САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта
Петшик Дарья Аркадьевна
Научный руководитель
Доктор социологических наук, профессор
Д. П. Гавра
Санкт-Петербург 2018
ВВЕДЕНИЕ
Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта - это сложная и многогранная сфера деятельности PR-специалистов, при ведении которой следует учитывать множество факторов.
Во-первых, железнодорожные перевозки характеризуются повышенной опасностью, в связи с чем PR-служба должна иметь четко сформулированную стратегию коммуникативного поведения в условиях кризиса, предупреждать и своевременно информировать о возникающих чрезвычайных ситуациях.
Во-вторых, организация кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте предполагает взаимодействие с множеством стейкхолдеров, включая пресс-службы таких ведомств, как ГУ МЧС, Транспортная прокуратура и Транспортная полиция. Следовательно, крайне важно вовремя выделить все заинтересованные группы общественности, просчитать каждый шаг в действиях и постоянно отслеживать обратную связь.
В-третьих, российский рынок железнодорожных перевозок характеризуется монопольной организацией бизнеса. Железнодорожное сообщение в России, в отличие от многих других стран мира, где перевозки обеспечивают несколько крупных компаний, осуществляется посредством одного субъекта - ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») - полностью контролируемого государством. В связи с отсутствием конкуренции у потребителей нет альтернативы, и поэтому коммуникационный менеджмент ОАО «РЖД» представляет особый научный интерес.
Актуальность работы о кризисных коммуникациях в сфере железнодорожного транспорта может быть обоснована двумя аспектами - прагматическим и гносеологическим. Так, с практической точки зрения, изучение мирового опыта по кризисным коммуникациям позволит внедрить в российскую систему новые коммуникационные технологии, улучшить качество взаимодействия, укрепить положительное отношение к компании со стороны ключевых стейкхолдеров. Гносеологическая актуальность обусловлена тем, что ВКР поможет выявить современные коммуникативные методы и технологии, используемые в кризис-менеджменте в сфере железных дорог и сделать вывод об их эффективности.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы кризисных коммуникаций за рубежом освещены в работах У. Бенуа Benoit, W. Image repair discourse and crisis communication // Public Relations Review, Summer 1997. - V. 23. - N 2. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/98A1/Benoit.htm (Дата обращения: 26.03.18)., Т.Кумбса Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., пер. Е. Акимович. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. - 767 p., Т. Селлнау, М. Сиджера, Р. Улмера Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности/ Т. Селлнау, М. Сиджер, Р. Улмер. - М.: Гуманитарный центр, 2011. - 268 с. , К. Фирн-Бэнкса Fearn-Banks, K. Crisis Communications: A Casebook Approach // NY: Routledge Communication Series. ? 2010. ? P. 43.. Отечественные теоретики исследуют данную область знаний сравнительно недавно. В российском научном сообществе авторитетны мнения И.В. Алешиной Алешина И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. ? М., 2005. - 480 с., Е.В. Быковой, Д.П. Гавры Гавра Д.П., Быкова Е.В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интерактивное воплощение / Е.В. Быкова, Д.П. Гавра// ВЕК ИНФОРМАЦИИ. - 2016. - №2. - С. 122-125., О.Ю. Голуб Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб // Вестник Саратовского университета. ? 2012. ? №2 (41). ? С. 142-145., А.Н. Чумикова Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н. Чумиков. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с..
Тему PR на железнодорожном транспорте рассматривает З.Л. Титов Титов З.Л. Связи с общественностью в реформировании железнодорожного транспорта России/ З.Л. Титов // Издательство Алтайского государственного университета. - 2010.. Также следует отметить, что теоретической и эмпирической информации по кризисным коммуникациям на железнодорожном транспорте было выявлено крайне мало.
Объект исследования: кризисные коммуникации компании в сфере грузовых и пассажирских перевозок.
Предмет исследования: технологии и методы кризисных коммуникаций в компании железнодорожного транспорта.
Целью работы является определение методов и технологий кризисных коммуникаций и их анализ в сфере железнодорожного транспорта.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) сопоставить разные подходы к определениям понятий «кризис» и «кризисные коммуникации», привести типологию кризисов;
2) выявить классические и современные подходы к кризисным коммуникациям, выделить основные тенденции в развитии кризисных коммуникаций;
3) рассмотреть железнодорожную компанию как объект маркетингового и PR-продвижения и субъект коммуникаций;
4) разработать типологию кризисов для компании железнодорожного транспорта и привести методы и технологии кризисных коммуникаций в зависимости от типа кризиса;
5) изучить систему кризисных коммуникаций в ОАО «РЖД» на примере конкретных кейсов и предложить свои варианты по улучшению взаимодействия в условиях кризиса.
Теоретическая основа исследования включает в себя публикации отечественных и зарубежных исследователей о специфике, проблемах и трендах в корпоративных кризисных коммуникациях. Теоретическим основам кризисных коммуникаций посвящены работы Е.В. Акимович, У. Бенуа, Д.П. Гавры, О. Ю. Голуб, Э.М. Короткова, Т.Кумбса, В.Д. Соловья, Т. Селлнау, М. Сиджера, Р. Улмера. Технологиям современных интернет-коммуникаций в транспортной сфере посвящена статья Г.Л. Акопова, специфику функционирования службы по связям с общественностью на железнодорожном транспорте в России описывает З.Л. Титов.
Эмпирическую базу составили две группы источников: а) информационные агентства и интернет-СМИ (см. Приложение 1); б) официальные источники информации ОАО «РЖД» (веб-сайт, положения об отделах, Информационная политика ОАО «РЖД», корпоративные социальные отчеты, кодекс деловой этики, страницы компании в социальных сетях), интервью.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, четырех приложений.
Первая глава ВКР посвящена теоретическим основам кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте и содержит актуальную информацию российских и зарубежных исследований о кризисе и кризисных коммуникациях. Приведены определения понятий «кризис», «кризисный менеджемент» и «кризисные коммуникации» различных авторов и на их основе выделено рабочее определение кризиса, используемое в данной ВКР. В первом параграфе приведена общепринятая типология кризисов, предложенная теоретиками и практиками кризис-мененджмента. Второй параграф посвящен классическим и современным подходам к кризисным коммуникациям и кризисному PR. Разобраны актуальные тенденции в кризисных коммуникациях, описаны главные угрозы бизнесу сегодня, механизмы взаимодействия с общественностью в условиях чрезвычайных ситуаций, а также меры для снижения рисков и угроз.
Во второй главе железнодорожная компания рассматривается как субъект маркетинговых и PR-коммуникаций. В частности, раскрываются актуальные способы информирования и PR-сопровождения её деятельности. Изучены методы маркетинга, рекламы, продвижения продаж и других составляющих маркетинговых коммуникаций в сфере железнодорожного транспорта. Во втором параграфе предложена авторская разработка типологии кризисов для компании железнодорожного транспорта и выделены основные методы информационного реагирования на каждый тип кризиса. В заключение на примере актуальных кейсов рассмотрена система реагирования в ОАО «РЖД», определены используемые стратегии кризисных коммуникаций, проведен SWOT-анализ каждого кейса, сделаны выводы о соответствии избранной компанией стратегии в конкретной ситуации.
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования кризисных коммуникаций
кризисный коммуникация железнодорожный маркетинговый
§1. Понятие кризиса и кризисных коммуникаций. Типология кризисов
Кризисные коммуникации в теоретическом и практическом аспектах неразрывно связаны с такими понятиями как «кризис» и «кризисное управление». Отметим, что понятие «кризис» является основополагающим при изучении кризисных коммуникаций. В этой связи данные парадигмы будут рассмотрены в логической последовательности «кризис» - «кризисный менеджмент» - «кризисные коммуникации», а также будут изучены типологии кризисов для дальнейшего исследования кризисных коммуникаций.
Большой Энциклопедический словарь дает следующее определение «кризиса»: «Кризис (от греч. krisis - решение, поворотный пункт, исход) - 1) резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние (напр., духовный кризис); 2) острое затруднение с чем-либо (напр., с производством или сбытом товаров); тяжелое положение» Большой энциклопедический словарь: научное издание. - М.: Сов. энцикл., 1994. - 1628 с.. Так, кризис как явление изучают психологи, социологи, экономисты, политологи всего мира.
И.Э. Вильданов рассматривает социальный кризис в широком и узком смысле и определяет его как «процесс крайнего обострения противоречий в обществе, резкое нарастание критической массы конфликтов до такой точки, за которой последует разрыв социальных связей» Вильданов И.Э. Социальный кризис: изучение, проблемы и решения / И.Э. Вильданов // Вестник Казанского технологического университета. - 2006. . С другой стороны, автор опирается на циклические теории О. Шпенглера, А. Тойнби, П. Сорокина и других и поддерживает точку зрения о том, что кризисы и их преодоление способствуют развитию человеческих обществ. Исследователи социального кризиса подчеркивают, что кризисы имеют как общие черты, так и различные, и не исключают момент случайности - следствие влияния множества разнообразных факторов на конкретную ситуацию.
Понимание кризиса как результата взаимодействия социальных субъектов применяется и в бизнес-среде. Множество определений кризиса встречается в научных работах экспертов по менеджменту и управлению. В общем и целом, авторы склонны определять кризис как переломный, опасный момент в деятельности компании. Э.М. Коротков определяет кризис как «резкое обострение внутриорганизационных процессов и отношений с ее институциональной средой, ведущее к неплатежеспособности организации, и как следствие, к банкротству» Коротков Э. М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков. - М.: Инфра-М, 2003. -- 432 с.. Автор полагает, что кризисные ситуации могут возникать на любом из этапов жизненного цикла организации: на этапе становления, роста, зрелости и упадка. Исследователи Р. Улмер, Т. Селлнау и М. Сиджер считают, что организационный кризис - это «особое, неожиданное и нестандартное событие или ряд событий, которые создают высокий уровень неопределенности и угрозы или воспринимаются как угроза для приоритетных (первоочередных) целей организации» Улмер, Р., Селлнау, Т., Сиджер, М. Эффективная кризисная коммуникация / Пер. с англ. - Х.: Издво Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. - С.21..
Трактовка кризиса Т.Кумбсом обобщает определения других авторов и заключается в том, что кризис это - «непредсказуемое событие, основная угроза, которая может оказать негативное влияние на организацию, индустрию или стейкхолдеров при неправильном урегулировании» Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., пер. Е. Акиимович. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. P.19..
При этом многие теоретики разделяют мнение о том, что кризис может оказывать не только негативное, но и позитивное влияние на работу компании. Так, И. Алешина полагает, что «кризис нередко имеет и обратную сторону, это -- новые возможности для организации» Алешина И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. ? М., 2005. - С.77.. К примеру, из остановки предприятия следует поиск нового состава руководителей или методов управления. А это, с точки зрения автора, пойдет организации на пользу.
Херманн выделяет три характерные особенности, по которым следует отделять кризис от происшествий, инцидентов и т.д. Кризис отличается неожиданностью, угрозой и дефицитом времени на реакцию Hermann C.F. Some consequences of crisis which limit the viability of organizations.Adminstrative Science Quarterly. 1963. Vol. 8. P.61-82..
Характерные черты кризиса не вызывают дискуссий в научном сообществе и резюмированы в диссертации Е. Акимович. Они сводятся к следующим.
§ Перцептивность - кризисами становятся только те события, которые осознаются общественностью как кризисы.
§ Противоречивая сущность - кризис ожидаем и непредсказуем.
§ Может нарушать ожидания целевых групп общественности о том, как должна действовать организация.
§ Потенциал кризиса создавать негативные и нежелательные эффекты Акимович Е.В. Кризисные коммуникации органов государственной власти в условиях природной катастрофы : дис. канд. полит.наук Санкт-Пет. гос. университет, СПб, 2017. http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1488201396_2046.pdf.
Рассматривая кризис с точки зрения информационного подхода, приведем определение М. Реджестера, данного в учебном пособии А. Чумикова: «Кризис -- это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движении в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н. Чумиков. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - С.128..
Доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью в бизнесе Д.П. Гавра перечисляет информационные характеристики кризисной ситуации: