· комментарий начальника пресс-службы: «Сегодня в 4 часа 47 минут на станции Грязи во время плановой смены локомотива пассажирского произошло соударение состава с ранее отцепленным тепловозом». Было сообщено о количестве пострадавших и госпитализированных;
· новость на сайте ОАО «РЖД»: «Происшествие на станции Грязи-Воронежские Юго-Восточной железной дороги» http://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=656&layer_id=4069&refererLayerId=3307&page3307_810=2&id=85674;
· пресс-релиз на сайте компанииhttp://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&id=85682.
В качестве шагов, предпринятых для нивелирования кризиса, руководство филиала организовало выезд специальной комиссии во главе с начальником дороги на место происшествия. Также всем пострадавшим была оказана медицинская помощь и выплачена компенсация от страховой компании.
Таким образом, филиал ОАО «РЖД» действовал по регламенту, принятому для реагирования в случае чрезвычайной ситуации, и аккумулировал ресурсы для установления причин аварии и ликвидации ее последствий. Выездом комиссии компания подчеркнула, что возникшая проблема признана серьезной и будет решена при участии руководства. Кроме того, пассажирам была оказана медицинская помощь и выплачена компенсация от страховой компании. Была предпринята попытка использовать стратегию восстановления (по Т. Кумбсу), однако не были названы виновники аварии и публично не сообщено об их наказании. В связи с этим стратегия реализована не в полном объеме.
Таблица 1
SWOT-анализ по кейсу «Столкновение поезда и локомотива под Липецком»
|
S (Сильные стороны) |
W (Слабые стороны) |
|
|
§ своевременное реагирование; § выезд комиссии на место происшествия; § оказание медицинской помощи пострадавшим и выплата компенсации от страховой компании. |
§ реагирование исключительно по регламенту, невовлеченность компании в кризис; § не названы виновники аварии, не сообщено об их наказании => нет извлечения уроков из кризиса. |
|
|
О (Возможности) |
T (Угрозы) |
|
|
§ демонстрация вовлеченности, извлечение уроков посредством наказания виновных и действий на опережение возникновения подобных ситуаций в будущем (организация технических проверок подвижных составов). |
§ поиск виноватых другими участниками кризиса (МЧС, МВД, пострадавшими и их родственниками) и придание огласке => угроза репутации компании; § повторение подобных ситуаций в будущем. |
Второй кейс, относящийся к типу «конфликт с местным населением и властями», носит условное название «Конфликт Лосево - Каменногорск - Выборг». Федеральный проект железнодорожной линии Лосево - Каменногорск -Выборг был запущен в 2009 году в рамках обеспечения железнодорожных коммуникаций между Санкт-Петербургом и Хельсинки (Финляндия). Строительство должно было завершиться в 2010 году (длина ветки - 64,8 км, стоимость - неизвестна, источники оперируют цифрами до 122 млрд рублей Новая газета, 2017), однако линия до сих пор не введена в эксплуатацию. Недовольство среди местного населения касается следующих пунктов: 1) железная дорога наносит вред окружающей среде и природному наследию Карелии; 2) пути строятся в непосредственной близости от дач и жилых домов (некоторые дома снесли, выплатив компенсацию гражданам после суда); 3) недостаточная шумоизоляция, нарушающая право на комфортные условия проживания; 4) незаконное строительство в течение первых трех лет (отсутствие разрешающей документации); 5) отказ местных властей в финансировании строительства путепроводов. Последние вопросы, которые беспокоят граждан на сегодняшний день - долгострой линии и вытекающая из этого сомнительность необходимости ее строительства. Также необходимо отметить, что ОАО «РЖД» является заказчиком реконструкции только ветки «Каменногорск - Выборг». То есть за ветку «Лосево - Каменногорск» железнодорожная компания ответственности не несет.
В СМИ в течение уже девяти лет выходят негативные публикации с эмоциональными заголовками: «Ржавые рельсы до горизонта» Радио «Свобода», 2017, URL: https://www.svoboda.org/a/28657227.html, «Великая стройка никому не нужна?» Новая газета, 2017, URL: http://novayagazeta.spb.ru/articles/11065, «Строили, строили и наконец бросили» Новая газета, 2014, URL: http://novayagazeta.spb.ru/articles/8825 и т.д. Участники кризиса: Октябрьская железная дорога (ОЖД, филиал ОАО «РЖД»), правительство Ленинградской области, Федеральное агентство железнодорожного транспорта, Министерство транспорта РФ - с одной стороны (организаторы строительства) и местное сообщество и некоммерческие организации - с другой.
Реакция ОАО «РЖД» в онлайн и офлайн пространствах на протяжении кризиса была следующей:
§ 2017 - новость на сайте «РЖД-Партнер» об опробовании линии Лосево - Каменногорск;
§ 2017 г - комментарий начальника службы корпоративных коммуникаций «Новой газете»: «за Лосево - Каменногорск ОАО «РЖД» ответственности не несет, проект находится на завершающем этапе строительства»;
§ 2015 - комментарий пресс-службы «Интерфаксу» о постройке грузового парка к 2016 году.
Для спокойствия общественности были предприняты следующие шаги: организованы пресс-тур, встреча с областными властями. Также в 2015 году ОЖД опубликовала имиджевое интервью начальника дороги О. Валинского, в котором он пообещал, что в 2016 году движение откроется Начальник Октябрьской железной дороги О.Валинский: «В 2015 году отработали уверенно, несмотря на негативные тенденции в экономике» [Электронный ресурс] Интерфакс, 28.12.2013. - Режим доступа: http://www.interfax-russia.ru/NorthWest/exclusives.asp?id=685753.. В течение строительства на официальном сайте публиковались пресс-релизы и новости на следующие темы: о стабильности работы железнодорожной отрасли, об инвестициях в строительство (2,3 млрд, 1,4 млрд, 2,7 млрд; к 2015 году инвестировано более 58 млрд рублей), об итогах работы РЖД, об открытии сквозного движения с участием министра транспорта, о координационных советах по развитию транспортной системы, о мерах для снижения шумового воздействия на окружающую среду (направлено более 9 млрд рублей), о строительстве временных автодорог стоимостью 170 млн рублей http://rzd.ru.
В итоге ситуация складывается следующим образом:
1) целевые группы общественности и СМИ не могут добиться от компании и правительства ответов на интересующие вопросы;
2) компания не дает информации о запуске линии;
3) компания подчеркивает, что участок «Лосево - Каменногорск» не входит в ее зону ответственности;
4) компания удовлетворяет лишь одно требование местного населения о шумоизоляции и не идет на контакт с общественными организациями.
Следовательно, мы считаем, что в данном случае компания избирает две стратегии реагирования: стратегию игнорирования кризиса и стратегию снятия ответственности, переложив ее (ответственность) на государство: «За Лосево - Каменногорск ОАО «РЖД» ответственности не несет, проект находится на завершающем этапе строительства». При этом негативные публикации продолжают появляться, кризис не утихает. В данном случае было бы уместно демонстрировать прозрачную деятельность, открыто идти на контакт и информировать стейкхолдеров о предпринимаемых мерах.
Таблица 2
SWOT-анализ по кейсу « Конфликт Лосево - Каменногорск - Выборг»
|
S (Сильные стороны) |
W (Слабые стороны) |
|
|
§ организация пресс-тура и встречи с областными властями; § использование стратегии снятия ответственности; § публикация имиджевого интервью; § предпринятые меры по шумоизоляции. |
§ игнорирование кризиса => непрекращающиеся негативные публикации; § непредоставление открытой и достоверной информации; § отсутствие действий по преодолению кризиса со стороны руководства. |
|
|
О (Возможности) |
T (Угрозы) |
|
|
Прикладывание усилий для смягчения кризиса и сокращения количества публикаций с негативной коннотацией посредством: § демонстрации открытой и прозрачной деятельности; § принятия мер для решения проблемы; § постоянного освещения проблемы в СМИ; § организации общения со стейкхолдерами и журналистами по данной проблеме. |
§ заинтересованность в кризисной ситуации крупных общественных организаций (например, «Гринпис») и, как следствие, придание ей (ситуации) статуса общенациональной проблемы; § снижение пассажиропотока по направлению Петербург - Хельсинки через Лосево, Каменногорск и Выборг в связи с бойкотированием этого пути. |
Третий кейс «Штурм электропоезда жителями поселка Кропачево Челябинской области» относится к типу «изменения в расписании и отмена поездов». Кризис затронул Южно-Уральскую железную дорогу (филиал ОАО «РЖД»). Возникло противостояние между дорогой и населением Челябинской области, а также с активистами. Так, единственная электричка, соединяющая поселок Кропачево (4,7 тыс. человек) с Ашой (районным центром), была отменена в 2012 году из-за нерентабельности. С того момента жители по тихой договоренности с сотрудниками ОАО «РЖД» добирались в Ашу на служебном поезде. И в июле 2016 г. новый машинист, вышедший на смену и не знавший о том, что «здесь можно поймать пассажиров», отказался пускать жителей в электричку. Возмущенные сельчане запротестовали и вышли на пути. Очевидцы сняли ролик, он попал в Youtube http://youtube.com и мгновенно разошелся по местным СМИ. Отметим, что в поселке нет больницы, отдела ФМС, центра занятости населения, поэтому за всеми сопутствующими услугами приходится ездить в райцентр.
Пресс-служба Южно-Уральской дороги реагировала следующим образом:
§ был дан своевременный комментарий о том, что «машинист поезда не виноват, он выполнял инструкцию. Пилоты самолетов тоже соблюдают правила, и пассажирам же не приходит в голову выйти на взлетно-посадочную полосу и поймать попутный самолет» Газета.ru, 2016, URL: https://www.gazeta.ru/social/2016/07/19/9700415.shtml;
§ служба корпоративных коммуникаций разъяснила стейкхолдерам, что перевозки исключительно силами компании нерентабельны (билет на электропоезд стоил бы в районе 300 рублей) и за финансированием нужно обращаться в органы местного самоуправления.
Для ликвидации недовольства региональный филиал предпринял такие шаги: были проведены переговоры с представителями регионального правительства. Как итог, 18 августа 2016 года на официальном сайте появилась новость «Холдинг ОАО «РЖД» совместно с властями региона восстановил электричку до станции Кропачево с 18 августа».
Для работы над кризисом компания избрала две стратегии реагирования по У. Бенуа - снятие ответственности («Машинист поезда не виноват, он выполнял инструкцию; перевозки нерентабельны, за финансированием нужно обращаться в органы местного самоуправления) и исправление ситуации (переговоры с представителями регионального правительства + новость на сайте компании от 18 августа 2016 «Холдинг ОАО «РЖД» совместно с властями региона восстановил электричку до станции Кропачево с 18 августа»). Компания нивелировала репутационные риски посредством подчеркивания, что до кризиса сотрудники ОАО «РЖД» помогали местным жителям добираться до районного центра бесплатно. Кроме того, добившись восстановления электрички из Кропачево в Ашу, ОАО «РЖД» выступило в качестве защитника интересов местных жителей перед областным правительством. На наш взгляд, кризисные коммуникации были проведены эффективно.
Таблица 3 SWOT-анализ по кейсу «Штурм электропоезда жителями поселка Кропачево Челябинской области»
|
S (Сильные стороны) |
W (Слабые стороны) |
|
|
§ своевременное реагирование и объяснение причины кризиса (стратегия снятия ответственности); § предоставление расширенной информации по кризисной ситуации и сохранение репутации; § предпринятая стратегия восстановления и запуск нового электропоезда по направлению Кропачево - Аша. |
§ - |
|
|
О (Возможности) |
T (Угрозы) |
|
|
§ закрепление образа ОАО «РЖД» как защитника интересов пассажиров и местного населения. |
§ повторение подобных ситуаций в будущем из-за тесного сотрудничества с государством по данному вопросу. |
В рамках четвертого кейса, применимого к типу кризисов «рост тарифов и трудности с покупкой билетов», была рассмотрена ситуация 2017 года, когда ОАО «РЖД» приостановило продажу билетов в плацкартные вагоны на новогодние праздники. Кризисные коммуникации были организованы ОАО «РЖД» и направлены на клиентов и туроператоров. Ключевым звеном в коммуникации железнодорожной компании выступала Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). Так, в ноябре 2017 года ОАО «РЖД» приостановило продажу билетов в плацкартные и общие вагоны на 2018 год. Это произошло из-за споров о тарифах с Федеральной Антимонопольной службой (ФАС). Представители ФАС настаивали на том, чтобы цена на перевозки была снижена на 10%. Среди туроператоров, пассажиров и СМИ поднялась паника в связи с невозможностью приобрести билеты на новогодние праздники. Публикации в федеральных и региональных СМИ носили преимущественно нейтральный характер, однако встречались и негативные сообщения («Из-за остановки продажи билетов в плацкартные вагоны школьники останутся без каникул» и т.д.) 7.11.2017, 66.ru, «Из-за остановки продажи билетов в плацкартные вагоны школьники останутся без каникул»;URL: https://66.ru/news/society/204810. ОАО «РЖД» для реагирования использовало:
§ пресс-релиз на сайте компании от 04 ноября 2017 года: «Спрос на перевозки в плацкартных вагонах в новогодние каникулы будет удовлетворен в полном объеме»ttp://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&page3307_810=14&id=90768;
§ пресс-релиз на сайте компании от 11 ноября 2017 года: «Билеты в плацкартные и общие вагоны поступят в продажу 17 ноября»http://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&id=90805.