Параллельно с этими тенденциями антропологи стали проявлять все больше интереса к данной новой сфере, приступив к наблюдениям за реализацией политик социальной ответственности в ежедневной практике корпораций. Постепенно сформировалась специфическая оптика, при помощи которой нарождающаяся этичная экономика и корпоративная социальная ответственность стали исследоваться в широком спектре отраслей, включая не только такие очевидные, как промышленное освоение недр (газ, нефть (см.: Shever 2004; Shever 2008; Appel 2012; Gardner 2012; Weszkalnys 2014), добыча твердых полезных ископаемых (см.: Rajak 2011a; Kirsch 2014a; Welker 2014)), но и фэшн- индустрию (De Neve 2009), табачную промышленность (Benson 2012), фармацевтику (Ecks 2008), потребительские товары (Cross, Street 2009; Dolan, Roll 2013) и пр.
У данных антропологических наблюдений довольно быстро сформировалось два ключевых фокуса: с одной стороны, внутренние изменения в корпорациях в связи с переходом на практики социальной ответственности, эволюция самой корпорации в этом контексте как института (Garsten and Jacobsson 2007; Welker 2009; Benson and Kirch 2010; Cross 2011; Rajak 2011a), с другой - воздействие политик социальной ответственности на локальные сообщества в регионах присутствия, вызванные ими реальные изменения на местах и обратная реакция (Dolan, Scott 2010; Li 2010; Gardner 2012; Gilberthorpe 2013). По мере развития данных двух исследовательских программ внутри них накапливались не только фактические эвристики и разнообразные кейс- стади, но и нарастала потребность в обобщенных концептуализациях, которые могли бы генерировать рациональные схемы, объясняющие истинную природу практик социальной ответственности корпораций. Но, так или иначе, оба направления существуют до настоящего времени именно как этнографические по своему языку нарративы: и корпорации, и контактирующие с ними целевые аудитории рассматриваются преимущественно в локальных контекстах прямого взаимодействия, в терминах обмена (ценностями, смыслами, информацией, символами, культурными нормами).
Особенно отчетливо это показала дискуссия «Этнография этического поворота корпораций», развернувшаяся в 2011 г. на страницах влиятельного в мире антропологии журнала «Focaal» (2011. Vol. 60). Впервые в рамках одного дискурса объединились два отмеченных выше направления в исследованиях корпоративной социальной ответственности, сформировавших в целом единую повестку дальнейших исследований в области антропологии социальной ответственности корпораций: от дизайна и развертывания CSR-политик до оценки их реальных эффектов как в целевых сообществах, так и внутри самих корпораций. Репрезентативность дискуссии как манифеста нового направления в социальной антропологии определялась большим разнообразием обсуждавшихся кейсов в культурном и географическом отношениях: были представлены материалы исследований антропологов в Бангладеш, Перу, Камеруне, Чили, Индии, Южной Африке, Великобритании и США.
За минувшее с того времени десятилетие антропология социальной ответственности корпораций расширила фокусы, обратив внимание на новые регионы и отрасли, а также пополнив свой эвристический багаж новыми кейсами и нарративами. Но заданные дискуссией 2011 г. контуры исследовательской повестки CSR-антропологов по-прежнему актуальны с той лишь разницей, что теперь она, как, собственно, и само содержание практически каждого описываемого случая, подразумевает ответы на приблизительно следующий круг вопросов, связанных с «этическим поворотом» современной модели корпоративного капитализма: (1) Как именно выстраиваются и поддерживаются линии сопряжения этических и рыночных (коммерческих) принципов и ценностей в деятельности «новых» корпораций? (2) Каким образом на этой основе возникают новые формы и технологии менеджмента, контроля и корпоративной культуры? (3) В действительности способствует ли корпоративная социальная ответственность преодолению существующих паттернов неравенства в местных сообществах, или же она сама рождает новые формы неравенства, утверждая свои практики инклюзии и эксклюзии, тем самым трансформируя ранее устойчивые социальные институты и связи? (4) Как эволюционируют (и меняются ли) со временем практики и политики корпоративной социальной ответственности, постоянно балансируя между нормативными пространствами капитала и социальных обязательств?
Значимой попыткой многосторонней критики антропологами наблюдаемой ими эволюции корпоративной социальной ответственности, длящейся с 2002 г., когда на Всемирном саммите по устойчивому развитию она была признана рациональным ответом на вызовы непропорционального (ассиметричного)3 развития4, следует считать также репрезентативный сборник кейсов из различных отраслей CSR под редакцией Кэтрин Долан и Дины Рейджек, вышедший в 2016 г. (Dolan, Rajak 2016) в издательстве Бергана. Книга содержит ценные нарративы по существу реальных практик корпоративной социальной ответственности целого ряда транснациональных корпораций - ключевых агентов глобальной экономики в различных отраслях - от нефтяной промышленности («Экссон Мобил»), добычи минералов и производства ювелирных товаров («Де Бирс»), открытых горных работ на месторождениях металлических руд («Ньюмонт Майнинг») до бьюти-индустрии, производства и маркетинга косметических средств («Эйвон»). В центральном фокусе всех представленных в сборнике кейсов находятся попытки выявить и описать социальную динамику и (в пределе) перестройку социальных связей в местах присутствия корпораций, вызванные именно проводимыми в отношении локальных сообществ корпоративными политиками. В основном размещенные в книге тексты обобщают результаты соответствующих исследований авторов, построенных четко в логике экспертизы результатов (как прямых, так и косвенных) корпоративных политик социальной ответственности, генерирующих, таким образом, аналитику, необходимую для самих корпораций. Однако выраженная прикладная направленность фокуса описанных в сборнике кейсов отнюдь не помешала и широким концептуальным обобщениям по теме, которые, по утверждению редактора во вступительной к сборнику статье, позволяют увидеть траекторию развития CSR-практик с момента их возникновения в парадигмальном контексте экономического патернализма XIX столетия до представлений о современном (нео)либеральном капитализме, поддерживающем глобальное неравенство и формирующем феномен «нижнего миллиарда» (bottom billion5), который в числе основных своих характеристик содержит и явные признаки глобальной пороховой бочки с колоссальным взрывным потенциалом.
Столь напряженная и насыщенная динамика трансформаций на уровне не только практик, но и принципов социальной ответственности корпораций позволяет характеризовать их как нечто с высоким потенциалом адаптации к меняющимся условиям (Dolan, Rajak 2016). Опыт в данной области стремительно нарастает по мере освоения корпорациями новых рынков, их работы с различной целевой аудиторией, разработки корпоративных стратегий в контексте ключевых вызовов. По- добныя гибкость и адаптивность CSR, порождающие устойчивость самого корпоративного капитализма, иногда являются основой для гипотезы о том, что именно «этический поворот» является определяющим трендом в мировой экономике эпохи постглобализации6. Если данное утверждение истинно, невозможно переоценить усилия антропологов по исследованию как самого феномена «этического поворота», так и множества его локальных моделей/вариантов/практик. Существенный интерес представляет также исторический контекст возникновения и эволюции «этического проекта» в современной мировой экономике, его экономическая и социальная основа и этапы развития.
Формы и смыслы корпоративной социальной ответственности
Практики CSR, распространенные в настоящее время практически повсеместно, утвердились в мировой экономике, на глобальных рынках ключевых товаров и услуг в 1990-е гг., на волне публичного резонанса целой серии скандалов в корпоративном секторе США и европейских стран, связанных с нарушением прав человека и финансовыми махинациями. В возникшем на этой основе дискурсе моральная сторона корпоративного бизнеса не выдерживала общественной критики, что вообще ставило под сомнение саму возможность «этичного капитализма». СМИ и неправительственные организации публично освещали и выносили на широкое обсуждение такое количество сообщений об экологических катастрофах и грубых нарушениях прав человека (групп, сообществ), что не всегда корпоративному бизнесу удавалось избежать ущерба своему имиджу и утраты общественного доверия. С этого времени под давлением со стороны паблисити контексты социального и экологического им- пакта корпораций прочно были закреплены за ними как неотъемлемые (если не ключевые) триггеры их восприятия в социуме.
Хотя сегодня корпоративная социальная ответственность чаще всего ассоциируется с некой формально регламентированной деятельностью, четко определенными стандартами, протоколами и принципами, сформированными со времени начала того самого общественного давления на корпорации, ее реальный масштаб и историческая ретроспектива значительно шире.
По утверждению британского экономиста Риса Дженкинса (Jenkins 2005) и Майкла Хопкинса (Hopkins 2007), современные практики CSR своими корнями уходят в гораздо более ранние усилия в направлении морализации/гуманизации капитализма. Попытки обуздать корпорации, ограничить их деятельность рамками социальной ответственности постоянно совершаются начиная с антимонопольного движения в Европе и на Американском континенте в конце XIX в., внутри которого возникла и была небезуспешно реализована идея рыночного бойкота продукции сахаропроизводителей, использовавших рабский труд7. Затем в хронологическом контексте развития CSR в качестве важных вех возникает еще множество разнообразных практик, идей и принципов, среди которых особенно исследователи выделяют корпоративную филантропию, культивировавшуюся американским сталепромышленником Эндрю Карнеги и первым в истории долларовым миллиардером
Джоном Рокфеллером - основателем, владельцем и руководителем компании Standard Oil, 1870-1897 (Blowfield, Frynas 2005; Carroll 2008). Историческими предтечами или этапами развития социальной ответственности корпораций считаются также распространенная в 1970-х гг. идеология просвещенного эгоизма8; этические аудиты 1990-х гг. и, наконец, современные представления о социально-ответственном предпринимательстве и бизнесе на нижних уровнях пирамиды благосостояния (Bottom of the Pyramid Business, BoP)9. Иными словами, социальная ответственность корпораций как область практики и соответствующей идеологии с момента ее становления в XIX столетии до настоящего времени находится в постоянном движении на пути поиска оптимальных форм посредничества между рыночными принципами и социально-этическими императивами. Происходит это практически во всех отраслях и на всех уровнях организации мировой/национальной/локальной экономики. Возможно, что именно наличие практик CSR является своего рода стабилизатором современной модели капитализма, не просто страхующим его от социальных потрясений, но и генерирующим для корпорации дополнительную выгоду, в том числе и в прямо монетизированном виде.
Способность обращать потенциальные угрозы корпоративному бизнесу в профит (в том или ином виде) вообще является едва ли не ключевой характеристикой CSR как инструмента стратегии корпораций. Бесчисленные тому свидетельства и иллюстрации обнаруживаются в ретроспективе предшествующего столетия (Gond, Moon 2011). В исследовательской литературе по данному вопросу описаны, в частности, нередкие случаи, когда «расхожие» практики социальной ответственности, составляющие «золотой стандарт» в этой сфере, на самом деле изначально возникали именно как альтернативные или даже оппозиционные по отношению к корпорации как институту, но впоследствии были удачно ею ассимилированы, дерадикализованы и интегрированы в центр корпоративной повестки. Примерами здесь могут служить хорошо известные кейсы справедливой торговли (Fair Trade), а также попытки трансформировать ценности развития (всеобщего/национального/местного) в собственные бизнес-возможности. К последним можно отнести бизнес-проекты на уровне BoP или различные варианты причинного маркетинга (Cause Marketing). Отдельного упоминания в этом ряду распространенных CSR-практик, некогда выросших из ан- ти(альтер)корпоративных идеологий, заслуживают еще два популярных движения - осознанное потребление и социальное предпринимательство (Shamir 2004).
Однако нередко вместо реального сопряжения интересов и ценностей корпораций с императивами социальной устойчивости, блага или интересами вовлеченных сообществ CSR-политики приводят к прямо противоположным эффектам: трансформации интересов вовлеченных сообществ, региональных, местных и даже национальных правительств и их адаптация к приоритетам корпорации (Dolan, Rajak 2016). Очевидно, что подобного рода импакт корпорации прямо пропорционален ее роли в национальной/региональной/местной экономике. В этом смысле корпорации сырьевого сектора в максимальной степени влиятельны. В литературе описаны случаи не просто влияния ресурсного капитализма на направления развития сообществ в регионах добычи полезных ископаемых, но и практически полного функционального замещения корпорациями органов власти в вопросах определения стратегий местного развития и их реализации (Wellker 2014). Российский контекст сырьевой экономики в данном смысле также весьма показателен, хотя вместо функционального замещения власти в вопросах развития в данном случае крупнейшие добывающие корпорации являются безусловными драйверами или даже прямыми авторами социально-экономической повестки, что наиболее отчетливо видно в ресурсных регионах России, где не только функциональная, но и символическая зависимость от корпораций сырьевого сектора крайне сильна и очевидна.
Говоря о российском специфическом контексте развития практик социальной ответственности корпораций, в том числе в добывающем секторе экономики, хотя это не является прямой задачей настоящего обзора, все же, важно констатировать несколько отмечаемых исследователями традиционно российских особенностей (Schislyaeva, Saichenko, Mirolybova 2014). Прежде всего, в России политики социальной ответственности реализуются исключительно крупными компаниями с присущими им, часто символическими, но иногда и реальными функциями градо- и регионообразующих предприятий, возникшими и ставшими нормой в период социалистического строительства, а в настоящее время (фрагментарно) поддерживаемыми по инерции в рамках договоров о социальном партнерстве с органами власти регионального и местного уровней. По существу, речь идет о роли корпораций в содержании социальных инфраструктур в территориях присутствия. Понятно, что организации среднего и тем более мелкого бизнеса, неспособные к существенным непрямым расходам на «социалку» в этой части корпоративных практик, почти полностью отсутствуют. Если к этому добавить еще один ключевой элемент типично российской модели социальной ответственности корпораций - саму ее ини- циированность со стороны государства, необходимо будет признать, что и крупный бизнес здесь присутствует лишь по причине наличествующего запроса со стороны государства, игнорировать который невозможно (и нецелесообразно) в условиях бюрократизированности российской модели ресурсного капитализма.