Министерство образования и науки РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАФЕДРА
РЕКЛАМЫ
Медиаисследования как основной источник данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях
Курсовая работа по дисциплине:
«Медиапланирование»
Выполнил студент группы 6-Р-10
Сергеев Евгений Валерьевич
Научный руководитель
Г.С. Колоусова
Новосибирск 2015
Содержание
медиаисследование рекламный целевой группа
Введение
Глава 1. Медиаисследования средств массовой коммуникации и их аудиторий
.1 Классификация медиаисследований
.2 Параметры исследований СМК. Методы и результаты
Глава 2. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой Городок
.1 Определение целевой группы по направлению сувенирно-рекламная продукция
.2 Выбор СМК по профилю аудитории
.3 Параметры расчётов
Заключение
Список
используемых источников
Введение
Медиаисследования - это исследования средств массовой коммуникации. Основная задача медиаисследований - получение определённого рода информации о СМИ и её аудитории.
Необходимость в изучении функционирования средств массовой коммуникации в рыночных условиях обусловлено в первую очередь требованиями экономической эффективности СМИ. Современные СМИ представляют собой систему производства и распространения массовой информации по различным каналам. Наряду с традиционными каналами распространения информации возникают новые, которые расширяют сложившиеся представления о типах СМИ. СМИ в свою очередь сталкиваются с многообразными внешними проблемами:
в области экономики - стремление к финансовой независимости, совершенствованию редакционного управления, привлечению рекламодателей;
в области политики - стремление к свободному выражению политических мнений и позиций;
в области культуры - адаптация СМИ к изменению социальных стандартов и стереотипов.
К внутренним проблемам относятся вопросы:
взаимодействия СМИ и учредителей,
кадровая политика редакций,
конкуренция между СМИ,
этические аспекты взаимоотношений между участниками информационного процесса [10].
В настоящее время медиаисследования являются основным источником данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях. Данные медиаисследования могут значительно сократить расходы предприятия на производство того или иного продукта, позволяют скоординировать и улучшить качество выпускаемой продукции, а так же увеличить эффективность производственного процесса.
Информация, которая оказывает влияние на все сферы деятельности современного человека, с одной стороны, позволяет людям осуществлять свободный выбор источников и каналов, а с другой - является одним из факторов формирования мировоззрения, общественного мнения, социальных стереотипов поведения. Разнообразие типов аудиторий, информационных потребителей и интересов людей, появление и развитие новых СИ вызывает необходимость изучения роли и места этого специфического социального образования в системе общественной коммуникации.
Такое знание позволяет успешно выработать стратегию и тактику деятельности СМИ, удовлетворить информационные потребности людей с учётом их ожиданий и интересов, обеспечить спрос на информационную продукцию.
Объект исследования Компания «Рекламная группа «Твой городок».
Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании Компании «Рекламная группа «Твой городок».
Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия, выбрать наиболее эффективные средства рекламы.
Для поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть основные понятия и классификацию медиаисследования.
Проанализировать экономическое развитие Компании «Рекламная группа «Твой городок», выявить тенденции и перспективы экономического развития.
Проанализировать существующие СМИ г. Новосибирска.
Выбрать наиболее приемлемые эффективные средства для проведения рекламной кампании.
Разработать график проведения мероприятий и определить затраты на его проведения.
Методологическую и теоретическую базу исследования составляют теории, разработки, выводы и концепции, опубликованные в трудах зарубежных и российских специалистов по рекламе, маркетингу, медиапланированию и теории массовых коммуникаций. Так же были использованы финансовые и договорные документы Компании «Рекламная группа «Твой городок» за период 2013-2014 гг.
Методология: системный и структурно-функциональный анализ и синтез, индукция и дедукция.
Структура работы: Курсовая работа состоит из
введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Глава1. Медиаисследования средств массовой
коммуникации и их аудиторий
1.1 Классификация
медиаисследований
Медиаисследование - это важнейший этап деятельности предприятия. Прежде всего, медиаисследование необходимо для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учета медиапредпочтений целевой группы.
Конечно, информацию о СМИ и их рейтингах можно получить и в самих редакциях газет, в рекламных отделах теле-радиокомпаний, но, к сожалению, коммерческие службы СМИ, порой, не могут дать исчерпывающих данных об источниках предоставляемой клиентам информации, о характеристиках своей аудитории и о методике расчета рейтингов. В силу чего, даже предоставленная информация оставляет большие сомнения в её объективности и правдивости. Как раз основным источником о медиапредпочтениях аудитории являются так называемые подписные медиаисследования. Суть которых состоит в том, что исследовательские структуры проводят их не для конкретного заказчика, а для определённой группы подписчиков. Результаты таких исследований не являются чьей-либо эксклюзивной собственностью. Исследовательский центр продаёт их всем заинтересованным структура.
Основными потребителями такой информации, прежде всего, являются крупные рекламодатели с большими объёмами рекламы. Как правило, их интересуют отчеты исследований сразу по нескольким целевым группам.
Еще одной группой потребителей медиаисследований являются региональные и центральные рекламные агентства, которые активно работают на локальных рынках. Специалисты таких агентств - это квалифицированные пользователи результатов медиаисследований. Они, как правило, обладают достаточными знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиаисследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Чаще всего, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков
И, наконец, в медиаисследованиях нуждаются сами средства массовой информации. Знание своей аудитории жизненно необходимо СМИ и не только для корректировки плана собственной работы, но и для необходимой опоры в аргументации для будущего общения с рекламодателями и рекламными агентствами.
Существует несколько признаков Медиаисследования:
по географическому охвату,
по используемым средствам измерения,
по периодичности проведения,
по длительности.
По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:
Всероссийские - это медиаиследования всероссийского масштаба, проводятся сразу несколькими исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.
Региональные - это когда медиаисследования проводятся исследовательскими центрами в регионах, где имеется спрос о медиапредпочтениях и он подкреплён возможностью оплачивать их проведение.
Локальные - это когда медиаисследование проводится для удовлетворения конкретной задачи, а изучение аудитории СМИ имеет второстепенное значение. Например: исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара или предвыборные исследования[2,c.98].
По используемым средствам измерения медиаисследования можно классифицировать следующим образом:
Аппаратные (телеметрические панели).
Опросные (методика day-after recall, дневниковые панели).
Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже имеются. Прибор для регистрации телесмотрения называется - ТВ-метр. Механизм работы этого прибора черезвычайно прост: он подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприёмник. В России, существуют всего две телеметрические панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах России с численностью от 100 тысяч человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств в Москве). В региональных исследованиях аппаратные методики не используются по причине дороговизны.
По периодичности проведения медиаисследования можно классифицировать следующим образом:
Разовые - это медиаисследования, которые, как правило, проводятся в рамках общего опроса (предвыборные исследования или исследования потребительских предпочтений). Обычно они нацелены на получение медиаданных не о населении в целом, а о какой - либо группе потребителей, населении определённого округа и т.п.
Систематические - это медиаисследования, которые проводятся через определённые промежутки времени. 3, 6 месяцев, год. Как правило, каждая последущая волна исследования проводится с использованием одних и тех же методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных молнах медиаисследования. В разных волнах медиаисследования, обычно, опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих.
Постоянные - это медиаисследования, которые ведутся в течение продолжительного периода времени. Они бывают панельными и опросными.
Панельное исследование - это метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов и домохозяйств), и могут осуществляться, как непрерывно, так и систематически. Обычно за участие в панельном исследовании респонденты получают какое-либо вознаграждение на основании заключённого договора.
Опросы - это метод, при которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории.
Сущность медиапланирования в соединении термина
«media», как любых средств распространения рекламы (СМИ, наружная реклама и
т.д.) с термином «планирование». То есть, речь идет об оптимальном планировании
рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении
максимальной эффективности рекламной кампании.
1.2 Параметры исследований СМК. Методы и
результаты
Все рекламные кампании, так или иначе, базируются на принципе воздействия на аудиторию. Существует несколько схем восприятия рекламы. Согласно этим схемам аудитория должна сначала:
увидеть или услышать рекламу;
обратить на неё внимание;
усвоить;
оценить;
запомнить;
через некоторое время для сравнения с другой подобной рекламой смочь воссоздать;
принять решение.
Основной частью рекламной кампанией являются медиаисследования. Разные компании интересуются разными группами населения. Группы могут быть различные: по проживанию в определённой местности, по доходу, по гендерному признаку, по возрасту и т.д. Для проведения медиаисследования необходимо выбрать параметры и методы.
Измерения аудитории в основном происходит тем или иным методом опроса населения. Определённые группы людей опрашивают с целью получения различной информации, такой как: читали ли они то или иное издание ранее; смотрели ли ту или иную телепрограмму; слушали радио; как часто; насколько внимательно; что понравилось; что запомнилось; как относятся к рекламе и т.д. Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Обязательное условие - выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности. Выборка должна представлять собой уменьшенную модель всей группы аудитории. Если выборка не будет отражать интересующую общность, то результаты медиаисследования будут некорректными даже при очень большом числе опрошенных. При этом сама выборка должна происходить по совершенно случайному алгоритму, то есть, у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку.
Достаточно широкое применение получил метод квотной выборки. Это метод, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением параметров квот - заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.
Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока. Их используют в зависимости от целей исследований. Так разовую применяют при получении рейтингов, измерений количественных и качественных составов аудитории. К панельным выборкам прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудитории в части запоминаемости, изменения отношения и т. д. При недостаточной или некорректной выборке возможны существенные отклонения.
Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики СМИ. При опросах используют самые различные методики: обращение к памяти респондента, непосредственный показ предмета опроса и т. д. Важно одно! Все методы методики должны соответствовать целям и задачам исследования, потребностям заказчика.
При изучении чтения газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости:
от времени года;
дня недели;
времени суток;
длительности обращения к изданию или изданиям;
числа читаемых экземпляров в течение определённого времени;
каким образом было получено издание (подписка, розница, другое); и так далее.
При изучении чтения существуют объективные трудности - нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приёмных учреждениях и т. д.
К тому же, во время исследований по методу недавнего чтения, может возникнуть проблема, суть которой состоит в том, что результаты такого исследования с очень малой долей вероятности будут соответствовать «усредненной» неделе из-за фактора сезонности. Это следует учитывать. Наиболее популярным методом измерения читательской аудитории является очное интервью. А более оперативный - телефонный опрос является затруднительным в силу сложности их идентификации на слух.
При исследовании телесмотрения учитывают:
технический охват телевидения;
число телевизоров;
общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов);
среднее время телесмотрения канала, передачи (в год, месяц, неделю, в день);
доля и рейтинг канала и передачи;
социально-демографические характеристики аудитории .
Самым традиционным методом подсчета телеаудитории и её предпочтений является использование дневников. Это метод при котором каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению. При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Не редкими являются проблемы с возвратом дневников для дальнейшей обработки. По этой причине более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является - пиплметрия. Этот метод предусматривает установку специальных приборов в отобранных в качестве панели домохозяйствах. Измерительные приборы с точностью до секунды регистрируют каналы непосредственно во время просмотра автоматически. Этот метод, безусловно, более точен, но и существенно дороже, чем дневниковый. Использование пиплметров в нашей стране затрудняется в связи с обширностью территории и многочисленностью часовых поясов.