Маркетинг взаимоотношений требует сосредотачивать процессы вокруг существующих покупателей, предлагая каждому те блага, к которым он стремиться. Привлечение новых клиентов - это не главная цель маркетинга партнерских отношений, нужно сконцентрироваться на 20% постоянных клиентов, которые приносят 80% прибыли.
Люди играют определяющую роль во взаимоотношениях, поэтому следует сотрудников обучать процессу работы с ключевыми клиентами. Персонал должен разделять ценности компании и принципы маркетинга партнерских отношений. И самое главное нужно вкладывать не только в обучение своих работников, но и в систему получения знаний о покупателей.
2. Маркетинг партнёрских отношений на примере «Сбербанк»
2.1 Описание банковского маркетинга отношений
Как правило, принятие решений в банковской сфере осуществляется в условиях риска и неопределенности, избежать которых крайне сложно. Но, так или иначе, каждый руководитель по возможности стремится предвидеть и сократить их. В связи с этим возникает необходимость применения определённых маркетинговых инструментов, которые могут помочь преодолеть некоторые рыночные противоречия. Основной задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в частности, является исследование рынка. Для разрешения этой проблемы производится сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг и тому подобное. С целью выявления реальных и потенциальных рынков необходимо произвести сбор информации, изучить потребности перспективы этого рынка. Чтобы оценить рынок, мы конкретизируем долю, принадлежащую банку, а также долю рынка отдельных видов услуг. Далее проводим сравнение рынка данного банка с рынком других конкурирующих банков.
Основной целью банковского маркетинга является получение максимальных доходов. Как правило, этого можно достичь за счёт наиболее эффективного использования ресурсов. Так как вся деятельность коммерческих банков направлена на получение прибыли в условиях постоянной конкуренции, главной задачей становится поиск любой возможности получения дополнительно дохода без подвергания банка риску. Соответственно для получения наибольшего дохода необходимо чётко организовать деятельность банка и грамотно реализовать банковский продукт.
Сам по себе банковский маркетинг является клиенториентированным, соответственно, чтобы продать этот самый банковский продукт, необходимо сначала изучить запросы и потребности потребителей.
То есть маркетинг банка мы может определить как внешнюю и внутреннюю идеологию, политику, стратегию и тактику его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Банковский маркетинг включает в себя инновационную, валютную, ценовую, кредитную, эмиссионную и рекламную политику, охватывает сегментирование рынка и многое другое. При этом в ряде маркетинговых исследований акцентировано, что в современном рыночном контексте основой должна стать концепция социально-этического маркетинга, наиболее полно отражающая тенденции на рынке банковских услуг. Особенностью данной концепции является нацеленность на разрешение таких задач как: максимизация прибыли, удовлетворение спроса потребителей, решение общественных проблем.
Определив понятие банковского маркетинга вообще, рассмотрим непосредственно маркетинг партнерских отношений. Данный вид маркетинга представляет собой современный подход к работе банка с клиентами, который включает в себя установление и дальнейшее развитие прочных и главное долгосрочных партнёрских отношений с клиентами, где основным является учёт взаимных интересов друг друга. Наиболее значимым элементом в процессе создания и последующего сохранения долгосрочных отношений между клиентом и банком служит персональный менеджер, т.е. сотрудник банка, который ответственен за установление и дальнейшее развитие благоприятных отношений с клиентами (предприятиями, организациями, фирмами, компаниями), которые могут представлять интерес для банка.
Зачастую клиенты банка просто-напросто недостаточно проинформированы о его услугах и не представляют, как с помощью услуги, оказанной тем или иный банком, можно решить свою проблему. Кроме того, ни для кого не секрет, что буквально с каждый днём конкуренция между банками на рынке банковских услуг становится всё жёстче. Одним из инструментов, применение которого может решить вышеперечисленные проблемы, может стать маркетинг партнёрских отношений. Но для внедрения этой концепции, необходимо предварительно провести определённые внутриорганизационные преобразования:
Выявить наиболее значимых (в том числе и потенциальных) клиентов банка путём сегментации клиентской базы, на которых в первую очередь надо направить усилия для развития маркетинга отношений. Предлагается сделать это дифференцированно, по дополнительным офисам: каждый из нижеперечисленных сотрудников дополнительного офиса (управляющий, главный бухгалтер, специалист по кредитованию малого и среднего бизнеса, менеджер) выделяет самых значимых, по его мнению, клиентов в своей области. А затем данный перечень клиентов согласуется с управляющим и им же утверждается. Таким образом, ответственным за эти мероприятия является управляющий дополнительным офисом.
На втором этапе, исходя их количества отобранных на первом этапе клиентов, в организационной структуре банка выделяется подразделение, которое состоит из достаточного количества персональных менеджеров. Они же, в свою очередь, ответственны за развитие благоприятных партнёрских отношений, и менеджеров, чья задача заключается в привлечении новых клиентов и увеличении клиентской базы. Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов. Предполагается, что ответственность за определение числа требуемых персональных менеджеров ляжет на управляющего дополнительным офисом. Ответственность за определение численности менеджеров по привлечению возлагается на начальника отдела клиентских отношений. Ответственность за подбор и обучение менеджеров возлагается на отдел по работе с персоналом.
На третьем этапе за каждым персональным менеджером (или менеджером по развитию клиентских отношений) закрепляется конкретный перечень предприятий для его работы, а для менеджера по привлечению новых клиентов - определённый территориальный участок. На управляющем лежит ответственность за закрепление тех или иных организаций за определённым менеджером, а начальник отдела клиентских отношений обязан определить работу каждому менеджеру для привлечения клиентов, то есть в его обязанности входит курирование их деятельность, в том числе и текущей.
Необходимо сформировать и постоянно пополнять единую доступную для менеджеров информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам, конкурентам, важным новостям в экономике и политике. Возможно создание и обучение под эти функции отдельное подразделение, которое как раз-таки и сформирует информационную систему и будет постоянно её обновлять, или же привлекать к такого рода деятельности студентов. Первый вариант выглядит более предпочтительным. Ответственными на данном этапе построения системы маркетинга партнёрских отношений предполагается назначить начальника отдела клиентских отношений и начальника отдела кадров.
Необходимо грамотно делегировать полномочия, в том числе и определение цели, задачи и функции менеджеров. Необходимо создание системы полномочий менеджеров, для того, чтобы принимать оперативные решения и вести переговоры. Как уже было сказано выше одним из самых важных аспектов маркетинга отношений является делегирование полномочий от топ-менеджеров к персональным менеджерам. Предполагается, что установка конкретных функций и задач для персонального менеджера, а также отслеживание текущей работы менеджера через представление менеджером отчетов о проделанной работе будет возложена на управляющего дополнительным офисом. Менеджер по привлечению новых клиентов будет обязан еженедельно составлять отчёт о проделанной им работе. Предполагается, что он будет подчиняться непосредственно начальнику отдела клиентских отношений в управлении.
Итак, внедрение маркетинга отношений позволит получить следующие результаты:
установить более тесные взаимоотношений с ключевыми клиентами, позволит своевременно решать их вопросы;
повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
выявить возможность введения новых банковских продуктов и услуг;
привлечь дополнительные ресурсы за счёт возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
расширить круг ссудозаемщиков;
составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.
В этом заключается суть концепции маркетинга партнёрских отношений.
2.2 Организация маркетинговой деятельности в «Сбербанк»
Для того чтобы понять на чём базируется маркетинг отношений в «Сбербанк», кратко рассмотрим общее описание деятельности банка. Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно. [1]
Ознакомившись с родом деятельности банка, приступим к рассмотрению непосредственно к маркетингу партнёрских отношений в деятельности «Сбербанк». И начать хотелось бы со слов Йосио Исидзака, исполнительного вице-президента и члена правления корпорации ToyotaMotor. «Прислушивайся к рынку, прислушивайся к голосу потребителя. В этом и заключается сущность маркетинга». Именно так описывают свою маркетинговую деятельность «Сбербанк». Далее попытаемся разобраться так ли это на самом деле?
Чуть более года назад была утверждена стратегия развития Сбербанка на период до 2014 года. Основное её положение заключалось в ориентации на клиента. И управление маркетинга, созданное полтора года назад, было призвано задать вектор на клиентоориентированность. Под этим мы подразумеваем в первую очередь, качественный сервис и удобство в обслуживании. Но не менее важным остаётся и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами, - только такая комплексная система позволяет привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и, в конечном итоге, продать их как можно большему числу людей. А главное - сделать так, чтобы люди возвращались в банк снова и снова.
Основной задачей является построение так называемой цепочки «банк - продукт - клиент». Цепочка выстроена таким образом, чтобы понять, чего же именно хочет клиент, а затем непосредственно создать тот продукт или услугу, которые будут востребованы на рынке.
Этот процесс состоит из двух важных составляющих, то есть необходимо учитывать потребности клиента, но в то же время сопоставлять их с нашими бизнес-задачами, чтобы деятельность была не в ущерб компании, соотнося их, в свою очередь, с ситуацией на финансовом рынке, положением конкурентов и т.д. Исходя из всего вышеперечисленного, в дальнейшем разрабатывается тот самый продукт, который как раз и будет максимально удовлетворять всем потребностям клиента.
Для примера можно рассмотреть новую депозитную линейку, которая сейчас тестируется в ряде территориальных банков, которая в свою очередь была разработана именно так, как описано выше, то есть путём проведения немалых исследований. Проведённые банком исследования показали, что для потребителей продуктовый ряд слишком сложен для восприятия. Клиенты зачастую путаются в названиях, ставках и предлагаемых услугах.
Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов было выделено только три. Но при этом к каждому из трех депозитов предлагаются дополнительные опции. Например, возможность пополнять счёт быстрее, но в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью - раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций - возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. То есть, как видно некоторые ранее предлагаемые продукты просто перешли в разряд опций, дополнительно предлагаемых к основным трём. Клиенту предлагаются наиболее важные для него опции, таким образом, это позволяет найти индивидуальный подход к каждому. В конце квартала было проведено тестирование и было принято решение о внедрении этой линейки по всей стране.