Материал: Маркетинг банковских услуг

ОАО «Беларусбанк» обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) в «Беларусбанк» проходит ряд этапов:

• ? поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• ? отбор оригинальных идей;
• ? маркетинговые исследования;
• ? разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• ? испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
• ? выведение продукта на рынок;
• ? модернизация продукта или снятие его с рынка.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования в банке ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком [29].

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка в банке выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов-предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются:

• ? анализ рынка;
• ? наблюдение за рынком;
• ? прогнозирование рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый в банке процесс, направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

Сайт выполнен на высоком уровне, содержит информацию о Банке, клиентах, услугах и другие полезные данные. Следовательно «Беларусбанк» может использовать различные методы получения первичной информации средствами сети Интернет. На сайте банка можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Однако самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос [29].

С помощью таких опросов банк может, например, изучить отношение респондентов к той или иной услуге. Однако по результатам таких опросов можно выделить ряд основных проблем, касающихся:

• ? формирования выборки исследования и репрезентативности данных;
• ? контроля при проведении исследования;
• ? необходимости изменения объемов анкеты.

Таким образом, упущением Банка является не использование возможности получения первичной информации посредством Интернет, не смотря на то, что это уникальный и в то же время доступный инструмент изучения рынка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для «АСБ Беларусбанк» стали характерны следующие тенденции:

• ? Приоритетной в данной области стала ориентация банка на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
• ? Банк не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
• ? Работа всех служб и подразделений банка подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
• ? При формировании и практической реализации маркетинговых программ в банке происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
• ? Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банка.
• ? Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
• ? Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники АСБ “Беларусбанк”.
• ? В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
• ? Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

Рекомендации по совершенствованию деятельности банка

Описание маркетингового исследования по совершенствованию деятельности «АСБ Беларусбанк»

Маркетинговое исследование - самый верный, если не единственный, путь к практическим знаниям о среде, в которой существует бизнес. На этой информации основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания занимает те или иные позиции. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности Банка. Само общество ускоренно меняется, трансформируются и методы его исследования.

Беларусбанк понимает, что в сфере финансовых услуг и управления компаниями достижение лучших результатов должно начинаться с улучшения качества услуг и отношений с клиентами.

Для этого необходимо постоянно получать максимально полную и качественную маркетинговую информацию, которая позволит принимать бизнес-решения, направленные на построение сильных брендов и создание успешных банковских продуктов.

В связи с этим было проведено следующее маркетинговое исследование.

Описание исследования:

• 1. Формулирование проблемы: постепенный переход белорусского рынка банковских услуг к неценовой конкуренции в связи с чем, следует больше внимания уделять качеству обслуживания клиентов.
• 2. Цель исследования: изучение уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и основных факторов выбора банка и банковских услуг, которые влияют на предпочтения и потребности населения.
• 3. Задачи исследования:
  • ? выявить уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в отделениях ОАО «Беларусбанк»;
  • ? определить факторы, оказывающие наибольшее влияние на выбор банка среди реальных пользователей банковских услуг;
  • ? установить рейтинг наиболее часто используемых банковских услуг среди потребителей.

Методом исследования был выбран анкетный опрос.

Для опроса респондентов была разработана анкета, состоящая из 10 вопросов, которая представлена в Приложении А.

Исследование проводилось по «горячим следам», то есть на выходе из банка методом случайной выборки.

Итоги маркетингового исследования по совершенствованию деятельности «АСБ Беларусбанк»

В опросе приняли участие 26 респондентов - клиентов Банка, из них 11 мужчин и 15 женщин, а также 2 человека отказались участвовать в опросе. Результаты ответов представлены в Приложении Б.

В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, что все опрошенные респонденты являются клиентами банка.

В вопрос №5 с целью установления рейтинга наиболее часто используемых банковских услуг были включены 9 видов услуг. Респондентов просили отметить, как часто они пользуются каждой из них. Результаты ответов представлены на рисунке 3.1.

Таким образом, можно сделать вывод, что клиенты чаще всего пользуются такими традиционными услугами, как оплата коммунальных и иных платежей, а также валютно-обменными операциями.

Несмотря на преимущества использования услуги sms-банкинг примерно 96% респондентов не пользовались ею никогда.

Причиной может служить недостаточная информированность клиентов о данной услуге.

Рисунок 3.1? Рейтинг наиболее часто используемых банковских услуг

Что касается вопроса №6, относительно того, будут ли респонденты продолжать пользоваться услугами «Беларусбанк», то 88% опрашиваемых ответил «Определенно да» и 12% - «Возможно». При этом один респондент отметил возможное прекращение пользования услугами Банка из-за низкого, по его мнению, уровня обслуживания клиентов.

Вопросы №7, 8 и 9 были заданы с целью определения уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания. Ответы на вопрос «Довольны ли Вы качеством обслуживания в «Беларусбанк» в целом?» в процентном соотношении представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 ? Удовлетворенность клиентов качеством обслуживания

Далее респондентов просили оценить некоторые параметры, составляющие качество обслуживания. Большинство опрашиваемых отметили, что их в целом устраивают такие параметры, как месторасположение, режим работы, атмосфера внутри отделения. Однако существуют претензии к работе персонала, скорости обслуживания, условиям по предлагаемым услугам. Также отмечалось недовольство наличием очередей. Визуально распределение ответов на вопрос №8 представлено на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 ? Оценка параметров, составляющих качество обслуживания

Так, как многие респонденты высказали свое недовольство работой персонала, атмосферой внутри отделения, можно сделать вывод, что руководству «Беларусбанк» следует уделять больше внимания непосредственно процессу обслуживания, а именно его оперативности и четкости (что позволит сократить очереди), а также компетентности и вежливости персонала в работе с клиентами.

На вопрос о претензиях к банку 77% респондентов выразили свое недовольство, которое заключается в очередях, в неудачных часах работы и плохой работе персонала.

Что касается критериев выбора банка, то, по мнению респондентов, наиболее важными являются его надежность и стабильность, престиж, выгодность сотрудничества, а также компетентный персонал. Рейтинг критериев выбора банка с точки зрения важности представлен на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4 - Рейтинг критериев выбора банка

Как уже отмечалось во второй главе, «Беларусбанк» имеет сайт в Интернете, что позволяет использовать такой эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений как online-опросы, которые являются самым популярным методом сбора первичной информации в настоящее время. При этом Банк не размещает анкеты на сайте, несмотря на то, что для поддержания лояльного отношения клиентов к банку и его услугам, продвижения новых услуг необходимо постоянно поддерживать обратную связь. «Беларусбанк» может использовать 2 основных метода проведения сетевых опросов:

• ? посредством электронной почты;
• ? web-опросы.

Таким образом, маркетинговые исследования в Интернете - эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами банка.

Главным итогом проведенного исследования является получение важной информации, такой как:

• ? рекомендуется улучшить качество обслуживания клиентов (постоянно повышать квалификацию персонала, использовать в работе современное оборудование, проводить консультации с клиентами);
• ? повысить информированность клиентов о предоставляемых услугах;
• ? большое количество посетителей не довольно долгими очередями, поэтому для решения этой проблемы можно порекомендовать установить в центре банковских услуг систему электронной очереди;
• ? для уменьшения жалоб клиентов по поводу часов работы, необходимо скорректировать рабочий режим банка под запросы клиентов, т.к. они не имеют возможности воспользоваться услугами банка из-за совпадения рабочего графика с графиком работы банка;
• ? в дальнейшем для изучения мнения клиентов о банке и его услугах предлагается проводить сетевые опросы.