Введение
Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.
Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабо дифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
В широком смысле, маркетинг -- это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.
С другой стороны, маркетинг -- это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга -- это и есть функция). В ее составе -- исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.
В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.
Актуальность исследования проблем управления кросс-культурными отношениями в организации связана с необходимостью научного обоснования транснациональных процессов, которые происходят в бизнесе и в экономике. Организации функционируют в сложной внутренне противоречивой полиэтнической и поликультурной среде современного мегаполиса. Взаимодействие работников, представляющих различные этнические группы, оказывается существенным фактором управления.
Управление оптимизацией кросс-культурных отношений становится неотъемлемым условием функционирования организации.
Традиции, ценности и нормы одного народа воздействуют на культуру другого народа. В основе причин возникновения конфликтов или достижения консенсуса оказываются не только производственные факторы, но и обстоятельства, обусловленные этническими различиями. Влияние кросс-культурных факторов особенно сказывается на деловой активности работников. Отсюда возникает необходимость выявления кросс-культурной проблематики.
Представляется, что анализ тематики особенностей маркетинга взаимоотношений и кросс-культурных проблем в транснациональных коллективах достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.
Характеризуя степень научной разработанности проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие кросс-культурные отношения в организациях, то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона. Анализ дискуссии российских и белорусских исследователей Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского, А.И. Кравченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной, М.В.
В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры, в том числе и кросс-культурных отношений, исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.
Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике - еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.
Определенная значимость и недостаточная научная разработанность вопросов маркетинга взаимоотношений определяют научную новизну данной работы.
Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников: авторские издания по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству), научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике специализированные веб-сайты.
Эмпирическую базу составил практическая информация касательно исследований маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк».
При проведении исследования были использованы следующие методы:
· анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).
· обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).
· моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
Результаты могут быть использованы для будущих исследований маркетинга отношений и кросс-культурных конфликтов на предприятиях.
Объект работы - маркетинг взаимоотношений и в частности кросс-культурные отношения в организации.
Предмет исследования - частные вопросы развития маркетинга отношений.
Цель работы - изучение темы межличностных и кросс-культурных отношений.
Поставленная цель определяет задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений;
2. Выявить основную проблему развития маркетинга отношений в наше время;
3. Провести анализ данных с целью выявления факторов, влияющих на управление кросс-культурными отношениями в организации.
4. Показать пути решения выявленных проблем и сделать расчет путей их решения;
5. Обозначить тенденции развития маркетинговых отношений.
1. Роль и место маркетинга партнерских взаимоотношений в современной концепции маркетинга
1.1 Эволюция маркетинга и развитие концепции маркетинга партнерских отношений
В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:
маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);
маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);
маркетинг -- виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);
маркетинг -- система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.
Маркетинг взаимоотношений - процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель - предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени. Пять уровней взаимоотношений с потребителями, приобретающими такие продукты компании, как автомобили или запчасти к оборудованию:
- базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой;
- реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия;
- ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах;
- активный: служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых;
- партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.
Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.
Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.
Комплексное управление качеством - основной подход для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения.
«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:
- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;
- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента -- потеря высокой прибыли;
- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.
С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:
- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);
- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);
- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.
Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:
- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;
- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;
- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.
Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений».
1.2 Особенности маркетинга партнерских отношений в условиях интернационализации бизнеса
Мировое хозяйство непрерывно изменяется под влиянием научно-технической революции, растущей взаимозависимости национальных хозяйств, радикальной перестройки социально-экономических отношений во многих странах. Основой этих перемен служит нарастающая интернационализация бизнеса, которая представляет собой наиболее гибкую, динамичную и массовую форму организации предприятий.