Таким образом, мерчандайзинг - это целенаправленная система продвижения товара, которая предусматривает множество целей и задач, как для поставщиков товара, так и для розничных торговцев. [5]
1.2 Цели, задачи и принципы мерчандайзинга
Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в магазине
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведение потребителей
Задачи мерчандайзинга отражены в таблице 2.
Таблица 2 - Теория 4P
|
Составляющая комплекса маркетинга |
Задачи мерчандайзинга |
|
|
Товар ( Product) |
Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладку товаров в торговом зале; Обеспечение гарантии качества товаров, предлагаемых для продажи; Совер. дизайна упаковки товаров с целью увеличения объемов продаж. |
|
|
Цена ( Price ) |
Совершенствование ценовой стратегии, внедрение гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов; Улучш. произ. (поставщиком) логистического сервиса для магазинов. |
|
|
Место ( Place ) |
Создание индивидуальной атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции; Совершенствование планировки магазина, размещение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности места продажи для покупателя; Эффективная система навигации в торговом зале. |
|
|
Продвижение ( Promotion ) |
Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в месте продажи; Подготовка и размещение рекламных материалов, содержащих информацию о товаре непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов; Консультирование относительно свойств и преимуществ товаров в соответствии со спецификой обслуживания в месте продажи; Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие в формировании спроса. |
Основные принципы мерчандайзинга:
- торговое предприятие всегда должно иметь в наличии полный ассортимент товара;
- необходимы специальное оформление(звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение) и организация торговых залов;
- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Таким образом, можно сделать вывод что, мерчандайзинг является рычагом для повышения продаж в торговой точке.
С помощью грамотно выстроенного мерчандайзинга производители и торговые каналы имеют возможность повысить продажи «импульсные», то есть когда покупатель находиться непосредственно у полки - как минимум на 15% и выше.
1.3 Правила и функции мерчандайзинга
С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.
В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.
Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.
Существует ряд правил мерчандайзинга:
1. Товары одной группы должны находиться в одном месте
2. Размещайте «подобное с подобным» - жидкости рядом с жидкостями, замороженное продукты - рядом с замороженными.
3. Соблюдайте правило «аппетитного соседства» .
4. Выкладывайте рядом товары товары, которые обычно употребляются вместе. К чаю уместно предложить печенье и конфеты, к пиву чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу.
5. В маленьких магазинах товары лучше группировать не по маркам, а по видам.
6. Постоянное место должно быть у товаров, продающихся по «низким ценам», у товаров «новинок» или товара «дня» (недели, месяца).
7. Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.
8. Продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя.
9. Ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость.
10. При желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является использование «золотых полок», если же такой возможности нет, то необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.
Из предыдущих пунктов становиться ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:
- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
- грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
- представление продукции наилучшим образом.
Также важно определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Давайте разберем различные варианты организации мерчандайзинга на предприятии.
Функции и обязанности в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам. Данная ситуация наблюдается, если:
- организация мала по своему масштабу;
- роли мерчандайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
- имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);
- отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;
- такая концепция мерчандайзинга установлена организацией преднамеренно.
В данном случае обязанности мерчандайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции.
Отдел продаж может включать в себя группу мерчандайзеров.
Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя.
Наилучшим вариантом считается создание собственного отдела мерчандайзинга.
Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчандайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчандайзер), а супервайзеры - руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов.
Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.
При таком варианте организация экономит денежные ресурсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом.
Привлечение помощи со стороны.
В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчандайзинга.
1.4 Методы мерчандайзинга
В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчандайзинга и получить результат на много выше?
Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчандайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.
Рассмотрим ключевые принципы мерчандайзинга:
«Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.
«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.
Самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.
«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку.
Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.