Введение
Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.
На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.
За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.
Мерчандайзинг (англ.) - искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчандайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.
Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен. Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
Цель работы заключается в выявлении использования мерчандайзинга на предприятии розничной торговли на основе анализа и обобщения теоритического материала и практического исследования.
Задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты мерчандайзинга;
- изучить характеристику и провести анализ магазина «Находка» ООО «Лэмон Груп»;
- провести анализ ассортимента методом ABC.
1.Теоритичесские аспекты мерчендайзинга и значение в рыночной экономике
1.1 Понятие и сущность мерчандайзинга
торговля продвижение марка
Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.
Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Ниже в таблице 1 представлены определения разных авторов.
Таблица 1 - Определения понятия «мерчандайзинг»
|
Автор определения |
Трактовка определения |
|
|
Буймова Д. |
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. |
|
|
Тейн Е. |
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства. |
|
|
Ромашкина А. |
Мерчандайзинг - это искусство и техника привлекательного для потребителя размещения продукта в наиболее выгодном месте для того, чтобы максимально увеличить объем его продаж. |
|
|
Геливанов С. |
Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. |
|
|
Сагинова О.В. |
Мерчандайзинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоп. ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. |
|
|
Вертегов В. Г. |
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на создание у потребителя предпочтения, позволяющего выбрать товар под конкретным брендом в торговой точке. |
|
|
Снегирева В.В. |
Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. |
|
|
Ермолова О.А. |
Мерчандайзинг -- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. |
Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг - микс розничного торгового предприятия.
Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.
Мерчандайзинг -- понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное -- это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта. [2]
Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:
Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.
Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.
Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.
Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок. [4]
Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания -- удовлетворить потребности клиента.
Несмотря на широкий спектр определений мерчандайзинга можно выделить нечто общее, что объединяет данные определения.
Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупки, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.
Возможности и ограничения мерчандайзинга.
Возможности мерчандайзинга:
- эффективное представление товаров на полках;
- продвижение новых и нужных товаров;
- увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине;
- завоевание новых покупателей и удержание старых;
- создание конкурентного преимущества магазина;
- возможность рассказывать покупателю о свойствах продукта;
- влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости).
Ограничения мерчандайзинга.
Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностями покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не может улучшить работу магазина. [3]
Прежде чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продаж мероприятий, необходимо:
- определить концепцию и позиционирование своего магазина, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента. Почему покупатель пойдет к нам. Зачем он идет в наш магазин;
- определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей, и выделяются 1-2 основные группы и несколько встроенных групп;
- знать особенности поведения нашего основного потребителя - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;
- изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);
- разобрать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента;
- организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).
С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:
- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;
- метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
- метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.