Вирусный маркетинг - это один из самых эффективных способов рекламы по большей мере от того, что имеет ряд преимуществ перед другими типами. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно, так как люди добровольно распространяют рекламу. Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009.
Обычно реклама требует значительных вложений. В случае с вирусной рекламой распространение информации происходит бесплатно. Даже если рекламодатель применяет платные методы, то стоимость услуг во много раз ниже стоимости обычной рекламы с теми же показателями. Главное, правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта. Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Создается доверительно отношение к компании и бренду. Как известно, чтобы заставить человека приобрести продукт, необходимо у него сформировать потребность в этом продукте. Люди проявляют интерес только к тем продуктам, которые затрагивают их сферу интересов и ценностей.
Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт делает проблему актуальной. Вирусная реклама свободна от цензуры. Основной интерес широкой публики отвлечен в сторону сексуальной или скандальной направленности, которая не всегда имеет место в обычной рекламе. Жизненный цикл вирусной рекламы доходит до трех лет. На телевидении роли демонстрируется потребителям в строго определенное время, которое тщательно подбирается в целях застать необходимую целевую аудиторию. Цена ошибки в данном случае высока. Это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от проведенной рекламной кампании.
В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный пользователем в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество времени. В результате этого по оценкам экспертов период жизни и активности вирусной рекламы составляет промежуток до 3 лет. Легко измерить количество контактов. Имеются общедоступные сервисы статистики, разработанные крупными компаниями. Например, Google Analytics.
Для разной аудитории существуют различные виды коммуникации. Вирусная реклама позволяет по-разному обращаться к разным видам аудитории. Все люди разные и у них разные привычки и интересы, и целевую аудиторию может объединить всего одна черта - интерес к продукту. Соучастие и вовлечение, холодные контакты и баннеры перестали интересовать рекламодателей. Вирусный маркетинг помогает увеличивать ядро целевой аудитории и увеличивать его от кампании к кампании. В отличие от наружной рекламы или рекламы в телевизоре нельзя сохранить контакт. В случае с вирусной рекламой, ее можно сохранить, передать. Это позволяет рекламодателям действовать с аудиторией дальше. Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. - 2012
Вирусная реклама как искусство, потому что некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Для того чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может просто «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде.
1.3 Современные методы вирусного маркетинга
Желание провести вирусную маркетинговую кампанию в качестве маркетолога - это одно. Совсем другое дело - изучить методы, позволяющие делать это правильно. Используя следующие методы, маркетологи могут добиться желаемого успеха от кампаний.
Метод №1: таргетинг на нужную аудиторию на правильных каналах
Самый первый шаг к успешной кампании - выяснить, кто является целевой аудиторией и где они проводят время в Интернете. Кампания не станет вирусной сама по себе. Маркетолог должен выяснить, как привлечь нужных людей с нужным сообщением в нужном месте. Если продавать нужным людям, но не на том канале, кампания не удастся. Если торговать по правильному каналу, но не тем людям, ничего не получится. Убедиться, что средство массовой информации соответствует аудитории, является ключом к успеху.
Метод №2: создание видео
Один из лучших способов стать вирусным - снять видео. Визуальные материалы будут привлекать зрителей к опыту, который они затем могут связать с продуктом. Как только видео создано, нужно найти способ поделиться им. Такие платформы, как YouTube, позволяют зрителям легко встраивать видео на свои собственные веб-сайты и в блоги.
Метод № 3: предложение ценных вещей абсолютно бесплатно
Всем нравятся бесплатные вещи, а предложение чего-то ценного может помочь маркетингу компании стать вирусным. Бесплатно - это слово, которое привлекает внимание зрителей, побуждая их узнать больше. Всегда приятно получить что-то бесплатно, не так ли? Бесплатный товар может быть подарком-сюрпризом при покупке, бесплатной загрузкой или даже бесплатной доставкой. Можно даже поставить условия, требуя от клиентов подписаться на список адресов электронной почты или поставить отметку «нравится» и поделиться публикацией в социальных сетях. Независимо от специфики, само слово привлечет внимание.
Метод № 4: создание эмоционального призыва
Вирусный маркетинг всегда имеет большее влияние, если он имеет эмоциональную привлекательность. Необходимо найти время, чтобы подумать, что компания хочет, чтобы зрители чувствовали при просмотре рекламы. Какая эмоция будет самой сильной? Ответ может зависеть от того, что хочет компания, чтобы они сделали или купили. Что бы ни решили, важно знать, что возбуждение эмоций у зрителя увеличивает вероятность того, что он поделится и запомнит кампанию.
Метод № 5: создание необычного
Люди устают все время видеть и слышать одно и то же. Чтобы кампания выделялась и привлекала внимание, нужно сделать что-то необычное или непредсказуемое. Если это то, что люди видели раньше, зачем им делиться этим? Они хотят увидеть или даже узнать новое. Все делают так, чтобы что-то круто выглядело. Продвижение продукта или услуги - это тоже то, чем занимается каждый. Нужно сделать больше, чтобы бренд выделился.
Метод № 6: социальная работа
Компания может охватить больше людей, вкладывая средства в продвижение в социальных сетях. Некоторые маркетологи обращаются к влиятельным лицам, чтобы они поделились контентом или обсудили его. Другой вариант - позволить этому происходить в большей степени органически, поделившись им самостоятельно с ключевыми целевыми аудиториями, а затем, позволив им передать это оттуда. Просто следует запомнить, что для этого контент должен быть уникальным и полезным.
Метод № 7: усиление кампании
Как только будет успешная вирусная кампания, будет отличный старт. Но работа на этом не должна заканчиваться. К сожалению, повторить попытку добиться успеха труднее, чем кажется. Нужно найти другой способ привлечь внимание, чтобы люди запомнили его. Проведение серии кампаний с одним и тем же персонажем или определенной темой может помочь усилить первое вирусное сообщение другими.
1.4 Этапы проведения кампании вирусного маркетинга
Вирусная маркетинговая кампания в основном недорогая и простая, чаще всего снятая на камеры мобильных телефонов и загруженная или снятая с помощью любительских видеокамер. Интимные, неожиданные моменты, запечатленные на камеру-все это требовало присутствия духа наблюдателя, и одно мгновение колебания привело бы к тому, что эти кадры и сцены были бы потеряны навсегда.
Недостаточно того, что видео, изображение или текст могут стать вирусными сами по себе. Ему нужен мягкий толчок в самом начале, поддержка через социальные сети и сарафанное радио, чтобы стать действительно вирусным.
При планировании вирусной маркетинговой кампании сообщение так же важно, как и определение целевой аудитории. Она должна быть широкой по демографическому профилю - возрастной группе, доходу, социальному статусу, образу жизни, стремлениям и так далее. Неверно направленная кампания может дать осечку и не принести пользы группе, которая должна была продвигаться.
Команда, стоящая за вирусной маркетинговой кампанией, должна иметь не традиционное мышление, а быть инновационной.
Некоторые кампании используют свои собственные платформы для распространения сообщения, но имеет смысл использовать веб-ресурсы других, чтобы стать вирусными. Партнерские программы размещают текст или графику на различных сайтах. Viral Marketing» By: Steve Jurvetson and Tim Draper. New York, NY: New York University Press, 2007
Вирусный маркетинг работает на основных человеческих побуждениях и мотивациях, таких как желание, быть связанным с другими, жадность, желание любви, популярности и веселья. Поэтому маркетологи должны работать над вирусной стратегией на общих мотивациях людей и, кроме того, она должна быть в формате, который легко переносится на других.
Нельзя предвидеть, как в случае с киноиндустрией, станет ли кампания хитом. Более того, нет никаких маркетинговых исследований, чтобы оценить, что люди хотят видеть в вирусном видео. Но люди распознают в нем вирусный элемент, когда смотрят его, и очень хотят поделиться им в своей сети вирусного маркетинга.
Создание маркетинговой кампании, которая “становится вирусной”, является целью каждого маркетолога. В чем секрет создания кампании, которая станет “вирусной”?
На самом деле почти невозможно предсказать, какие кампании станут вирусными, а какие провалятся. Тем не менее, есть несколько шагов, которые можно предпринять, чтобы увеличить шансы на то, что кампания станет вирусной: Десять советов для создания успешной вирусной рекламы // RESEARCH&TRENDS. События, методики, индикаторы, тенденции
1) Визуальная привлекательность
Вещи, которые становятся вирусными, - это вещи, которые визуально притягивают почти во всех случаях. Добавление видео или изображений в кампанию-это одна из первых вещей, которые нужно сделать, чтобы построить вирусную маркетинговую кампанию.
Даже если большая часть сообщения основана на тексте, необходимо найти убедительное изображение или создать убедительное видео, чтобы соответствовать ему.
При выборе визуального образа стоит убедиться, что он соответствует бренду. Категорически запрещено делать видео или включать изображение, компрометирующее бренд.
Тем не менее, нужно понять то, что визуальные эффекты являются вирусными. Необходимо сделать их смешными, информативными или удивительными. Чем удивительнее предмет, тем больше шансов, что им поделятся.
2) Планирование сообщения
Хотя некоторые вирусные кампании случайны, большинство из них тщательно спланированы.
Невозможно планировать достаточно, чтобы обещать, что материал станет вирусным, но нужно планировать, чтобы сообщение было ясным. Нужно придумывать тщательный сценарий для видео или тщательный план для инфографики, чтобы окончательное сообщение было четко воспринято аудиторией.
Затем, если кампания, действительно, станет вирусной, то можно будет поделиться сообщением с большим количеством людей.
3)Работа с эмоциями
Вирусные кампании - это те кампании, которые вызывают у людей эмоции. Часто они юмористичны, но могут быть и сентиментальны. Планируя кампанию, нужно убедиться, что есть эмоциональный подвох.
Это не значит, что информативные посты или видео не могут стать вирусными, но, к сожалению, одной информации часто бывает недостаточно. Нужно схватить человека чем-то эмоциональным. Если играть на их страхах, надеждах, мечтах или чувстве юмора, и кампания с гораздо большей вероятностью станет вирусной.
4) Знание своей аудитории
Всегда нужно задаваться следующим вопросом к своей аудитории:
· Чего они хотят?
· Они надеются на какую-то сверхсекретную информацию?
· Они хотят, чтобы их развлекали?
· Хотят ли они казаться информированными и умными?
Если получится идентифицировать эти триггеры и внедрить их в контент, это будет гораздо эффективнее.
5) Кампания должна быть простой
Короткое видео, простая инфографика или лаконичная статья - это наиболее вероятные цели для чего-то, что становится вирусным. Нужно придерживаться двух-трех основных маркетинговых сообщений, и ничего больше.
После того, как произойдет увеличение аудитории с помощью своей вирусной маркетинговой кампании, можно дать им дополнительную информацию.
6) Запуск кампании
Планирование вирусной маркетинговой кампании - это только первый шаг. Как только он запланирован, следует запустить его должным образом, чтобы увидеть, как он станет вирусным.
Чтобы запустить вирусную маркетинговую кампанию, начать нужно со знания своей аудитории.
Когда они, скорее всего, будут в Интернете, посещая сайты социальных сетей?
Тогда это лучшее время для запуска кампании. Необходимо распространять их на сайтах социального маркетинга и поощрять подписчиков, для того, чтобы они стали делиться данной кампанией.