Курсовая работа (т): Медиаисследования как основной источник данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях

Личные телефонные интервью осложняются определённой «закрытостью» респондентов, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних, да и к тому же имеют технические ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как:

общая среднесуточная аудитория;

аудитория станции (за месяц, неделю, сутки);

доля аудиторий станций, передач;

рейтинг станций, передач,

частота и место слушания;

демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как для исследования чтения и телесмотрения, исследование радиослушания проводится с помощью различных методов. На сегодняшний день радиослушание, в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Но надо понимать, что точность этих методов ограничена тем, что радио зачастую слушают вне дома. Чаше в автомобиле или на работе, реже в общественных заведениях. Зачастую слушание радио является заполнением фонового пространства во время занятиями, какими либо делами. Внимание слушающего, при этом, как правило, не сосредоточено на радио-информации. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя в исследованиях телесмотрения. Вместе с тем попытки автоматизировать радиоизмерения продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

При исследовании транзитной рекламы подсчитывают проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя:

число пешеходов;

число транспортных средств;

скорость, с которой движутся люди и автотранспорт;

угол обзора;

высота размещения;

наличие визуальных препятствий;

расстояния до светофоров и т.д.

Число единиц частного и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов: среднее число пассажиров в городском транспорте считают равным - 50, а в автомобиле - 1.5 человека и т.д. Фиксацию числа пешеходов на улицах, транспорта и пассажиров в салонах общественного транспорта проводят специалисты - учетчики. Но так же и используется более совершенный подход - с помощью видеокамер, подключенных к компьютерам, где информация о потоках людей и автотранспорта обрабатывается специальными программами. Этот способ

даёт возможность оперативно получать и обрабатывать поступающую информацию, вести постоянный мониторинг. Однако это более дорогое средство, которое требует не только увеличения средств капиталовложения

на установку дорогого оборудования, но и его сервисного обслуживания, и найма высокопрофессионального персонала.

Для того чтобы построить определённый портрет аудитории тех или иных конструкций транзитной рекламы, и получить более качественные данные, люди, участвующие в формировании панели респондентов наносят

на карту маршруты своих передвижений в течение всего дня. При этом отмечаются сразу несколько показателей: скорость движения, с которой двигаются люди и автотранспорт, углы обзоров, препятствия, высоты и

помехи. Измерения ведутся в разное время суток и в разных погодных условиях, ведь неосвещенные конструкции хорошо видны только днем, а световая выгоднее смотрится в тёмное время суток.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой, даже рядом находящийся.

При исследовании Интенет-пользования фиксируют следующие данные:

число заходов;

предпочтения смотрения;

длительность пребывания в сети;

количество переходов по ссылкам;

размер аудитории;

посещаемость и множество других полезных сведений.

В ходе исследования Интернет-пользования опираются на несколько методик:

фиксация по числу заходов хостов (hosts) - показывает общее количество пользователей, зашедших с одного IP-адреса;

фиксация по хитам (hits) - показывает обращение общего количества пользователей к тем или иным страницам.

фиксация по меткам кукис (cookies) - позволяет распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, а так же помогают собирать определённую информацию о потребительских предпочтениях, времени пользования, длительности пребывания и т.д.

Проблемой указанных методик является неличностность характеристик, поскольку одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей. Для более точной оценки аудитории многие сайты используют метод анкетирования при регистрации, получая при этом психо-демографический профиль своей аудитории. Также, довольно часто используется метод опросов по электронной почте. Иногда используют специально разработанное программное обеспечение, которое отображает сведения о пользователях в случае, если они согласны установить их на свой компьютер. Такие программы могут фиксировать каждое нажатие клавиш, позволяя узнать исследователям, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице («клейкость»), а так же получить множество других полезных сведений.

Результаты электронных методов исследования могут собираться и обобщаться на специальных сайтах с открытым доступом.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всём мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интрнет-пользования: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей.

В заключении первой главы можно сделать следующие выводы:

Сегодня в России развитие рынка медиаисследований во многом сдерживают финансовые затраты. Чем глубже исследование, чем шире его охват, тем оно дороже.

В настоящее время методы исследований совершенствуются и развиваются. Для каждого вида исследования, для сбора более достоверной информации можно найти свой наиболее эффективный метод.

Но к сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, что их стоимость может превысить расчетные выгоды.

Глава 2. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой Городок»

«Рекламная группа «Твой городок», находится в Академгородке города Новосибирска по адресу: ул. Морской проспект, 11. Название - «Рекламная группа «Твой городок» является коммерческим, юридическое наименование - ООО «Продтехнологии». Работает на территории Советского района города Новосибирска. Фактическим годом образования считается 2002.

Руководитель с 2006 года - Голованов Константин Александрович.

До принятия решения о регистрации компании, как отдельной экономической единицы, существовала в качестве рекламного отдела Торгового Цента Академгородка. На начальном этапе компания обслуживала только нужды Торгового центра, основная задача рекламного отдела состояла в изготовлении и размещении собственной внутренней рекламы Торгового центра и его оформления.

Затем добавилась задача размещения наружной и indoor-рекламы партнеров и сторонних заказчиков в Торговом центре Академгородка, а также, еще в трёх супермаркетах Советского района г.Новосибирска, состоящих в одной корпорации с Торговым Центром. Компания расширила предложение по размещению рекламы, освоив аудио-вещание в супермаркетах и установив несколько отдельно-стоящих рекламных конструкций в непосредственной близости от супермаркетов.

Компания РГ «Твой городок» имеет собственные места размещения рекламы:

Верхняя зона Академгородка - 95 мест;

Нижняя Ельцовка - 8 мест;

Район ОбьГЭС - 31 место.

Дополнительно компания занимается размещением рекламы клиентов на рекламных местах иных рекламных организаций - владельцев рекламных конструкций, расположенных непосредственно в Академгородке и прилегающих к нему других районов города Новосибирска и города Бердска, с которыми у компании имеются партнёрские отношения.

Второе направление развития компании «Рекламная группа «Твой городок» - это производство и реализация сувенирно-рекламной продукции.

Сама сувенирно-рекламная продукция предназначена для продвижений компаний, брендов, услуг и товаров. Практически все положительно реагируют на подарки. Кроме того, сувенир с логотипом компании, с контактными данными, с очень большой долей вероятности не отправится в ближайшую мусорную корзину, а станет хорошим напоминанием о предприятии и её товарах или услугах.

Своим клиентам компания предлагает достаточно широкий ассортимент сувениров под нанесение логотипов, как стандартных: ручки, кружки, зажигалки, так и собственного производства: изделия из шерсти в виде сувенирных валеночек и варежек. Как для проведения конференций, выставок, промо - акций, так и для корпоративных подарков среднего ценового и VIP сегмента сувениров. Производство сувенирно-рекламной продукции занимает важный сегмент деятельности компании. На сегодня компания «Рекламная группа «Твой городок» в этом направлении предлагает следующие услуги:

Полиграфия:

визитки;

настенные, карманные, настольные и иные календари;

блокноты с фирменной символикой;

флайеры;

наклейки;

пакеты бумажные и полиэтиленовые;

буклеты;

конверты;

поздравительные открытки;

плакаты;

бейджи;

печать вкладышей для CD-дисков;

грамоты и благодарственные письма;

путеводители по Новосибирску и Академгородку:

Бизнес - сувениры:

вымпелы;

флаги;

тиснение фольгой, нанесение на ежедневники и папки;

ламинирование;

рекламные магниты;

печать на футболках;

печать на банданах;

значки;

брелоки;

подвески;

печать на кружках;

печать на ручках;

печать на CD-дисках;

печать на воздушных шарах;

часы настенные оригинальные:

Информационные системы:

стенды информационные;

доски информационные;

тематические плакаты;

мобильные стойки;

светодиодные бегущие строки;

рекламные конструкции сроллеры;

информационные светодиодные табло;

продукция к праздникам: День Победы, Новый год, 23 февраля и 8 марта и т.д.

У «Рекламной группы «Твой городок» имеется собственный сайт, который даёт возможность подробно ознакомиться с товарами и услугами компании.

Такое большое количество услуг требует не только качественного оборудования, но и профессионального подхода к собственным рекламным нуждам. Однако, отдельного специалиста, который бы занимался решением рекламных задач - в компании нет. Функции координации рекламной деятельности лежат на руководителе компании, а формирование рекламных предложений по направлениям деятельности на руководителях отделов.

Структура компании «Рекламная группа «Твой городок» (см. рис.1)

Рис. 1 Организационная структура компании «Рекламная группа «Твой городок»

Самыми наглядными показателями деятельности компании являются показатели продаж. В таблице ниже представлены показатели продаж компании за первое полугодие 2015 года по направлениям деятельности (см. табл. 1).

В направлении наружной рекламы рост объёма продаж, начавшийся в феврале больше обусловлен спецификой рекламных мест и общей тенденцией поиска рекламодателями более бюджетного размещения для своей рекламы. Достигнув пика в марте, он медленно сокращается, придя к традиционной летней паузе в рекламном размещении, когда большинство рекламодателей занимаются не связанными с бизнесом делами.

Таблица 1

Показатели продаж компании «Рекламная группа «Твой городок» по направлениям деятельности за первое полугодие 2015 года

В направлении сувенирно-рекламной продукции рост объема продаж напрямую связан с праздничными датами: 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая. Самый большой всплеск наблюдается перед майскими праздниками. На это есть две причины:

) на праздничные мероприятия многие компании заказывают различные рекламные материалы (плакаты, буклеты, воздушные шарики и прочее);

) клиентами компании «Рекламная группа «Твой городок» являются компания - учредитель супермаркет Торгового Центра Академгородка и три магазина, входящих в единую с ТЦ корпорацию.

В июне, в начале месяца имеются заказы к празднику 12 июня, однако со второй половины месяца наблюдается резкий спад.

Таким образом, стабильного, уверенного спроса на услуги компании «Рекламная группа «Твой городок» не наблюдается, а значительный рост выручки происходит благодаря сезонным продажам. Анализ экономических показателей показывает тот факт, что за 1 полугодие 2015 года компания «Рекламная группа «Твой городок» практически не развивалась, что недопустимо в условиях жесткой конкуренции. Перечень новосибирских предприятий - конкурентов, занимающихся производством сувенирной продукции, представлен в Приложении 1.

Для организации качественной рекламной кампании и выбора СМИ необходимо медиапланирование, которое, в свою очередь, основывается техническом задании, или другими словами - брифе и опирается на данные медиаисследования. Заданный срок рекламной кампании: с 9 ноября 2015 года по 8 мая 2016 года, то есть продолжительность рекламного воздействия составит 6 месяцев. На рекламную кампанию было решено выделить не более 5% от совокупного по направлениям дохода компании за первое полугодие 2015 года, то есть - 250 тыс. рублей.

Первым этапом медиапланирования является разработка стратегии рекламной кампании. Для этого требуется выполнить следующий алгоритм действий:

Определить цель рекламной кампании;

Определить целевую аудиторию;

Разработать медиастратегию, выбрать СМИ, и составить медиаплан;

Рассчитать бюджет рекламной кампании.

Цель рекламной кампании. Исходя из данных показателей объема продаж и личного предпочтения руководителя компании «Рекламная группа «Твой городок», для продвижения выбрано направление сувенирно-рекламной продукции. Целью продвижения является создание позитивного образа компании, стимулирование продаж и увеличение уровня информированности потенциальных клиентов. Для понимания задач, призванных для достижения поставленных целей, можно воспользоваться таблицей модели иерархии психологического воздействия (рис.2).

Рис.2. Модель иерархии воздействия

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем совершить покупку проходит все указанные стадии - от «осознания потребности» в

товаре или услуге до приобретения. Благодаря этой модели задачи рекламной кампании можно легко сформулировать и структурировать в