Высокий уровень развития интернационализационного бизнеса является необходимым условием успешного процесса мировой экономики. Реальное экономическое пространство приобрело глобальные масштабы. За последние 40 лет международный товарооборот увеличился на 1500%. Неудивительно, что усредненный тариф на импортируемые товары снизился с 50% до менее чем 5%.
Технико-экономический паритет предполагает, что в мире остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, опыта или процессов в европейских экономически развитых странах, Японии и США, которые были бы недоступны для стран Азии, Центральной Америки и др. [19]
Количество условий, соблюдение которых необходимо для осуществления коммерческой деятельности, увеличивается с каждым днем. Индустриально развитые страны более не имеют монополии на знания, поскольку знания курсируют совершенно свободно. Степень интернационализации бизнеса зависит от влияния различных факторов деловой среды. Данные факторы могут, как создавать различные препятствия интернационализации бизнеса, так и открывать возможности для развития.
Руководству интернационализационной организации необходимо принятие комплексных решений в таких предметных областях, как: сбыт/маркетинг; право и договора; финансы и контроллинг; персонал; снабжение; компьютерные системы.
В начале 1990-х годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении компании и реагирования на них.
В крупных промышленных компаниях маркетинг до сих пор рассматривается как набор связанных, но раздробленных, обособленных от всей остальной работы действий. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.
Развитие этой волны рыночного мышления маркетологами - учеными и практиками - оказало влияние на завоевание маркетингом весомой роли в бизнесе. На деле маркетинг оказался наделенным ведущей, но не единственной ответственностью за успех фирмы на рынке.
Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, чтобы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и оптимизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.
Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.
С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции становится более очевидной. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения получаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудиторией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стимулирующими действиями вроде рекламы.
Следующим этапом развития стратегии бизнес-коммуникаций являются процессы адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а также их интеграции в общую стратегию развития предприятия.
Под технологией бизнес-коммуникаций будем понимать систему знаний о способах и методах воздействия на целевые группы компании с целью совершения ими запланированных действий (как явных, так и скрытых). С другой стороны, технологии бизнес-коммуникаций можно определить, как совокупность концепций, инструментов, мероприятий и т.д., позволяющих предприятию эффективно взаимодействовать со своими целевыми группами.
Процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства предполагает осуществление таких субпроцессов как абсорбция, абстракция, трансфер, кодификация технологий бизнес-коммуникаций. Существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Показатель узнаваемости коммуникаций характеризует степень заметности коммуникативной активности предприятия, а показатель понимания коммуникаций описывает, насколько точно донесены до целевых групп основные характеристики коммуникативного позиционирования.
Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп.
1.3 Сущность и развитие концепции маркетинга взаимоотношений
В современных условиях даже успешные компании с постоянной клиентской базой предпринимают различные меры для удержания клиентов. Для завоевания своего места на рынке организации становятся клиенториентированными и предоставляют потребителям высшую ценность в виде товара или услуги.
Усиливающая конкуренция вынуждает компании бороться за своего клиента. Поэтому важно не просто привлечь и удовлетворить потребителя, но и вырастить из него лояльного клиента. Чтобы быть конкурентоспособным предприятием, следует проводить постоянные исследования рынка и потребителей.
На основе полученной информации разрабатывать и внедрять порой нестандартные решения. Традиционные маркетинговые инструменты и методики уже не работают в полную меру и не обеспечивают получение главного нематериального актива в виде лояльных клиентов. На помощь приходит маркетинг взаимоотношений или маркетинг партнерских отношений.
Маркетинг взаимоотношений называют философией ведения бизнеса или стратегической ориентаций компании, которая предполагает организацию эффективных, комфортных и вдохновляющих отношений между покупателем и продавцом.
Эволюция взглядов на маркетинг и развитие маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителями, происходила в следующей последовательности:
маркетинг - равнозначная функция, как управление производством, финансами и персоналом; роль маркетинга возрастает;
маркетинг - основная функция, которой подчинены остальные;
потребитель - контролирующее звено;
потребитель - контролирующая функция, маркетинг - как интегрирующая функция между центром управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством, финансами и персоналом
Маркетинг отношений получил свое развитие благодаря промышленному маркетингу и маркетингу сферы услуг.
Именно из этих областей средства и инструментарий маркетинга взаимоотношений стали применяться в товарном секторе экономики. Ученые группы промышленного маркетинга и промышленных закупок (Industrial Marketing and Purchasing Group -- IMP) в середине 1970-х гг. исследовали сетевой феномен кооперации. Эта группа состояла из научных представителей университетов Упсалы, Бата, Лиона, Манчестера и Мюнхена.
Они разработали динамичную модель взаимоотношений, которые складываются между продавцом и покупателем на промышленном рынке.
Было выявлено, что основная часть межфирменных операций основываются на сложившихся деловых взаимоотношениях, где главное место принадлежит взаимному доверию и готовности приспособиться друг к другу. Исследования показали, что промышленный маркетинг не ограничивается управлением процессом обмена между компаниями, а использует более сложный комплекс взаимодействий между людьми.
Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений Главной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение максимальной прибыли.
В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений направлен на определения и создания новых ценностей, получения и распределения выгоды совместно с потребителем. Кроме клиентов система взаимоотношений строится с поставщиками, посредниками, государственными и общественными организациями и даже конкурентами.
Маркетинг взаимоотношений стоится на том, что клиент максимально привлекается к процессу создания ценности для него. От такой «привязки» и компания, и потребитель получает выгоду. Применяя инструментарий маркетинга партнерских отношений, компания обеспечивает себе долгосрочные взаимоотношения с потребителем. Постулаты маркетинга взаимоотношений отличаются от принципов традиционного маркетинга:
компания стремится создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между собой и потребителем;
признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в выявление желаемой ценности;
компания, следуя деловой стратегии и ориентируясь на покупателях, должна создавать и согласовывать свой бизнес-план, систему коммуникаций, подготовку сотрудников для обеспечения ценности для клиентов;
длительная совместная работа продавца и покупателя в реальном времени; признание ценности отстоянных клиентов по сравнению с разовыми покупателями или тех, кто часто меняет партнеров;
создание цепочки ценности взаимоотношений внутри организации для формирования желаемой ценности потребителя.
Рисунок 1. Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений
Компании, которые используют маркетинг взаимоотношений в своей деятельности сосредотачивают свое внимание на работе с постоянными индивидуальными клиентами, пересмотре концепции 4P, применением информационных технологий (внедрение CRM-системы) и использование менеджеров по партнерским отношениям. Элементы маркетинга взаимоотношений
Основными составляющими маркетинга партнерских отношений:
культура и ценности;
руководство;
стратегия;
структура;
технология;
процесс;
люди;
знание и понимание.
Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но необходимо осознавать о различиях в начале взаимоотношений. Если культура и система ценностей продавца и покупателя слишком различны, то это может препятствовать созданию и сохранению отношений.
Руководство должна рассматривать клиентов как главный нематериальный актив, а совместная работа с потребителями - это главное конкурентное преимущество компании.
Для внедрения маркетинга взаимоотношений необходимо уникальная технология, которая позволила бы выполнять заказ для конечного клиента, инвестировать в знания о потребителе и иметь непосредственный контакт с конечным покупателем. Ядром стратегии маркетинга партнерских отношений является покупатель. Стратегия должна согласовываться между компанией и ее клиентами для понимания направления деятельности.
Традиционная организационная структура компании пересматривается. Происходит реструктуризация компании в контексте внедрения маркетинга взаимоотношений. Современные технологии позволяют налаживать коммуникации с потребителями, эффективно работать с базами клиентов, внедрять CRM - система управления взаимоотношений.