Важно помнить, что цель вирусной маркетинговой кампании двоякая.
Во-первых, это увеличение экспозиции для бренда.
Во-вторых, это улучшение отношений с существующей аудиторией, если им предоставляется что-то ценное.
Грамотно подготовить, спланировать и организовать работу по запуску кампании вирусного маркетинга, а также сгенерировать «цепляющий» контент могут лишь профессионалы с большим и разнообразным опытом работы в области SMM. При этом заблаговременно оцениваются и минимизируются риски, связанные с негативными последствиями для репутации бренда.
Вирусный маркетинг -- это нетрадиционный способ продвижения. В нем многое зависит от настроения аудитории, которое сложно предугадать. Но если получится разработать удачный контент и посеять «вирус» в нужном месте, компания без особых затрат достигните поставленных задач.
Глава 2. Практические аспекты применения вирусного маркетинга как коммуникативной технологии
2.1 Применение методов вирусного маркетинга в сети Интернет
Как известно, вирусный маркетинг стал популярным, благодаря социальным сетям. В курсовой работе приводится несколько удачных примеров применения вирусного маркетинга.
В мае 2007 года агентство "42 Развлечения" начало мультимедийную маркетинговую кампанию для фильма "Темный рыцарь" (The Dark Knight), снятого Уорнер Бразерс.
Используя слоган фильма "Почему так серьезно?", агентство выстроило огромную охоту за падалью и ролевые игры. Она началась еще за 15 месяцев до открытия фильма. И закончилось тем, что в нем приняли участие более 11 миллионов человек в 75 странах. Участниками стали приспешники Джокера, волонтеры кампании Харви Дента или клоны Бэтмена.
Они просмотрели сотни веб-страниц, электронных писем, печатных материалов и видеоматериалов. Нашли подсказки, ведущие к координатам GPS, называли телефонные номера, написанные самолетами в небе. Они даже нашли предоплаченные мобильные телефоны, запеченные в именинных тортах. И затем собирались на настоящие митинги, даже выигрывали уникальные коллекционные товары. Что же сделало это вирусным?
Прежде всего - планирование. Кампания была настолько запутанной и сложной, что потребовалось серьезное планирование. Но участникам никогда не было скучно. Всегда было что-то новое, что можно было сделать или ожидать.
Затем - игрофикация. Кампания была иммерсивной игрой. Она стала ролевой охотой за мусорщиками, которая обещала участникам реальные предметы. И в итоге она привлекла больше, чем просто фанатов франшизы "Бэтмен".
А также - пресс-достойность. Это было очень визуально. И это была настолько уникальная концепция, что это привело к потоку публикаций в прессе и в блогах. Это подкрепило впечатляющие цифры, которые пришли посмотреть фильм на неделе его премьеры.
Второй пример связан с компанией Blendtec. В 2006 году новый директор по маркетингу Blendtec Джордж Райт открыл для себя нечто удивительное. Их генеральный директор Том Диксон и команда исследователей и разработчиков протестировали блендеры, бросив в них деревянные доски, чтобы проверить, выжили ли лезвия.
Он решил, что это сделает интригующее зрелище. Райт записал недорогие видео, где блендер жует случайные запасы. Общий объем инвестиций за первые несколько эпизодов: менее 100 долларов. В основном на поставки, чтобы «накормить» блендер.
Их видеоролики привели к общему количеству просмотров 285+ миллионов и увеличению продаж на 700%. Это также привело к широкой рекламе. Blendtec появился на американских телешоу, таких как The Today Show, The Tonight Show и многих других. В 2008 году компания получила бронзовую награду Clio за рекламу. Самое главное, что видеоролики превратили их бренд в общеизвестное имя.
Кампания Blendtec "Будет ли это смешиваться?" в конце концов, определила вирусную видео-маркетинговую кампанию. Что сделало этот проект вирусным?
Во-первых - зрелище + интерактивность. Блендеры, измельчающие дикое разнообразие неодушевленных предметов? Какое зрелище! Оно подтолкнуло зрителей к тому, чтобы и в дальнейшем предлагать предметы, которые можно будет бросать в блендеры. Мгновенная интерактивность.
Во-вторых - низкозатратное производство: Райт произвел свою вирусную маркетинговую кампанию недорого. Настолько, что окупаемость инвестиций была мгновенной и продолжала расти. Идея была королевской.
В - третьих, важную роль сыграла вовлеченная аудитория: Кампания почти сразу привлекла их целевую аудиторию. Благодаря этому Blendtec смог повысить узнаваемость бренда, что привело к увеличению продаж на 700%.
Не менее блестящий маркетинг был использован для продвижения компании Frito - Lay. В 2012 году продуктовая компания Frito - Lay провела вкусную акцию "Сделай нам аромат". С помощью приложения для Facebook и SMS, фанаты имели возможность предложить, а затем проголосовать за новый вкус картофельных чипсов. Конечно, помогло то, что приз за лучший вкус составил 1 миллион долларов.
Жюри, состоящее из знаменитых шеф-поваров, оценивало конкурсные работы. И появились три финалиста по вкусу: Сырный чесночный хлеб, Шрирача и курица с вафлями. Frito - Lay выпустил эти три вкуса одновременно, призывая фанатов голосовать через Facebook, Twitter или SMS. Тысячи проголосовали. Победителем оказался вкус - сырный чесночный хлеб.
Вирусная кампания утроила количество поклонников Frito-Lay в США на Facebook, увеличив продажи на 12% по всей стране.
Что помогло этой кампании стать вирусной?
· Включение: Предоставление поклонникам права голоса в разработке продукта является обычным делом для технологических компаний. Но не для картофельных чипсов. Сделав это, Frito - Lay смог заинтересовать людей новым продуктом, который они должны были предложить и проголосовать.
· Стимул: С денежным призом, как $1 млн долларов (или 1% от чистых продаж на новый аромат), кто бы не хотел участвовать?
· Низкий барьер для входа: У них было приложение Facebook и Twitter, но и SMS, что означало, что любой человек с телефоном может предложить ароматизаторы или проголосовать.
Можно привести и другой пример, например, колоссальный успех Angry birds.
До Angry Birds компания Rovio Entertainment выпустила 52 предыдущие игры. Ни одна из них не была успешной. Когда в декабре 2009 года вышла первая игра Angry Birds, она тоже провалилась. На англоязычных рынках интерес к этому приложению был недостаточен.
Но это не помешало Rovio поменять свою стратегию. Они решили построить «фанбазу» на небольших европейских рынках. Три месяца спустя Angry Birds заняли первое место в финском магазине приложений после нескольких сотен скачиваний. В процессе работы приложение получило 40 000 загрузок.
Благодаря этому успеху Rovio обратилась к независимому издателю игр Chillingo с просьбой вытеснить приложение в магазины приложений в Великобритании и США. Затем Chillingo убедил Apple разместить Angry Birds на первой странице британского App Store. Как игра недели в 2010 году, это был всего лишь вопрос времени, пока приложение не выросло до 1 миллиарда загрузок.
Что сделало это вирусным?
· Начинаем с малого: Столкнувшись с отсутствием успеха на 2-х крупнейших английских рынках, Rovio поворачивается. Они решили начать с небольших рынков и работать дальше.
· Выдающееся содержание: Angry Birds стали вирусными, потому что является захватывающей игрой. Она интуитивно понятна, имеет нулевое время загрузки, свободна для игры (в основном), и вы можете играть в нее где угодно.
Огромную популярность обрел Mailbox, который заставил людей ждать и хотеть их электронное приложение.
В 2013 году новое почтовое приложение для iPhone создало шум для своего программного обеспечения, заставив людей ждать в очереди... виртуально. Другие приложения провели закрытое бета-тестирование с основной группой ранних сторонников. Почтовый ящик решил отключить приложение.
Они позволили пользователям загрузить приложение, но поместили их в виртуальную очередь. Приложение сообщало людям об их месте в очереди, а также о том, сколько осталось ждать. Эта очередь выросла до колоссальных 800,000 надежных пользователей. И все это ради почтового приложения!
Это стало вирусным благодаря следующему:
Прежде всего, благодаря эксклюзивности. Почтовый ящик использовал виртуальную линию, чтобы замедлить добавление новых пользователей. Это позволило им проверить нагрузку на свои серверы. Это также обеспечило правильную работу их почтового приложения, когда все были на нем. В процессе работы они создали эксклюзивный маленький клуб, частью которого хотели стать все!
Важную роль сыграла срочность. Разработчики спроектировали систему ожидания, чтобы показать, сколько людей было впереди, а также позади. Но по мере того, как люди проверяли свой статус, они видели, что счетчик людей позади них продолжает увеличиваться. В сущности, чем больше людей выстроились после них, тем больше это заставило их хотеть данное приложение.
2.2 Использование методов вирусного маркетинга на практике различных брендов
В данном разделе будут упомянуты несколько вирусных маркетинговых кампаний, которые широко считаются успешными и генерируют миллионы просмотров на таких платформах, как Facebook и YouTube, которые, возможно, являются лучшими платформами для распространения контента. Это связано с тем, что у них самые активные пользователи с совокупной пользовательской базой в 3,5 миллиарда человека, также потому, что они делают видеоконтент чрезвычайно простым для обмена.
Самая жестокая шутка от производителя LG.
В 2013 году чилийская компания LG разместила объявление, в котором было показано, что они устраивают поддельное собеседование со скрытыми камерами и актером, изображающего из себя интервьюера. Суть этой кампании заключалась в том, что они установили 84-дюймовый монитор LG на место, где должно было быть окно.
Во время этих фальшивых интервью монитор, изображающий из себя «окно», показывал направление метеора в сторону и ударился о землю в городе недалеко от того места, где проводилось интервью. Естественно собеседники очень пугались. Однажды, потенциальная ударная волна от метеора попал в «окно», комната потемнела. Через несколько секунд загорелся свет, и команда приходила и рассказывала им, что произошло. Реакции жертв этого розыгрыша были совершенно разные: одни чувствовали облегчение и счастье, а другие - злость.
Однако, реакция на эту рекламу в Интернете была чрезвычайно положительной, и видео распространилось, набрав более восьми миллионов просмотров за первую неделю. На сегодняшний день он собрал более 20 миллионов просмотров.
Рис. 1 Dove - эскизы настоящей красоты
Dove создал рекламную кампанию, которая была опубликована на YouTube в 2013 году. Суть рекламы заключалась в том, чтобы женщины описывали свою внешность эксперту-криминалисту, прошедшему обучение в ФБР. Затем художник должен был по их описанию нарисовать портрет. Художник не мог видеть женщин до, после или во время розыгрыша. Кроме того, каждой из женщин также было предложено познакомиться с одной из других участвующих женщин. Затем они приступили к описанию другой женщины, в то время как художник снова рисовал другой портрет.
После того, как два портрета были закончены, их поставили рядом. Затем женщины должны были увидеть и ту, которая основана на их собственном описании себя, и ту, которая основана на чьем-то описании.
Для всех женщин портрет, основанный на их собственном описании, обычно имел менее приятные эстетические черты, чем портреты, основанные на чужом описании. Эта кампания помогла показать этим женщинам резкий контраст в том, как они видят себя и то, что видят другие.
Эта реклама приобрела огромную популярность за очень короткий период времени, набрав 3,8 миллиона просмотров в течение первого месяца и с тех пор набрав почти 70 миллионов просмотров за последние пять лет.
Рис. 2 Volvo Trucks
В конце 2013 года Volvo опубликовала рекламную кампанию с целью продемонстрировать стабильность и точность своего нового динамического рулевого управления. В этом им помогала известная звезда боевиков Жан-Клод Ван Дамм. На видео Ван Дамм стоит на боковых зеркалах двух грузовиков Volvo, оба движутся задним ходом с одинаковой скоростью рядом друг с другом. Затем грузовики постепенно отъезжают друг от друга, пока Ван Дамм не оказывается между грузовиками. Все это выполнено под мелодию «Only Time» Энии для драматического эффекта.
Эта рекламная кампания, как и другие упомянутые, также мгновенно получила огромную популярность. В течение первого месяца она собрала более 60 миллионов просмотров.
Dumb Ways to Die (с англ.?--?«глупые способы умереть»)
В качестве способа повысить осведомленность об опасностях, связанных с железнодорожными путями и платформами метро, для Metro Trains Melbourne создали рекламную кампанию, основанную на анимационном музыкальном видео с симпатичными героями мультфильмов, демонстрирующими различные глупые способы умереть. Создатели соединили это с легкой для прослушивания песней с запоминающимися текстами и мелодией. Вот некоторые примеры, которые они демонстрируют этих способов умереть: вытаскивание тостов вилкой, выполнение собственных электромонтажных работ, самостоятельные полеты без страховки и поедание неохлажденного пирога двухнедельной давности.