Дипломная работа: Методика оценки стоимости бренда на примере ООО "КОМУС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
сущность заключается в индивидуальности каждого товара. Но существует
требование к бренду преобладание качества товара над другими товарами.
Следует отметить, что бренд товарный знак является основным
недостатком, если продукт не окупается, организации в существенной потери.
Премиум - бренд качества и цены по сравнению с аналогичными продуктами.
Они занимают особое место на рынке, когда компания приносит большую
прибыль. Например, это большие автомобили. Brand-медиа, бренд сайты - они
предназначены для продвижения товаров и услуг
5
.
Создание брэнда – это творчество, поткоторое полностью основано на
знании рынка. Процесс создания бренда очень сложен, а цена ошибки может
быть огромное количество. Поэтому многие компании обращаются к
профессионалам в данной области.
Этапы создания бренда:
1. Формирование идеи бренда, а именно анализ продукта, описание
товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества.
2. Анализ рыночной ситуации.
3. Индивидуальные черты бренда.
4. Атрибуты бренда, к ним относят –имя, логотип, фирменный знак и
т.п.
5. Управление брендом: формирование образа и имиджа,модели
поведения потребителей и другое.
6. Методы продвижение бренда. Чтобы прийти к единому
определению о том, чем является бренд, рассмотрим трактовки отечественных
и зарубежных исследователей, которые в своих работах рассматривали вопросы
брендинга (рис. 2).
5
Разорвин, И. В. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических
интересов / И. В. Разорвин, Е. С. Куликова // Аграрный вестник Урала. Экономика. – 2012. - № 4. - С. 100.
16
Рис. 2. Этапы создания бренда
В частности Ж.Н. Капферер в своей работе писал, что бренд –это имя,
влияющее на поведение рыночных покупателей, становясь критерием покупки.
Но, к сожалению, его определение не в полной мере раскрыть определение
основного бренда. И если мы сравним определение в результате силы бренда
связи, которая выражается в создании уникального и привлекательного образа
объекта потребления, который предложил Тамберг Б. и А. Бадьин, можно
сказать, что они определили основные составляющие бренда -
коммуникативное воздействие на потребителей, уникальность и
привлекательность образа, и само продукт, который имеет определенные
особенности или потребления целевой прибыли. Анализ приводит к выводу,
Этапы создания бренда
Индивидуальные черты бренда
Анализ рыночной ситуации
Методы продвижение бренда. Чтобы прийти к единому
определению о том, чем является бренд, рассмотрим трактовки
отечественных и зарубежных исследователей, которые в своих
работах рассматривали вопросы брендинга
Атрибуты бренда, к ним относят –имя, логотип, фирменный знак и
т.п.
Управление брендом: формирование образа и имиджа,модели
поведения потребителей и другое
Формирование идеи бренда, а именно анализ продукта, описание
товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества
17
что каждый писатель интерпретирует по-своему, термин "бренд", не
существует единого мнения, чтобы понять концепцию сущности
6
.
Но следует отметить, что, описывая сущность бренда, авторы делают
акцент на потребителя и его ассоциации при выборе товара или услуги. В
таблице 1 представлены основные различия бренда и торгового знака по
определённым параметрам.
Таблица 1
Сравнительная характеристика бренда и торгового знак
6
Рожкова, М. А. Обладание некоммерческой организацией правами на товарный знак: вопросы, выявленные
правоприменительной практикой / М. А. Рожкова, С. В. Михайлов // Журнал Суда по интеллектуальным
правам. – 2016. - № 12. – С.16.
18
При сравнительном анализе товарного знака и бренда мы сделали
следующие выводы:
1. На наш взгляд, бренд – это имидж товара, не имеющий
государственную регистрацию и формирующий ассоциации у потребителей;
2. Процесс создания бренда является определенная трудность
компании.Становления бренда на рынке довольно длительный процесс и
требует правильного подхода для маркетологов;
3. Товарный знак, по нашему определению – это часть бренда,
котораяотвечает за индивидуальность продукции, подлежащая государственной
регистрации;
4. Наличие государственной регистрации товарного знака
необязательно. Регистрация лишь гарантирует юридическую защиту от
использования торгового знака другими производителями,а так же от
различных подделок;
5. Товар, который претендует на звание бренда, во-первых, должен
быть узнаваемым покупателями, во-вторых, должен выделяться из множества
аналогичных товаров. Все это способствует формированию группы постоянных
покупателей, которые предпочитают этот товар;
19
6. Товарный знак представляет собой упаковку товара, в
определённой цветовой гамме, т.е. товарный знак, защищается в виде цветового
решения.
7. Процесс регистрации товарного знака очень трудоемкий, долгий и
связан с денежными затратами организации
7
.
1.2. Этапы и технологии развития бренда компании
Рассмотрим более подробно процесс, как создается бренд. Известным
фактом является то, что маркетинг будет эффективным только тогда, когда
товар является ожидаемым и полностью соответствует потребностям
российского рынка. В этом случае, если продукт не отвечает требованиям
потребителей, даже самый блестящий бренд, неизбежно обречены на провал.
Бренд был создан, начиная с разработки бренда. Он имеет весь потенциал
бренда. События происходят в определенном порядке, чтобы действовать.
Марка начинает развиваться до видения будущего стиля бренда. Затем
начинается ряд различных стратегических и тактических решений,
направленных не только на конце нового бренда на рынке, но и укрепить бренд
в сознании потребителей.
Процесс создания бренда необходимо проводить поэтапно:
1 этап. Видение бренда. На данный момент, бренд определяется
будущими ключевыми сотрудниками компании. Важно иметь в виду, рогчто это
описание должно быть основано исключительно на результатах анализа
внутренних интервью и дискуссии.
2 этап. Анализ рынка, позиционирование. Здесь определяются основные
параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе
также основные конкуренты, позиционирование, какие характеристики
потребителей и т.д. Позиционированием бренда (Brand Position) называется его
7
Шемятихина, Л. Ю. Маркетинг для бакалавров менеджмента и экономики: учебное пособие / Л. Ю.
Шемятихина, Е. Е. Лагутина. – Ростов н/Д.: Феникс, 2015. – С. 157.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/10075