Курсовая работа (т): Медиаисследования как основной источник данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях

чёткой последовательности. При этом задачи должны быть конкретными, выраженными в цифровом или ином измеряемом значении. Например:

увеличить звонки и обращения постоянных клиентов в компанию на 20%;

привлечь 30% новых клиентов;

увеличить число положительных отзывов клиентов на 20%.

Это необходимо для того чтобы все результаты поставленных задач, после проведения рекламной кампании, могли быть подсчитаны,

данные обработаны и на их основе сделаны выводы об эффективности рекламной кампании.

2.1 Определение целевой группы по направлению сувенирно-рекламная продукция

Для того чтобы определить целевую аудиторию требуется ответить

на вопрос: «кто пользуется или будет пользоваться предложенными

товарами и услугами?». На этом этапе сложностей с нахождением целевой аудитории не возникло, так как компания «Рекламная группа «Твой городок» уже существует на рынке более 13 лет. Соответственно, в компании была создана собственная база существующих клиентов, материал по ним обобщен и обработан.

Целевую аудиторию компании «Рекламная группа «Твой городок» по направлению сувенирно-рекламная продукция можно условно разбить на несколько подгрупп:

представители торговых и небольших производственных фирм, работающих в сфере потребительских товаров. (Как правило, эта категория целевой аудитории хорошо реагирует на специальную сувенирно-рекламную продукцию недорого сегмента);

представители рекламных отделов крупных компаний, предприятий, спортивных клубов, научно исследовательских институтов и тому подобных. (Как правило, эта категория целевой аудитории ищет производителей своих оригинальных рекламных материалов и как специальную сувенирно-рекламную продукцию недорогого сегмента, так и продукцию VIP сектора);

торговые компании, предлагающие сувенирно-рекламную продукцию. (Как правило, эта категория целевой аудитории ищет производителей эксклюзивных, оригинальных сувениров);

независимые частные заказчики сувенирно-рекламной продукции. (Как правило, эта категория целевой аудитории хорошо реагирует на стандартную сувенирно-рекламную продукцию недорого сегмента).

Не смотря на то, что последняя подгруппа является самой многочисленной, в общем объеме продаж она занимает самое последнее место. В связи с этим компании необходимо сосредоточить рекламное воздействие на первых трёх подгруппах.

.2 Выбор СМК по профилю аудитории

На данном этапе необходимо произвести исследование, которое выявит отношение клиентов к компании «Рекламная группа «Твой городок», а также локальные разовые медиаисследования в рамках изучения медиапредпочтений целевого рынка.

Для исследования отношения клиентов к компании, а так же степени информированности клиентов были собраны отзывы клиентов в сети Интернет, а так же проведён опрос посетителей офиса. Опрос происходил в течении двух месяцев: с 1 августа по 30 сентября 2015 года. На основе полученных данных выявлено, что количество положительных оценок превышает отрицательные в соотношении 68% к 32%, соответственно. Среди положительных характеристик особо отмечают:

«оперативная работа», «быстро», «в срок»;

«лучшее предприятие сувенирной продукции»;

«отличная компания», « хорошая фирма»;

«обходительные менеджеры», «советуют»;

«идут на встречу», «дают гарантию»:

Среди отрицательных характеристик:

«не соблюдают сроки», «медленно»;

«высокая цена»;

«плохое качество».

Таким образом, можно сделать вывод, что в большей части клиенты довольны услугами компании.

Исходя из полученных данных, в рекламной кампании необходимо сделать упор на преимущества и минимизировать опасения целевой аудитории. Например, сочетание таких качеств, как «высокое качество исходных материалов» и «качественная сувенирно-рекламная продукция» могут минимизировать негативный признак «высокая цена».

Опрос посетителей офиса предполагал ответ на еще один вопрос: - «Из каких источников Вы узнали о нашем предприятии?» На этот вопрос отвечали только новые клиенты и посетители. Всего было опрошено 56 человек. По итогам опроса было выявлено, что большая часть (47% опрошенных) узнала о компании «Рекламная группа «Твой городок» из сети Интернет (см. рис.3).

По диаграмме видно, что доля рекламы крайне мала в привлечении новых клиентов, всего 15%. Только 20% клиентов воспользовались рекомендацией. Таким образом, можно сделать вывод, что эта группа целевой аудитории получает информацию о компании «Рекламная группа «Твой городок» пока в основном из сети Интернет среды. Сайт компании и Интернет-каталог в сумме дают 65% аудитории.

Рис.3. Результат опроса об источниках информации новых клиентов и посетителей офиса о компании

В рамках разработки медиастратегии необходимо определить категории СМИ в соответствии с поставленными рекламными задачами. Для этого можно применить стратегию соответствия коммуникационных каналов рекламным задачам:

Если цель рекламной кампании - необходимость повысить знание торговой марки «Рекламная группа «Твой городок», то необходимо использовать такие медиаканалы, как: телевидение, журналы и наружная реклама (крупные форматы);

Если преследуется цель - повышения узнаваемости марки, то целесообразней задействовать: радио, газеты и наружную рекламу (мелкие форматы);

Если требуется улучшить отношение к марке, то задействуются телевидение, журналы и крупные форматы наружной рекламы.

Согласно проведенному исследованию среди клиентов компании узнавание компании и знание бренда находятся на высоком уровне, однако, отношение к компании может быть неоднозначным. Об этом свидетельствуют противоположно направленные отзывы, как положительной, так и отрицательной тональности в таких категориях, как сроки исполнения и качество. В таком случае лучше использовать такие медиаканалы как:

радио;

газеты;

наружная реклама.

Так же необходимо учитывать специфику работы компании и её аудитории. Так для первой подгруппы целевой аудитории - представителей торговых и небольших производственных фирм, работающих в сфере потребительских товаров - актуальны такие виды медиавоздействия как:

наружная реклама;

радио;

адресная рассылка по электронной почте;

специализированные печатные издания.

Для второй подгруппы - представителей рекламных отделов крупных компаний, предприятий, спортивных клубов, научно исследовательских институтов - актуальны такие виды медиавоздействия как:

адресная рассылка по электронной почте;

специализированные печатные издания;

каталоги;

бизнес-сувениры.

Для третьей подгруппы - представителей торговых компании - актуальны такие виды медиавоздействия как:

специализированные печатные издания;

каталоги;

выставки.

При выборе наиболее подходящих медианосителей были выделены три основных критерия:

соответствие назначенным маркетинговым целям рекламной кампании;

показатель эффективности средства медианосителя к целевой аудитории и потенциальный её охват;

эффективность вложений бюджета рекламной кампании на размещение (то есть - удельная стоимость одного контакта).

Опираясь на выделенные выше критерии, для продвижения компании «Рекламная группа «Твой городок» были выбраны следующие каналы коммуникации: радио, интернет, пресса, наружная реклама на собственных рекламных конструкциях, бизнес-сувениры.

Интернет.

Необходимо заметить, что Интернет-продвижение активно используется основными конкурентами, вследствие чего отсутствие этого медиаканала в итоговом медиаплане может привести к уменьшению общего уровня эффективности рекламной кампании.

В сети Интернет предлагается использовать следующие инструменты:

обновление информации сайта и корректировка функционала для повышения удобства навигации;

мониторинг наполняемости сайта - новости должны появляться не реже 3 раз в неделю;

оптимизация сайта для роста уровня индексации в поисковых системах;

контекстная реклама;

адресная рассылка по электронной почте.

Радио.

Выбор данного носителя определён в соответствии с его возможностью решать задачи потенциального увеличения лояльности уже существующих и привлечения новых клиентов. Так же этот медиаканал имеет высокую релевативность для целевой аудитории компании и относительно низкую удельную стоимость отдельного контакта.

Чтобы выбрать радиостанцию, были рассчитаны основные показатели медиапланирования для самых популярных радиостанций города (см.табл. 2).

Таблица 2

Анализ показателей радио

На основании построенной таблицы, по оптимальному соответствию охвата аудитории и стоимости размещения, выбрана радиостанция «Европа+». Однако в связи с тем, что этот вид продвижения в целом оказался достаточно дорогостоящим, а запланированный бюджет ограниченным, было принято решение отказаться от рекламы на городском радио, а ограничиться внутренним радио в ТЦ Академгородка и аффинированных с ним магазинах. Основной формат размещения - информационный ролик, длительностью до 30 сек.

Пресса.

При разработке рекламной кампании в прессе надо соблюдать соотношение между оптимальным охватом изданий и высокой аффинитивностью. На первом этапе были выбраны наиболее релевантные для сообщения категории изданий (см. табл. 3).

Таблица 3

Анализ показателей печатных изданий

В итоге были выбраны два издания: «Навигатор» и «Chief Time Новосибирск».

Наружная реклама на собственных конструкциях была выбрана не столько, опираясь на критерии медиаплана рекламной кампании, сколько из сугубо утилитарных соображений. Рекламные места компании почти никогда не бывают реализованы полностью. Исходя из идеи, не показывать много пустующих мест, выбраны были три места для саморекламы. Да и к тому же не исключается возможность решения задачи потенциального увеличения лояльности уже существующих и привлечения новых клиентов.

Бизнес-сувениры к Новому году для наших постоянных клиентов способствует повышению имиджевой составляющей бренда «Рекламная группа «Твой городок».

Таким образом, была разработана медиастратегия и стратегия рекламных материалов для рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой городок».

.3 Параметры расчетов

Для того чтобы определить какие именно затраты будут реализованы в ходе рекламной кампании надо установить: что, с какой частотой, в какое время, на каких каналах коммуникации будет производиться размещение материалов компании «Рекламная группа «Твой городок». Для этого надо составить наглядный календарный график медиаплана.

Радио.

секундные ролики два раза в час, вещание круглосуточное. В декабре за две недели до Нового года и вплоть до Рождества, за 1 неделю до 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая.

Пресса.

¼ полосы. В газете «Навигатор» - начиная с ноября месяца через неделю. В журнале «Chief Time Новосибирск», Каждый месяц начиная с декабря по май месяцы .

Интернет.

Рассылки по электронной почте: Начиная с ноября рассылка каждую неделю исключая две первых недели года в январе месяце. Контекстная реклама в течение всей рекламной кампании.

Наружная реклама на собственных рекламных местах. Три рекламных места в течение всей рекламной кампании. Рекламный носитель выполняется на баннерной ткани и в случае надобности легко переносится с одного рекламного места на другое.

Бизнес-сувениры. Единоразовые подарки клиентам к новому году. 28 шт.

Итак, на основании вышеизложенного можно составить медиаплан (см.табл. 4).

Таблица 4

Медиаплан для компании «Рекламная группа «Твой городок»

На основании медиаплана составляем понедельный план-календарь, который позволяет увидеть и оценить информационную загруженность клиентов рекламной информацией (см. табл. 5).