МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ)
ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы
Курсовая работа
Методы вирусного маркетинга как коммуникативной технологии
Студентки 3-го курса очно-заочной формы обучения
Бакалавриат «Реклама и связи с общественностью»
Ведерникова Виктория Викторовна
Москва 2021
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты вирусного маркетинга как коммуникативной технологии
1.1 Возникновение и развитие понятия «вирусный маркетинг», определение и его преимущества и недостатки
1.2 Эффективность вирусного маркетинга по сравнению с другими видами маркетинга
1.3 Современные методы вирусного маркетинга
1.4 Этапы проведения кампании вирусного маркетинга
2. Практические аспекты применения вирусного маркетинга как коммуникативной технологии
2.1 Применение методов вирусного маркетинга в сети Интернет
2.2 Использование методов вирусного маркетинга на практике различных брендов
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
Мир маркетинга постоянно развивается и растет. Все чаще изобретаются новые и усовершенствованные методы маркетинга, для улучшения и дополнения устаревших тенденций. Хотя многие старые методы маркетинга по-прежнему хорошо себя чувствуют на сегодняшнем рынке, но с появлением новых средств, таких как Интернет, смс, ммс, электронная почта, блоги и прочее, подход к охвату масс для привлечения новой клиентской базы или расширения существующей нужно было переоценить. То же самое и с миром маркетинга, который в общих чертах известен как WOM (из уст в уста/word of mouth). WOM теперь эволюционировала и стала цифровой. Вирусный маркетинг также цитируется и определяется как маркетинговая практика, посредством которой клиенты передают маркетинговое послание компании своим коллегам, семье и друзьям. По своей природе он похож на сарафанный маркетинг предыдущей эпохи. Один человек высказывает свое мнение о продукте и распространяет информацию. Элемент давления со стороны сверстников имеет приоритет в феномене вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг в последнее время приобрел все большую популярность, более того, всемирно известные бренды, например, Budweiser, Kellogg's, Levi's, Nestle и Virgin, подхватили его.
Хотя до сих пор существует ограниченное понимание этого метода маркетинга. Это довольно новая маркетинговая тактика, но из-за популярности киберпространства она начала набирать обороты со всеми традиционными маркетинговыми методологиями.
Другие названия, которые дают вирусному маркетингу - это модный маркетинг, словесный маркетинг. Но как бы там ни было, его идея такая же, как и у сарафанного маркетинга. Этот метод работает с техникой обмена новостями или информацией с друзьями и семьей, и поэтому они передаются. Вирусный маркетинг часто рассматривается, как маркетинговый инструмент для сплетен. Люди делятся своим опытом, говорят хорошие или плохие вещи о своем опыте и создают давление со стороны сверстников, чтобы заставить других испытать то же самое.
YouTube - отличный источник видеороликов о вирусном маркетинге. На этот веб-сайт размещено несколько видеороликов, чтобы люди могли прийти и посмотреть его. Если идея понравится, они начинают рассылать ее своим друзьям и семье, и, таким образом, она начинает расти в геометрической прогрессии. Также сейчас стал набирать огромную популярность Tik Tok. Веб-сайты социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, также являются отличным источником вирусного маркетинга. Считается, что относительно легко распространить информацию в социальных сетях, которые массово посещают каждую минуту. Вирусный маркетинг особенно хорошо известен в регионах, где технологии надежны и люди привыкли использовать онлайн-источники для обмена информацией.
Целью исследования является определение методов вирусного маркетинга как коммуникативной технологии.
Что касается задач исследования, то они следующие:
1. Рассмотреть теоретические аспекты вирусного маркетинга.
2. Изучить преимущества и недостатки применения вирусного маркетинга.
3. Изучить примеры применения вирусного маркетинга в различных отраслях.
4. Определить перспективы развития вирусного маркетинга.
Объектом исследования является коммуникативная технология, предметом исследования - вирусный маркетинг.
В ходе написания работы были использованы труды таких авторов, как А.Я. Кудымовой, Э. Мардановой, Э. Зварича, Д.. Рашкоффа, С. Година, Д. Рейпорта и др.
При написании работы использовались такие теоретические методы исследования, как анализ, обобщение и аналогия. Практическая значимость исследования заключается в обобщении информации касательно составляющих эффективной вирусной рекламы, а также обобщение опыта удачной вирусной рекламы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников. В первой главе говорится о возникновении вирусного маркетинга, дается его определение, упоминается о недостатках и преимуществах, говорится о его эффективности, а также о методах вирусного маркетинга и этапах вирусной кампании. Во второй главе приводятся практические аспекты применения вирусного маркетинга в сети Интернет, а также на практике различных брендов.
Глава 1. Теоретические аспекты вирусного маркетинга как коммуникативной технологии
1.1 Возникновение и развития понятия «вирусный маркетинг», определение и его преимущества и недостатки
Корнями вирусного маркетинга является 1996 год, когда небольшой еще только развивающейся компании Hotline понадобился недорогой способ продвижения своей новой почтовой службы Hotmail Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009. . Команда Hotline решила вставить строку «Получите свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com» во все электронные письма. И каков же был результат? Число пользователей Hotmail за год значительно выросло, а именно с 20 000 до 1 миллиона. К 2001 году у Hotmail было 30 процентов рынка электронной почты с 86 миллионами активных пользователей. Это пример одного из важнейших аспектов вирусного маркетинга: каждый покупатель непроизвольно продвигает услугу, просто пользуясь ей.
Однако неясно, откуда взялась эта фраза. В 1996 году Джеффри Рэйпорт, профессор Гарвардской школы бизнеса, написал для Fast Company статью «Вирус маркетинга», в которой появился термин «вирусный маркетинг». Однако венчурная компания Draper Fisher Jurvetson утверждает, что она ввела этот термин в информационном бюллетене Netscape 1997 года, вдохновившись маркетинговой стратегией Hotmail. В 2000 году Fast Company опубликовала статью «Unleash Your Ideavirus», посвященную экономике идей и тому, как «идеи, которые распространяют быстрее всех, побеждают».
Независимо от его точного происхождения, нет никаких сомнений в том, что вирусный маркетинг не смог бы выжить без социальных сетей сегодня. В 2000-е годы были запущены основные социальные сети. Facebook появился в 2000 году, а YouTube и Twitter были запущены в 2005 и 2006 годах.
Вирусный в буквальном смысле означает все, что быстро распространяется (среди пользователей). Этот термин символически используется в контексте Интернета или мобильного домена. Вирусный маркетинг описывается как маркетинговая стратегия, которая вдохновляет пользователей распространять или делиться информацией с другими пользователями, что может привести к многократному росту.
Это может быть простое сообщение на смартфоне, связанное с недавно выпущенным продуктом, новость (например, победа Индии на чемпионате мира) или видео на YouTube, которым люди делятся с разными пользователями.
Существует два различных типа вирусного маркетинга: пассивный и активный. Пассивный вирусный маркетинг, по своей сути, транслирует бренд через какой-то тип СМИ, не будучи в центре внимания контента. Это можно приравнять к чему-то вроде добавления водяного знака к вирусному видео. Многие Facebook-страницы приняли этот метод. Это приводит к тому, что огромное количество людей видят водяной знак, даже если предметом интереса на самом деле является то, что происходит в видео.
Активный вирусный маркетинг работает несколько иначе. Для того чтобы он считался активным, необходимо, чтобы получатель призывал к действию и участию. Хорошим примером этого может служить любой конкурс в социальных сетях, где любой участник должен поставить отметку «Нравится», поделиться или прокомментировать определенную страницу в социальных сетях, чтобы войти, в результате чего она распространяется мгновенно. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг / А.Я. Кудымова // Маркетинговые коммуникации. СПб.: Изд-во Питер, 2009
Hotmail был классическим примером вирусного маркетинга, но позже Gmail поднял его на новый уровень, когда запустил бесплатную веб-службу электронной почты. Поначалу электронное письмо было только по приглашению, что помогло вызвать любопытство среди пользователей.
Но когда он стал доступен для всех, большинство людей перешли на Gmail, чтобы создать свою бесплатную учетную запись. Пользователи, получившие учетную запись Gmail, могли затем отправить другим пользователям приглашение создать учетную запись, и цепочка продолжилась.
Для эффективной маркетинговой стратегии необходимы различные элементы, которые могут стать вирусными.
Во-первых, продукт или услуги должны быть «бесплатными» для всех и иметь легкий доступ. Таким образом, маркетинговая команда может привлечь внимание пользователей со всего мира, хотя это может не принести никакой прибыли.
Следующим важным элементом является возможность передачи, что означает, что сообщение может быть легко передано или отправлено через электронную почту, WhatsApp, сетевые веб-сайты и т. д. Сообщение должно быть простым для понимания и в то же время коротким. Пример: «Получите профессиональную электронную почту для вашего бизнеса @yourcompany.com, 50 ГБ хранилища»
Другой элемент - это то, что сообщение должно быть интересным и грамотно размещенным. Пользователи должны иметь возможность идентифицировать себя по сообщению. Если какое-либо влиятельное лицо (например, знаменитость) поддержит сообщение или продукт на веб-сайте, в социальных сетях или на сайте сети, оно может стать вирусным.
Важно также понять какие преимущества и недостатки есть у данного вида маркетинга. Итак, одним из самых больших преимуществ вирусного маркетинга является то, что по сравнению с рекламой, сделанной с помощью традиционных средств массовой информации, таких как телевидение или печатная реклама, он бесплатный. Нет необходимости платить большие деньги для того, чтобы получить эфирное время, нет необходимости платить за печать или даже за распространение.
Именно дизайн вирусного маркетинга делает это возможным, и именно поэтому он более эффективен, чем традиционные формы рекламных носителей. Исследования показали, что поколение, наиболее активное в социальных сетях, - это миллениалы, и это поколение также имеет самое низкое доверие к традиционной рекламе. Показано, что миллениалы больше подвержены влиянию рекламы, чем реклама, сделанная независимо компаниями. Причина этого заключается как в том, что они больше доверяют своим любимым интернет-персонам, чем компаниям, так и в том, что они более склонны смотреть рекламу, которая поможет поддержать создателей контента. Поскольку многие влиятельные люди видят, что их видео становятся вирусными на полурегулярной основе, этот тип маркетинга очень актуален в контексте данного исследования.
Теперь стоит затронуть недостатки вирусного маркетинга. В чем же он плох? Самым большим недостатком методов вирусного маркетинга является отсутствие контроля, который приходит почти с каждым экземпляром этого типа рекламы. Как только она распространяется среди достаточного количества людей, создатели рекламы больше не контролируют ее распространение и использование. Это означает, что любая ошибка или ошибка в объявлении, которую люди могут найти, будет чрезвычайно трудно исправить. Это может привести к негативному влиянию на имидж бренда компании.
Еще один серьезный риск, который может представлять вирусная маркетинговая кампания, - это сила ассоциации. Компании не могут контролировать, кто получает и кто делится своим сообщением, поэтому, как только люди и группы начинают делиться контентом, больше нет никакого контроля над тем, кто его делит. Могут возникнуть ситуации, когда кто-то, распространяющий сообщение компании, является тем, с кем он предпочел бы не быть связанным. Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009.
1.2 Эффективность вирусного маркетинга по сравнению с другими видами маркетинга
Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно увеличивается. Быстрые Интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блогов и социальных сетей, таких как Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Мой Круг, Мой Мир и прочее.
Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, делает пересылку своему знакомому. Такие компании как IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Nissan и многие другие крупные корпорации, активно используют технологии вирусного маркетинга для продвижения своих продуктов. При создании вирусных кампаний важен правильный подход: не давить на пользователя, не перегружать информацией; относиться не как к целевой аудитории, а вовлекать и развлекать потребителя.