Дипломная работа: Методика оценки стоимости бренда на примере ООО "КОМУС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ ......................................... 9
1.1. Экономическая сущность и роль бренда компании ......................................... 9
1.2. Этапы и технологии развития бренда компании ............................................ 20
1.3. Методы оценки стоимости бренда компании ................................................. 24
Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМУС» ..................................................... 26
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Комус»………………………..26
2.2. Оценка эффективности бренда ООО «Комус» ............................................... 29
2.3. Недостатки бренда ООО «Комус» ................................................................... 50
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ БРЕНДА ООО «КОМУС» ..... 53
3.1. Формирование стратегии развития бренда ..................................................... 53
3.2. Экономическое обоснование проекта ............................................................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 72
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Обострение конкурентной борьбы между предприятиями актуализирует
проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных
преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке, т.к.
грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за
клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг меняется содержание
понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только
особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер,
направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия,
укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного
подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным
инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение
долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или
услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов
современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам
формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность
бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на
рынке и фактором его конкурентоспособности.
Актуальность проблемы выпускной квалификационной работы связано с
тем, что развитие брендинга в России обусловлено новизной ее постановки для
российских предприятий, большая часть которых не имеет еще достаточною
практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в
возможности практического использования полученных результатов
исследования в деятельности российских предприятий.
7
Различные теоретические и практические аспекты исследования
брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых
. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих
западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж.
Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф.
Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч.
Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в
работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М.
Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л.
Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А.
Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А
. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
практических приемов по повышению стоимости бренда для ООО «Комус».
Задачи выпускной квалификационной работы:
исследовать современные подходы к определению понятия и
сущности бренда;
раскрыть этапы и технологии развития бренда;
рассмотреть методы оценки статичности бренда компании на
примере ООО «Комус»;
представить общую характеристику компании ООО «Комус»;
дать оценку эффективности бренда компании;
выявить недостатки бренда компании;
предложить формирование стратегии развития бренда;
дать экономическое обоснование проекта.
В качестве объекта исследования выбрана организация ООО «Комус».
8
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения на предприятии, складывающиеся в процессе совершенствования
бренда и управления им в системе продвижения услуг.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений. В первой главе раскрываются
теоретико-методологические основы управления развитием бренда. Во второй
главе проводится анализ эффективности брендинга компании. В третьей главе
рассматривается управление проектом развития бренда.
Теоретической и методической базой исследования явились
концептуальные положения теорий рыночной экономики, котуправления
социально-экономическими системами, научные труды отечественных и
зарубежных ученых, рогспециалистов в области управления предприятиями.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы
системного подхода, экономического и статистического анализа,
количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и
обработки информации.
9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ
1.1. Экономическая сущность и роль бренда компании
Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями
маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее
продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека,
который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер
потребительского рынка
1
.
Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на
положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это
результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет
брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью
повышение спроса на товар определенной марки. Обычно этот процесс
осуществляется в крупных компаниях, работающих на мировом
потребительском рынке, но есть и другие области применения этих технологий,
с целью формирования образа объекта в коммерческих целях.
Под брендом обычно понимают непосредственно производителя,
который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем
справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В
свою очередь, брендинг – это процесс, в ходе которого у целевой аудитории
формируется определенный образ объекта.
Понятие имеет одну цель, а именно - ввести ряд положительных качеств
и характеристик продукта, что позволяет компании двигаться вперед по
сравнению с конкурентами. Например. Когда дело доходит до автомобилей,
специалисты по маркетингу в создании бренда на основе характеристик, таких
1
Симонян, Т.В. Маркетинг для магистров: учебное пособие / Т. В. Симонян, Б.Ч. Месхи. – Ростов н/Д.: Феникс,
2013. – С. 157.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/10075