« - событие уже произошло, его нельзя изменить;
- требуется немедленное «лечение» информационного представления события;
- информационное представление о событии развивается в независимой от организации плоскости» Гавра Д.П. Кризисные коммуникации. Смена парадигмы. Доклад на студенческом Baltic Weekend 2015/ Д.П. Гавра..
М.В. Федотова предлагает обобщенную на основе исследований С. Блэка, А. Ольшевского, Э. Короткова и др. классификацию кризисов. Приведем ее ниже Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие/ М.Г. Федотова. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. - 64 с..
I. По масштабам проявления:
§ локальные (охватывают часть социально-экономической системы);
§ глобальные (охватывают всю социально-экономическую систему).
II. По проблематике:
§ микрокризисы;
§ макрокризисы.
III. По структуре отношений в социально-экономической системе, по дифференциации проблематики ее развития:
§ экономические;
§ социальные;
§ организационные;
§ психологические;
§ технологические.
В. А. Ачкасова рассматривает кризисы с точки зрения причин, характера и последствий Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с..
Автор выделяет следующие причины кризиса:
§ объективные - субъективные;
§ внешние - внутренние;
§ случайные - закономерные;
§ искусственные - естественные.
По характеру кризисы бывают:
§ легкий - глубокий;
§ кратковременный - затяжной;
§ локальный - общий;
§ скрытый - явный.
Последствия кризиса делятся на:
§ разрушение - обновление;
§ оздоровление - новый кризис;
§ обострение - ослабление;
§ резкое падение - мягкий выход.
Типы кризиса по В.А. Ачкасовой:
§ частичный - системный;
§ управляемый - неуправляемый;
§ природный - общественный - экологический.
Т. Кумбс конкретизирует типы кризисов и приводит десять самых основных Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., пер. Е. Акимович. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. - 767 p.:
1) природные катаклизмы: организации нанесен урон в результате обстоятельств непреодолимой силы, таких как землетрясения, торнадо, наводнения, ураганы и т.д.;
2) насилие на рабочем месте: работодатель или бывший работодатель совершает насилие над своими подчиненными на организационном уровне;
3) слухи: циркуляция ложной или вводящей в заблуждение информации об организации и/или ее продукте с целью нанесения вреда организации;
4) вредительство: некоторый внешний фактор или оппонент осуществляет экстремальную деятельность для атаки организации, такие как отравление ее продуктов, похищения людей, терроризм или хакерские атаки;
5) жалобы: организация сталкивается с раздраженными стейкхолдерами, заявляющими, что организация функционирует недолжным образом;
6) авария вследствие технической ошибки: технология, используемая организацией, дает сбой и вызывает техногенную аварию;
7) вред от продукта вследствие технической ошибки: технология, используемая организацией, дает сбой, что является причиной дефекта в продукте или производства потенциально опасного продукта;
8) вред от продукта вследствие человеческого фактора: человеческая ошибка становится причиной дефекта в продукте или производства потенциально опасного продукта;
9) авария вследствие человеческого фактора: человеческая ошибка становится причиной техногенной аварии;
10) организационные преступления: менеджмент организации совершает действия, которые могут преднамеренно подвергнуть риску стейкхолдеров или нарушать закон.
Таким образом, типология Т. Кумбса является для нас основополагающей при составлении типологии кризисов для компании железнодорожного транспорта и при анализе эмпирических кейсов.
Согласно М.В. Гундарину, кризисный менеджмент (кризис-менеджмент, антикризисное управление) - «это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и добиться контроля над происходящим» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М.В. Гундарин. - Изд-во Питер,2008. - С. 207.. Автор считает, что технологии кризис-менеджмента применяются как при чрезвычайных ситуациях (стихийные бедствия, аварии), так и при решении бизнес-проблем базисного субъекта. Кризисные коммуникации являются частью кризисного менеджмента и должны быть включены в кризисную стратегию компании.
По мнению О.Ю. Голуб, эффективность мер по предотвращению кризиса в компании зависит от наличия управленческого функционала у службы по связям с общественностью Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб // Вестник Саратовского университета. ? 2012. ? №2 (41). ? С. 142-145.. Для того чтобы кризис прошел с минимальными потерями для компании, руководство привлекает менеджеров по антикризисному управлению и, в частности, по кризисным коммуникациям.
Кризисные коммуникации изучаются за рубежом уже достаточно давно, и сегодня мы имеем большое количество взглядов на это явление. Для отечественной науки предмет кризисных коммуникаций является сравнительно новым, но, тем не менее, его изучением занимаются авторитетные специалисты по теории и практике связей с общественностью. Ведущие зарубежные теоретики излагают солидарную друг с другом точку зрения о том, что кризисные коммуникации - это совокупность мер и действий, предотвращающих и сопровождающих кризисную ситуацию для оперативного ее искоренения.
Т. Кумбс считает, что «кризисные коммуникации - это процесс обработки, сбора и распространения информации необходимой для решения кризисных ситуаций».
К. Фирн-Бэнкс дает более полное определение: «Кризисные коммуникации - это диалог между организацией и общественностью до, во время, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации» Fearn-Banks, K. Crisis Communications: A Casebook Approach // NY: Routledge Communication Series. ? 2010. ? P.43. .
Трактовка J.L. Smith, на определение которого ссылается О.Голуб, заключается в том, что кризисные коммуникации - «это деятельность, направленная на установление результативных взаимодействий между организацией и ее общественностью до, во время и после негативных воздействий с целью поддержания устойчивой репутации организации и минимизации репутационных рисков Smith J.L. A public relations practioner's Guide to Crisis Communications.Giorgia State University, 2007.. Так, обязанность вести кризисные коммуникации с помощью конкретных (применимых к ситуации) технологий лежит на отделе (службе, департаменте) по связям с общественностью, который будет обеспечивать выгодное для компании взаимодействие с целевыми группами общественности.
Д.П. Гавра предлагает следующую дефиницию: «Кризисные коммуникации - это комплекс информационно-коммуникативных мероприятий, направленных на минимизацию ущерба для имиджа организации в условиях кризиса» Гавра Д.П. Кризисные коммуникации. Смена парадигмы. Доклад на студенческом Baltic Weekend 2015/ Д.П. Гавра..
Таким образом, изучив специальную литературу, опираясь на приведенные дефиниции и руководствуясь тематикой данной ВКР, будем понимать под кризисом резкое изменение ситуации в организации, которое влечет за собой повышенное внимание со стороны целевых групп общественности и СМИ, а также может привести к непредсказуемым, как негативным, так и позитивным, последствиям. Наиболее подходящее определение кризисных коммуникаций для данной работы, на наш взгляд, дает К. Фирн-Бэнкс: «Кризисные коммуникации - это диалог между организацией и общественностью до, во время, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации» Fearn-Banks, K. Crisis Communications: A Casebook Approach // NY: Routledge Communication Series. ? 2010. ? P.43..
§2. Классические и современные подходы к кризисным коммуникациям и кризисному PR
Теоретический анализ кризисных коммуникаций предполагает изучение различных подходов к данному феномену. По мнению О.Ю. Голуб, это, во-первых, системный подход, в рамках которого во внимание принимаются особенности организации и структуры, выделяются факторы внешней среды. В частности, автор подчеркивает, что организации как открытые системы имеют более высокий уровень жизнеспособности, чем закрытые системы. Поэтому кризисные коммуникации в открытых системах отличаются двусторонностью движения информации и смыслов. О.Ю. Голуб резюмирует тем, что определяет кризисные коммуникации как «деятельность, подразумевающую взаимодействие коммуникантов, рассматривающих друг друга как равноправных обладателей определенных смыслов, между которыми складываются субъект-субъектные отношения» Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб // Вестник Саратовского университета. ? 2012. ? №2 (41). ? С. 142-145. .
Системный подход используется теоретиками и практиками кризисного менеджмента и заключается в рассмотрении кризисных коммуникаций как элемента антикризисного управления и как совокупность тактических шагов при выходе из кризиса.
Второй подход - информационный. В данном случае, при анализе кризисных коммуникаций основное внимание уделяется проблемам содержания, количества и структуры циркуляции информации в социальной системе. Информационный подход изучают такие исследователи как Т. Кумбс, У. Бенуа, Р. Уилмер, И. Селлнау, М. Сиджер и другие. Ученые подробно разбирают кризис как явление и кризисные коммуникации как стратегическую деятельность. О. Ю. Голуб в информационном подходе акцентирует внимание на составляющих коммуникации: коммуникатор, сообщение, кодирование, выбор канала, канал коммуникации, декодирование, шум, обратная связь, эффект (модель коммуникации Шеннона-Уивера). Кроме того, автор приводит несколько теорий, основанных на информационном подходе.
· Информационно-интеграционная теория Н. Андерсена (сопоставление индивидом информации, поступившей из разных источников: это могут быть слухи, сведения очевидцев, внешность и социальный статус коммуникаторов).
· Теория игр (компания предоставляет конкретному СМИ доступ к информации и взамен получает инструмент контроля над кризисов в лице этого СМИ).
· Теория когнитивного диссонанса (существующие у целевых групп знания подвергаются сомнению и переоценке, что может быть использовано для корректировки общественного мнения по кризисному вопросу). Там же.
В научном сообществе нет дискуссий и сомнений насчет того, что работа с кризисом заключается в первоначальном делении его на фазы. Так, принято выделять три этапа работы с кризисом: предварительный этап, преодоление кризиса, восстановление. На первом этапе, согласно Т. Кумбсу, обычно ведется профилактика кризиса и подготовка к нему, в ходе этапа преодоления у менеджеров фактически появляется возможность показать правильную реакцию на ситуацию. На последней фазе рассматриваются лучшие пути для предотвращения следующего (вероятного) кризиса, а также выполняются обещания, данные во время кризиса Koombs,W. T. Crisis Management and Communications/ W.T. Koombs. - Institute for PR Research Library, 2014. .
В основе ситуационной теории Т. Кумбса лежат социально-психологические теории и, в частности, теория атрибуции, объясняющая социальное восприятие человеком тех или иных явлений. Так, согласно теории атрибуции, целевые группы общественности могут связать возникновение кризиса с деятельностью организации (внутренняя атрибуция). Компания минимизирует имиджевые потери путем изменения внутренней атрибуции на внешнюю. В случае внешней атрибуции общественность принимает во внимание ситуативные, внешние факторы кризиса (природные явления, терроризм, зависимость от органов государственной власти и т.п.) Голуб О.Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения.
Так, у компании есть своя «кризисная история», на основе которой у целевых групп общественности создается определенное мнение. Если один и тот же кризис повторяется регулярно, это означает, что у компании есть внутренние проблемы, а значит, имеет место быть возникновение внутренней атрибуции. Т. Кумбс добавляет: ««Благоприятный имидж организации и гармоничные взаимоотношения с общественностью, сформированные в прошлом, позволяют «запустить» механизм «эффекта гало», когда стейкхолдеры распространяют ореол своего благосклонного отношения к компании на кризисную ситуацию, что позволяет значительно снизить репутационные угрозы. «Эффект велкро» возникает в обратной ситуации, когда неблагоприятный имидж компании усиливает негативное отношение стейкхолдеров к ней в период кризиса» Coombs W. T., Holladay S. J. Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory // Management Communication Quarterly. 2002. № 16. Р. 165-185. .
В рамках ситуационной теории, Т. Кумбс рассматривает кризисные стратегии и выделяет десять наиболее распространенных кризисных стратегий, разделив их на четыре кластера Coombs, W. T. Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory // Corporate Reputation Review. ? 2007. ? No. 10. - P.170..