По существу решаемых задач и множества вариантов организации деятельности в области корпоративной социальной ответственности она трудно поддается однозначному и точному определению. Вероятно, уместнее всего ее характеризовать как динамичную, гибкую, не ограниченную четкими рамками, конкретными принципами, методами область практики и дискурса, внутри которой бизнес конструирует и утверждает свой позитивный общественный имидж, декларирует намерения по устранению разрывов между принципами этики и коммерческой выгодой путем реконфигурации приоритетов корпораций и их сопряжения с интересами вовлеченных сообществ. Как и сама по себе корпоративная форма бизнеса, CSR-практики пребывают в постоянном развитии, преобразуются во все новые и новые формы в зависимости от конкретных локальных условий, конъюнктур, конфигураций, сетей взаимодействующих акторов (Wellker, Patridge, Harding 2011). Благодаря этой своей гибкости и адаптивности, способности встраиваться в новые и новые контексты и таким образом динамично развиваться CSR-практики воплощают то, что некоторые исследователи склонны называть «глобальной сборкой» (Global Assemblage): вокруг практик CSR, интегрируемых ими ценностей и смыслов выстраиваются целые сети взаимодействующих корпораций, сообществ, бизнес-школ, институтов развития, экспертных сообществ и влиятельных Think Tanks, организаций некоммерческого сектора и других участников единого процесса (Ong, Collier 2005: 11; Thrift 2005 (1997)), направленного на производство социальных улучшений в контексте деятельности корпорации в узком смысле и самой парадигмы «этичного» капитализма - в смысле широком. При этом большинство таких сетей по своему географическому охвату являются глобальными или макрорегиональными конструкциями, роль которых в мировом экономическом ландшафте с течением времени существенно возрастает.
Однако важно отметить, что не существует какого-либо единого центра, ядра или стандартной модели корпоративной социальной ответственности, а сами соответствующие практики на уровне конкретных процедур, корпоративных стандартов, планов и дорожных карт весьма и весьма разнообразны. По сути, внутри мировой CSR-практики преобладают отдельные реактивные действия, возникающие как ответ корпораций на те или иные проблемы, вызовы, отдельные инциденты. Систематических политик и долгосрочных стратегий, независимых от текущей ситуации, значительно меньше. Примером реактивных решений в области социальной ответственности корпораций, ставших, тем не менее, вполне устойчивыми практиками, может служить поворот компании «Шелл» от общей благотворительности и идеологии добровольного спонсорства по отношению к местным сообществам в районах нефтяных промыслов к «корпоративному гражданству» после инцидента с нефтяной платформой Брент Спар в 1995 г. (Shever 2010). В подавляющем же большинстве случаев случайные решения и практики корпораций не столь последовательны и нередко противоречивы. Даже в так называемый классический период расцвета корпоративной социальной ответственности - в 1990-х - начале 2000-х гг. - она уже была в существенной мере поливалентной, с одной стороны, являясь по сути дублером (или заменой?) государства в вопросах обеспечения занятости населения в регионах присутствия корпораций, его социальной поддержки, содержания инфраструктур, финансирования и иной поддержки природоохранных инициатив (Welker 2014). С другой же стороны, практики социальной ответственности корпораций развились до состояния отдельной и своеобразной формы «технократического» управления, основанной на корпоративных кодах, международных соглашениях, руководствах и инструкциях по «лучшим практикам» (Power 1997; Strathern 2000).
В более глубокой исторической ретроспективе видна трансформация практик социальной ответственности корпораций от их наиболее ранних инкарнаций - корпоративной филантропии и патернализма в отношении территорий присутствия - к современным трендам антре- пренерализма, поддержки местного предпринимательства, самозанятости, развития бизнесов в «основании пирамиды» (социального благополучия), которые сегодня считаются краеугольными камнями устойчивого социально-экономического развития. В сущности, в XXI столетии корпорация мыслится не столько как покровитель, спонсор или управляющий процессами местного/регионального развития, сколько в качестве катализатора глобального перехода к модели капитализма «нижнего миллиарда» (Roy 2010) как современного и эффективного подхода к решению социальных проблем, прежде всего, связанных с бедностью, непропорциональным доступом к ключевым рынкам, благам и их источникам для жителей глобального Севера и Юга, возникающими на этой основе напряжениями. С данным «большим» переходом связан ряд конкретных принципов и основанных на них практик, среди которых абсолютный мировой мейнстрим составляют:
- справедливая торговля, распространяющая этические предписания на всю цепочку создания ценности - от норм социальной ответственности производителя товаров (услуг) до принципов ответственного потребления на стороне, соответственно, потребителя;
- причинный маркетинг, цементирующий связи корпораций с потребителями и общественными объединениями некоммерческого сектора в интересах устойчивого, сбалансированного и пропорционального (в межстрановом/межрегиональном сравнительном контексте) развития;
- социально-ориентированное предпринимательство и в целом корпоративный бизнес в секторе «нижнего миллиарда», исходящие как из целей социальных улучшений для наименее обеспеченной части человечества, выключенной из большей части глобальных цепочек производства/потребления, так и осознания колоссального коммерческого потенциала этих неосвоенных глобальных рынков доступных товаров и услуг.
Все эти модели, составляющие концептуальную и практическую основу так называемой этичной экономики в ее актуальной интерпретации, объединены одним общим устремлением к извлечению коммерческой прибыли из деятельности, направленной на социальные улучшения, включая содействие корпораций местному развитию, борьбу с бедностью, голодом и болезнями, устранение (выравнивание) диспропорций в доступе к рынкам товаров и услуг, социальным сервисам и материальным благам. Причем все это рассматривается именно как нишевые рынки для бизнес-проектов, реализуемых в строго коммерческой/рыночной логике, а не в терминах благотворительной повестки (Roy 2012: 106). Корпорации с их возможностями трансформировать территории присутствия и влиять на их развитие являются, таким образом, ключевыми агентами зарождающейся новой (этичной) модели капитализма, в которой социальная ответственность является не дополнительной нагрузкой на бизнес, а непосредственно его основой.
Рассмотрим далее предпринимаемые антропологами попытки исследовать, концептуально осмыслить и оценить наиболее устойчивые практики этичной экономики, отметив сразу наблюдаемый на массе опубликованной в данном направлении литературы отчетливый фокус на таких распространенных корпоративных практиках, как справедливая торговля и этичное производство/потребление, в то время как кейсов, описывающих саму корпорацию как агента этичной экономики, непропорционально мало.
Этичная экономика. Что об этом думают антропологи?
Справедливая торговля и ответственное потребление как социальные инновации привлекают существенное внимание антропологов. Этнографический нарратив в данном направлении исследования объемен и многообразен. Издан ряд сборников, описывающих различные страновые и отраслевые кейсы (De Neve et al. 2008; Garsten, Hemes 2009; Lyon, Moberg 2010; Carrier, Luetechford 2012). Через описания практик справедливой торговли, сочетающих как идеалистические ориентации на собственно справедливость/пропорциональность/симметричность торгового обмена по линиям корпорации - местные сообщества (или шире - глобальный Север - глобальный Юг), так и инструменталистский фокус на расширении рынков корпораций, а значит, и росте прибыли, усилении влияния (Jaffee 2007: 31; Dolan 2010), современная антропология сосредоточена на текущих трендах углубленной маркетиза- ции (или «рыночной актуализации») глобального движения справедливой торговли, исторически возникшего, как известно, в непримиримой оппозиции по отношению к самой логике капиталистического уклада.
Представляют действительно большой интерес наблюдаемые в настоящее время тенденции адаптации справедливой торговли к рынку, его ценностям, смыслам и практикам, которые в целом успешно интернируются, принимаются и в них все чаще усматриваются возможности для снижения бедности и содействия устойчивому развитию в секторе «нижнего миллиарда» (Barrientos, Dolan 2006: 181; Raynolds 2009). Роль корпораций и в особенности мировых торговых гигантов, таких как Макдоналдс или Старбакс, в этом процессе едва ли не ключевая. Именно их инициативы по закупке сырья у мелких сельскохозяйственных производителей развивающихся стран по завышенным ценам в соответствии со стандартами Всемирной организации справедливой торговли означают радикальный сдвиг в восприятии корпораций, которые из противников и агентов хищнической капиталистической экономики превращаются в союзников и партнеров по устойчивому развитию (Dolan 2010), но при этом (точнее, благодаря этому) стремительно захватывают большую часть мировых рынков под лозунгами гарантированной ответственности как производителя, так и потребителей.
В секторе ресурсного капитализма также известны аналогичные практики, которые в данном случае помимо принципов справедливой торговли предполагают также более широкий контекст справедливого (ответственного) майнинга, при котором для местных сообществ гарантированы либо рабочие места и трудовая занятость в добывающем / перерабатывающем секторе, либо их встроенность в цепочки создания ценности в качестве поставщиков сырья, что важно в тех регионах, где развита стихийная мелкомасштабная добыча полезных ископаемых (минералов, например), составляющая для населения важный источник средств к существованию. Содержательный пример такого рода практик в странах тропической Африки был описан Гевином Хилсоном и Роем Маконахи еще в 2014 г. (Hilson, Maconachie 2014).
Независимо от отраслевой аффилиации описываемых антропологами кейсов справедливой торговли практически всегда речь идет о ее оценке в двух ключевых рамках. Первая из них сосредоточена на социальном импакте стандартов и практик справедливой торговли, определяемом совокупностью возникающих выгод для мелких производителей и работников корпораций из числа населения глобального Юга. Вторая же задает контекст анализа дискурсов справедливой торговли и шире - этичной экономики - и стремится объяснить, на каких, собственно, моральных основаниях (публичных соглашениях), понятных и ценных всем участникам процесса, включая корпорации, потребителей и местные сообщества, она базируется. В обоих случаях перед нами определенный набор вполне привычных для антропологии и давних тем и концептов - алиенизация, коммодитизация, дефетишизация (De Neve et al. 2008), в оптике которых рассматривается этичная экономика и характеризуются ее узловые проблемы.
Сопряжение корпоративных стратегий и этических установок потребителей - есть основа второй из наиболее популярных и развитых практик этичной экономики - причинного маркетинга (cause-related marketing, CRM) - подразумевающей согласованные действия (акции) корпораций и некоммерческих организаций в направлениях совместного достижения позитивных социальных эффектов. Это своего рода благотворительность корпораций, но не выведенная за скобки коммерческих императивов, а реализуемая внутри них и генерирующая в итоге дополнительную прибыль либо иные непрямые выгоды корпорации. Включенные в цену на товары/услуги сборы на реализацию проектов по борьбе с онкологическими заболеваниями, финансирование фондов, помогающих бездомным, или проектов по снижению рисков эпидемий в регионах присутствия корпораций и глобальных пандемий и многое другое - стандартная в данном направлении практика. На протяжении последних двух десятилетий она стала настолько распространенной, что вышла далеко за рамки отдельных экспериментов, разовых акций в локальных и национальных масштабах и все чаще воспринимается как модель «гуманного» капитализма, предполагающего социальную ответственность на всех этапах цепочки производства-потребления. Символами этой ответственности служат в данном случае сами продвигаемые через CRM брендовые продукты, будь то сложные технические устройства (персональные гаджеты), товары широкого потребления или сырье для промышленного производства. В результате символическая роль корпоративного бренда в решении социальных проблем трансформируется в общественном сознании в механизм реальных улучшений, а в среде потребителей укореняется норма оплачивать издержки корпораций и некоммерческого сектора на реализацию социально значимых проектов. Так, собственно, рутинное потребление необходимых товаров и услуг выводит потребителя на передний край мировой повестки социальной ответственности благодаря своеобразной коммерческо-этической ориентации корпоративных политик - феномену, описанному как «социальная поддержка бренда» (Richey, Ponte 2011) или «рыночная благотворительность».
Прекрасной иллюстрацией использования корпорацией причинного маркетинга для вывода торгового бренда в новые рыночные сегменты может служить кейс реализуемой компанией Nike программы по поддержке молодых малообеспеченных женщин в развивающихся странах «The Girl Effect» (Moeller 2013). CRM-практики связывают устойчивое развитие с выбором потребителями «правильных» товаров/услуг, а само потребление в данном случае становится ответственным, соответствующим общечеловеческим гуманитарным ценностям. Так же как справедливая торговля и связанные с ней формы ответственного потребления, технологии причинного маркетинга в один ряд ставят развитие (его социальный аспект в глобальном, национальном и/или конкретно-локальном контексте) и выбор потребителей именно «правильных» товаров/услуг. Сам акт потребления в данном случае становится моральным, проявляющим признаки благотворительного пожертвования. В немалой степени развитию такого рода маркетинговой стратегии способствует участие знаменитостей в продвижении брендов в качестве их амбассадоров, в том числе и звезд первой величины, таких как Анжелина Джоли, Боно, Леонардо Ди Каприо или Энни Ленокс, неоднократно выступавших в глобальном публичном пространстве как эффективные медиаторы между аудиторией потребителей на Западе и уязвимыми сообществами в развивающихся странах, испытывающими на себе острые социальные проблемы. Довольно эмоциональная и яркая в данном случае риторика ненормальности существующих диспропорций в доступе к средствам к существованию между обеспеченным западным обществом и «нижним миллиардом» эффективно работает в целях продвижения социально-ответственных брендов. Эти и еще ряд близких маркетинговых практик критически важны, поскольку они ведут к переосмыслению потребления как основы современной экономики и важнейшего фактора социальной жизни.
В настоящее время в области корпоративной социальной ответственности наблюдается еще один важный парадигмальный сдвиг, происходящий на фоне вторжения корпораций в такие области практики как «инклюзивный бизнес», «разделяемые ценности», бизнес в секторе «нижнего миллиарда» (Blowfield, Dolan 2014), каждая из которых стремится как к устойчивому коммерческому результату, так и к решению социальных проблем (Roy 2010).
В частности, распространенный концепт нижнего миллиарда в основании пирамиды социально-экономического благополучия (Bottom of the Pyramid, BoP) и связанное с ним понимание открывающихся перспектив для бизнеса в данном секторе - как в смысле борьбы с бедностью, так и с точки зрения коммерческой прибыльности, - по существу, стремительно распространяясь внутри дискурса глобального развития, произвел переворот в повестке крупнейших корпораций мира, которые постепенно переместили политики и практики социальной ответственности с периферии своих стратегий в самый их центр, а в отдельных случаях даже в основу бизнес-модели. Как отмечал автор концепта «основания пирамиды» (BoP)10 К.К. Прахалад, эта уникальная идеология и основанные на ней практики стремятся органично сочетать изначально характерную для корпораций логику максимизации прибыли и ожидания устойчивого глобального развития в части снижения бедности путем вовлечения «нижнего миллиарда» в мировые цепочки производства/потребления доступных товаров и услуг (Prahalad 2005). Таким образом, хотя в целом сохраняется в неприкосновенности «священный принцип рынка», он уже толерантен по отношению к идеологии инклюзии, демократизации доступа к рынкам, открытию новых возможностей для тех, кто ранее был исключен (или включен на невыгодных/ неравных условиях) из глобальных сетей потребления и распределения благ. По существу, происходит сдвиг в самой основе капитализма в направлении его большей демократизации, массовизации, который в исследовательской литературе связывается с быстро распространяющимся идеологическим трендом неолиберального популизма (Roy 2010).