Посредством множества разнообразных практик - от производства и реализации доступной еды компанией «Данон» в Бангладеш через программу поддержки локального микропредпрнимательства или цифровых брокеров Хьюлет Паккард, распространяющих цифровые устройства в Коста-Рике, до предоставления медицинских услуг и энергоносителей с низкой стоимостью в странах Африки (Kolk, Rivera-Santos, Rufin 2014) - корпорации, играющие на BoP-рынках, находятся на переднем крае зарождающейся модели «инклюзивного капитализма», генерирующего социальные улучшения либо как побочный продукт накопления капитала (World Business Council for sustainable Development 2005), либо и вовсе напрямую сориентированного на социальное, но коммерчески успешное предпринимательство. Однако столь однозначно позитивная оценка BoP- капитализма характерна в основном для дискурса (устойчивого) развития, причем в контексте глобальных процессов.
Антропологам же присущ определенный скепсис в этом вопросе, в особенности в связи с тем, что в данном случае бедность сама по себе как бы перестает существовать внутри актуальной повестки, а вместо попыток ее определить, адекватно понять, измерить фактически речь идет об оценке потенциальных и перспективных для корпоративного бизнеса BoP-рынков (Elyachar 2012; Roy 2012; Dolan, Roll 2013). Редукция бедности и иных социальных проблем в действительности чаще всего мыслится как побочный (и случайный?) продукт нового типа корпоративной коммерции.
Как неоднократно было замечено антропологами, заходя в пространство BoP, корпоративный бизнес не только стремится осваивать новые перспективные рынки и капитализировать их основные преимущества, включая такие неочевидные активы, как присущие «нижнему миллиарду» культура, знания, габитусы. Они по сути становятся в новых условиях ресурсом и открывают возможности для успешной коммерции на нижнем уровне социального благополучия (Elyachar 2005; Dolan, Roll 2013; Cross 2014: 4).
Красноречивыми кейсами здесь могут служить история развития BoP- капитализма на африканском континенте, где корпорации, крайне внимательные к локальной культуре и знаниям, характерным для малообеспеченных масс внутри местных сообществ, именно на них делают ставку, соответственно, адаптируя свои предложения товаров/услуг (Dolan and Roll 2013), или же связанные с брендом «Юниливер» (Uniliver) успешные практики реализации доступных средств гигиены (мыла в том числе) в Индии в среде наименее обеспеченных покупателей (Cross and Street 2009). Как и иные «практики развития», такие как микрокредитование, например, мобилизующее эмоциональное или культурносимволическое потребление, характерные паттерны социального взаимодействия и даже отношения родства внутри малообеспеченных сообществ, существующие модели BoP-капитализма все это используют как ресурс и важнейшее условие для роста прибыли - прежде всего, и сопутствующего этому снижения бедности, развития BoP-предпринимательства - во вторую очередь. В этом смысле этика социальной ответственности корпораций в полном соответствии с духом экономического неолиберализма определяется не как чистый альтруизм/филантропия или совокупность программ по поддержке беднейшего населения в регионах присутствия корпораций, а, скорее, как открывающаяся для целевых сообществ возможность самообеспечения и саморазвития через интеграцию в корпоративные практики/потребление/локальное предпринимательство.
Вполне в контексте свойственных неолиберализму концептов «свободное самоопределение» и «ответственность» BoP-практики рекрутируют локальных предпринимателей из числа целевых сообществ, которые становятся эмиссарами корпоративной экономики на местах, способствуя как реализации коммерческого проекта корпорации, так и местному социально-экономическому развитию. Поскольку роль предпринимателя в данном случае едва ли не системообразующая, весьма распространены также усилия корпораций по их подготовке внутри местных сообществ. Примером является описанный Кэтрин Долан и Диной Рэйджек случай одного из социально ориентированных проектов - «Catalyst» - по предоставлению возможностей развивать собственный бизнес для безработной молодежи в Найроби (Dolan, Rajak 2016). Показательной является риторика внутри проекта, согласно которой его важнейшая миссия состоит не в том, чтобы просто превращать безработных в предпринимателей и тем самым помогать им преодолеть бедность. Речь идет о распространении культуры предпринимательства на самых нижних уровнях социального благополучия с тем, чтобы на ее основе там возникли условия для естественного повышения уровня жизни и редукции бедности. По выражению Джулии Эльячар (Elyachar 2002: 500), это модель «благополучного роста», открывающая для малообеспеченных групп населения возможности помочь самим себе в то время, когда они помогают экономике своих стран/регионов.
Отмеченные выше формы этичной экономики в достаточной мере описаны антропологами в попытках исследовать медиативную роль корпораций в пространстве взаимоотношений бизнеса и общества, возникающие в этом направлении лучшие практики и противоречия. В настоящее время данный круг вопросов по-прежнему находится в поле зрения и составляет повестку антропологии корпораций. Независимо от отраслевой принадлежности описываемых кейсов - от ресурсного экстрактивизма в Индонезии, Папуа - Новой Гвинее или экваториальной Африке (Rajak 2011a; Kirch, 2006, 2010, 2014b; Welker 2014) до пищевой, табачной, фармацевтической промышленности и индустрии красоты (Foster 2008; De Neve 2009; Dolan 2011; Benson 2012) - вновь и вновь корпорации отрабатывают различные способы придать своей деятельности больше общественно разделяемой этики и на этой основе ответить тем разнообразным типам угроз и конфликтов, которые спровоцированы корпорациями, включая экологические кризисы, ресурсные конфликты и социальные напряжения в регионах присутствия, ожидания занятости и других благ со стороны местных сообществ и многое другое. Во всех этих непростых ситуациях CSR- практики проявляют чудеса гибкости, адаптивности и служат решением всего комплекса перечисленных проблем. В этой связи существенно интересны вопросы об источниках этой феноменальной гибкости и механизмах непрерывной изменчивости корпоративных политик и конкретных практик социальной ответственности - от элементарных форм простой благотворительности до причинного маркетинга и BoP- предпринимательства.
Этнография социальной ответственности корпораций: новые исследовательские направления
корпоративный социальный ответственность
Поскольку антропологи относительно давно присоединились к исследованиям новых форм так называемой этичной экономики, разумеется, они перенесли в эту область классические антропологические подходы и эвристики и применяют их в попытке описания того, как CSR-политики перестраивают социальные связи/отношения между корпорациями и их потребителями, местными сообществами (сообществами под воздействием) и иными стейкхолдерами. В то же время в дискурсе корпорации (в том числе внутреннем корпоративном) укоренились антропологические концепты, утверждающие необходимость «гуманизации корпоративной машины». Привычными стали описания CSR-политик, отдельных практик и инструментов социальной ответственности в терминах корпоративной (и не только) культуры, персональной идентичности и даже отношений родства, а также в контексте таких привычных антропологам понятий, как социальный контракт и реципрокный (даро)обмен (Dolan, Rajak 2016: 11). Антропологи, разумеется, проявляют устойчивый интерес к данным притязаниям корпораций на обретение «человеческого лица» и в особенности к вопросу о том, как попытки соответствовать перечисленным концептам на практике приводят к трансформации отношений внутри корпораций.
Выдающейся является претензия на реципрокность как одну из базовых ценностей в контексте развития партнерств и многосторонних отношений корпораций с их разнообразными стейкхолдерами. Реципрокность в ее изначальном антропологическом смысле, являясь инструментом связывания в рамках единой сети обмена / социального взаимодействия различных акторов, прекрасно адаптируется под задачи построения таких сетей вокруг корпораций, тем самым трансформируя возможные напряжения в согласованные цели и планы совместных действий. Состав возникающих таким образом реципрокных сетей исключительно разнообразен и представителен: корпорации, неправительственные и некоммерческие организации, местные общественные объединения, представители сообществ и власти (Rajak 2011b).
Этнографические наблюдения в данной области, опираясь на довольно давнюю традицию антропологии устойчивого развития и его различных практик, способны выявлять то, что в действительности скрывается за внешними установками корпораций на реципрокную взаимность и консенсус (Sharp 2006; Garsten, Jacobsson 2007; Benson, Kirch 2010), а также видеть и понимать конфликты интересов, замаскированные риторикой устойчивого развития как ценности и связанной с этим этики (Gardner 2012). Часть крайне любопытных исследований сфокусирована на взаимодействиях корпораций, местных сообществ и других акторов, которые формируют условия для практик патернализма/патронажа, зависимости/контроля, достижения и реализации соглашений, усиления роли локальных элит, трансформации линий солидарности/протеста в группах местного населения и целевых аудиториях (Jones 2007; Welker 2009; Rajak 2011a).
Корпоративный дар - еще одна распространенная и продолжающая набирать популярность тема внутри исследовательской повестки антропологии социальной ответственности корпораций. Распространенной является интерпретация CSR-практик как свидетельства и основного механизма повсеместного отхода корпораций от старых форм филантропии как практики безвозмездных/безвозвратных пожертвований на социальное развитие и постепенного дрейфа в сторону интеграции CSR-повестки в самый центр бизнес-модели. Содержательная логика такого перехода строится на осознании разрывов между противоположными по сути императивами - корпоративный дар и экономический интерес; поддержке человеческого развития, гуманизации «корпоративной машины» и рыночной основой деятельности корпорации, построенной в соответствии с модернистской телеологией.
Дина Рейджек дает иллюстративное в этом отношении описание кейса одной из транснациональных корпораций - Anglo American - которая стремится дистанцировать свою политику социальной ответственности от наследия старой парадигмы щедрой благотворительности, дискутируя новую корпоративную этику в терминах «социальных инвестиций», поддержки «местного и самообеспеченного развития» (Rajak 2009, 2010, 2011a, 2014). Показательно, однако, что «призрак моссианского дара», несмотря на все попытки нововведений и переосмысления императивов социальной ответственности, все же продолжает влиять на CSR-политику корпорации, поддерживая ее авторитет и влияние на местные сообщества через давние паттерны зависимости от дара и возникающих на этой основе форм корпоративного патронажа.
Аналогичен описанный Кэтрин Долан пример из практики справедливой торговли в Кении, где норма так называемого «равного обмена» - предписывающая существенно завышенные цены на сырье и продукцию ремесленного производства, закупаемые у локальных поставщиков/производителей - по существу, свела на нет рыночную логику обмена, превратив его большей частью в дар на основании социального, а не экономического контракта, что также довольно близко к мосси- анской концепции дарообмена (Dolan 2009).
Самобытный и крайне любопытный кейс, также связанный с локальной интерпретацией и практическим воплощением концепта корпоративного дара, приводит Кэти Гарднер (Gardner 2012), исследовавшая практики социальной ответственности, реализуемые в Бангладеш международной компанией Шеврон - гигантом мирового рынка энергоносителей. По глубоким наблюдениям, оказалось, что предложенная местным сообществам практика корпоративного дара противоречит характерным для исламской этики представлениям о щедрости, благотворительности, даре и его символическом социальном значении.
Хосе Марии Муньос и Филиппу Бернему принадлежит подробное описание попыток корпорации Эксон Мобил разработать и применять во всех регионах присутствия так называемые «стандарты этичного ведения бизнеса», предполагающие среди прочего щедрую поддержку малого и среднего предпринимательства на местах на условиях безвозвратных субсидий, по форме своей крайне близких к добровольному пожертвованию/дару (Dolan and Rajak 2016: 152-178).
И так далее... В анализируемом массиве антропологических кейс- стади социальной ответственности корпораций содержится множество подобных иллюстраций разнообразных практик, так или иначе близких по содержанию и/или форме к дару/дарообмену в классическом его моссианском понимании. Характерно, что в каждом из упомянутых текстов заметно, как корпоративный дар порождает набор постоянно воспроизводимых смысловых конфликтов между имеющимися внутри него установками на: инклюзию/эксклюзию (Х.М. Муньос и Ф. Бернем); связанность/разобщение (К. Гарднер); развитие отношений с местными сообществами по линиям патрон/клиент (Д. Рейджек); близость/отчуждение (К. Долан).
Характерное понимание концепта корпоративного дара, возможности и порядок его имплементации на практике зафиксированы в корпоративной документации по социальной ответственности, включая стандарты, политики компаний в области этики бизнеса, протоколы аудитов и т.д., задающих рамки нарождающейся этичной экономики. Антропологами соответствующий массив документальных источников в целом неплохо осмыслен. Ряд антропологических текстов демонстрирует, в частности, как CSR-технологии (запечатленные в стандартах, протоколах и руководствах по лучшим практикам) стремятся сформировать некую метакультуную этику, в достаточной мере универсальную для интеграции различных (и иногда разрозненных) акторов на единой морально-ценностной основе, заданной на уровне корпоративной политики и культуры (Blowfield, Dolan 2008; Goodman, Goodman, Redclift 2010: 11; Welker 2014).
Среди множества других определений корпоративной социальной ответственности, бытующих в антропологической литературе, выделяются своей оригинальностью / смысловой глубиной / метафоричностью следующие ее интерпретации в контекстах: (нео)поланьианской по- литэкономии11 - как «странствующей» в постнеолиберальном мире относительно новой рационализации общественно-рыночных связей/ ценностей смыслов (Craig, Porter 2006: 120); в духе антропологии труда/корпоративного менеджмента - как инструмента трансформации сложной, многогранной социальной реальности заводского цеха (Dunn 2005; De Neve 2009), шахты (Rajak 2011а) или сельскохозяйственного производства (Blowfield and Dolan 2008) в стандартные, управленчески организованные формы; в русле теории конфликтов - как процесс решения (или снижения остроты) узловых социальных проблем (Power 1997), их выключения из актуального дискурса и повестки многосторонних/многоуровневых отношений внутри (корпоративных) сетей (Miller 1998).