Дипломная работа: Методика оценки стоимости бренда на примере ООО "КОМУС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
10
как надежность, безопасность, комфорт и простота в использовании. Эти
функции должны сопровождаться товарным знаком конкретного покупателя.
Следует также понимать, что глаза потребительского бренда - это способ
распознавания продуктов. Понятно, что выбор широкий ассортимент товаров в
процессе должны быть основаны на информации покупателя. В итоге на первое
место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом
2
.
В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут
использоваться разные технологии брендирования. Это может включать в себя
общие коммуникационные и информационные инструменты, которые являются
основой для продвижения товаров к массам. Кроме того, более
специализированные методы, используемые специалистами по маркетингу.
Таким образом, бренд потребительских технологий обычно включают
различные типы сравнений и ранжирования. В первом случае, по сравнению с
предыдущим поколением продуктов, продукт устаревших или обобщенных
конкурентов. Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество
за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может
затрагивать самые разные качества.
Специалисты выделяют два основных принципа, на которых
строительные работы маркетологов в этом направлении. Первое предложение
выполнило требования рынка, который предлагает своим участникам.
Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик
продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно,
технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы.
Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание
маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это
определило практически пустующие ниши, нетав которых отсутствуют крупные
российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с
2
Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2013.
– С. 79.
11
довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и
разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга
в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация
меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке,
отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт
российского происхождения товара является привлекающим.
Во-вторых, такая продукция обходится дешевле. Современный брендинг
Впервые технологии брендирования в современном понимании были
применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции
создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты
достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже
более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация
продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных
технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары
в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель
получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу
приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям.
Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности
инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет
мало для объяснения его природы. Тем не менее, брендинг - это развивает
умственное восприятие. Используйте результат может быть в любом порядке.
По понятным причинам бренд тесно связан с такими свойствами, как имидж и
репутация вещь в том, что это коммерческие выгоды, которые она принесет
наибольшие дивиденды, и поэтому начал конкурентный рынок. Основные
методы и принципы потребительского изображения вряд ли изменится в
ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно
развивается.
Рассмотрим различия между товарным знаком и брендом.
12
Согласно статье 1 закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров»
3
товарный знак – это
обозначение, служащий для индивидуализации товаров, выполняемых работ
или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарный знак
подлежит обязательной юридической регистрации, рот следовательно, тотв
дальнейшем он охраняется законом. Это основная торговая марка изоляции
каждого производителя продукта.
Также товарный знак создается для того, сокчтобы оградить свою
продукцию от подделок и стимулирует сохранять качество продукции на
достойном уровне. Если производитель не зарегистрировал товарный знак для
своей продукции, она имеет высокий риск подделки, лопуха средства правовой
защиты различается. Формы товарных знаков: Словесные товарные знаки–
представляет собой шрифтовую композицию, котнапример Coca-Cola, Nokia,
Nikon и т.д. Изобразительные товарные знаки–обозначение, роккоторое не
содержит словесных форм, риснапример Lacoste(маленький крокодил), Apple
(надкусанное яблоко), сокавтомобильные знаки.
Объемные товарные знаки представляют собой оригинальные упаковки.
Такие признаки являются общими в парфюмерии и напитков. Объединенные
торговые марки - включает в себя все вышеперечисленные торговые марки.
Звуковые товарные знаки –как правило, тикэто оригинальный звук, фрагмент
музыкального произведения т.п. Например, «Русское радио», «Спокойной ночи,
малыши!».
Рассмотрим этапы создания товарного знака:
1. Требуется определить основные товары или услуги в соответствии
с торговой маркой группы. На начальном этапе важно создание знака, как это
было проектирование внешних взглядов и фонетики.
3
Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1 (ред. от 11.12.2002) (с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. – 1992. – 28 сентября.
13
2. Определить круг потребителей, торткоторые будут пользоваться
данным товаром или услугой.
3. Установить определенные требования к товарному знаку.
4. Выбор вида товарного знака (словесный, тот изобразительный,
объемный, тоткомбинированный или звуковой).
5. Проверка товарного знака на новизну.
6. Разработка выбранного товарного знака. Основной задачей
маркетологов является разработка бренд привлекательным дизайном и
информативным, а также соответствовать определенным требованиям
законодательства Российской Федерации и могут быть официально
зарегистрированы. Регистрацией товарного знака занимается Федеральная
служба по интеллектуальной собственности (далее – ФИПС) (рис.1)
4
.
Рис. 1. Этапы создания товарного знака
4
Симонян, Т. В. Маркетинг для магистров: учебное пособие / Т.В. Симонян, Б. Ч. Месхи. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2013. – С. 64.
Этапы товарного знака
Установить определенные требования к товарному знаку
Определить круг потребителей, которые будут пользоваться
данным товаром или услугой
Разработка выбранного товарного знака
Выбор вида товарного знака (словесный, изобразительный,
объемный, комбинированный или звуковой)
Проверка товарного знака на новизну
Требуется определить группу товаров или услуг, которые будут
защищены данным торговым знаком.
14
Различные формы торговых марок могут быть зарегистрированными
товарными знаками, которые упомянуты выше. Зарегистрирования может
деноминации, представляющие отдельные буквы или цифры, никакие
специальные графики шрифта элементы герба, флаги и другие символы того же
нет. Регистрация товарного знака - это длительный процесс, из-за требований
применения производителя для различных документов и FIPS экспертизу и
экспертизу заявленного обозначения. Выдача свидетельства о регистрации
товарного знака займет около двух месяцев. Определено в законе о товарных
знаках, этот пункт не был зарегистрирован на практике, она занимает около 15-
17 месяцев.
Итак, является зарегистрированным товарным знаком прав
интеллектуальной собственности производителя, при условии регистрации,
который может свободно использовать его и для предотвращения других от его
использования. 245 Следует отметить, что отношения, которые возникли между
отметкой и покупателем может выйти и вскоре формирует совершенно новый
уровень - бренд.
В нашем обществе понятие «бренд» зачастую используется вместо
термина «товарный знак». Вероятнее всего, приравнивание этих двух понятий
связано с особенностями перевода. «Brand» переводится с английского языка,
как бренд или фирменный знак. Это единственное сходство товарного знака и
бренда, в остальном они имеют различия.
Зонтичный бренд –выпуск различных товаров или услуг одной торговой
маркой, ронт.е. рекламные продукты используются в самых известных бренда.
Этот символ очень эффективен, чтобы выпустить новый продукт или
разработки нового бренда. Зонтичный бренд используется в таких случаях для
обеспечения доверия потребителя к качеству товара. Лайн-бренд – его
предназначение заключается в том, что появляется новая разновидность товара.
Данный вид позволяет укрепить бренд, повысить объемы продажи и
удовлетворить потребности покупателей. Товарный бренд – его основная
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/10075