Материал: Маркетинг банковских услуг

Основной задачей второго этапа является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.

В плане определяются:

• ? способы сбора информации (это могут быть такие распространенные методы, как наблюдение, эксперимент, опрос);
• ? орудия исследования (анкета или опросный лист);
• ? план выборки (выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом);
• ? способы установления контактов с целевой аудиторией (опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный маркетинг, личное интервьюирование).

На третьем этапе реализуется план маркетингового исследования, то есть осуществляется сбор необходимых данных. Затем полученная информация анализируется.

Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Результаты исследования, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы) [27, c. 44].

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на деятельность банка.

Определение методов и источников сбора информации

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

На этапе планирования маркетинговых исследований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных (кабинетных) и первичных (полевых) исследований.

Полевые исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований [28, c. 51].

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование ? маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование ? маркетинговое исследование, которое используется для описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основным методом является опрос случайной или целевой выборки.

Казуальное исследование ? маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y» [28, c. 72].

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Другим способом сбора данных является эксперимент. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Цель подобного исследования ? установить причинно-следственные связи путем отсеивания противоречивых объяснений результатов исследования. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест банковского продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка). Однако лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Опрос - это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% полевых исследований используется данный метод.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта [28, с. 85].

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

• ? путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;
• ? путем задания вопросов с помощью компьютера;
• ? путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Опросы могут различаться:

• ? по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• ? по типу респондентов: опрос розничных и корпоративных клиентов, опрос экспертов;
• ? по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах предоставления услуг;
• ? по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Панельные исследования чаще всего рассматриваются как один из вариантов массового опроса.

Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки, на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды [28, с. 136].

При сборе первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле слова анкета ? это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В зависимости от формы выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Открытые вопросы имеют форму открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

К основным формам вопроса можно отнести:

Закрытые вопросы:

• ? альтернативный вопрос ? предлагается выбор из 2 ответов;
• ? вопрос с выборочным ответом ? предлагается 3 или более вариантов ответа на выбор;
• ? вопрос со шкалой Лайкерта ? вопрос с предложение указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;
• ? семантический дифференциал ? шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств;
• ? шкала важности ? шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»;
• ? оценочная шкала ? шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного».

Открытые вопросы:

• ? вопрос без заданной структуры ? вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов;
• ? подбор словесных ассоциаций ? опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово;
• ? завершение предложения ? опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их;
• ? завершение рассказа ? опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его;
• ? завершение рисунка ? на рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль; опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал;
• ? тематический апперцепционный тест ? опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.

Таким образом, в условиях постоянно увеличивающейся конкуренции большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Эффективное привлечение клиентов в банк, их удержание и продажа банковских продуктов зависит от умения выявлять, формировать и удовлетворять потребности клиента. Важную роль в этом процессе играет качество работы сотрудников банка. Его сотрудники занимаются обслуживанием клиентов, расширяют клиентскую базу, обеспечивают клиентов всей необходимой им информацией по работе банка.