Дипломная (вкр): Обеспечение качества услуг в многофункциональных центрах предоставления государственных услуг города Москвы (социологический аспект)

3.       Желаемое качество означает ценности предлагаемой услуги, являющиеся неожиданными для потребителя, о присутствии которых он мечтал, никак не полагая на способность их осуществления.

Классификация компонентов обслуживания, выработанная американскими учеными Кедоттом и Тердженом, является наиболее интересной с позиции удовлетворения потребностей клиентов. Вследствие исследования потребностей, влияющих на ход процесса принятия решения клиентов о приобретении услуг, данными учеными были выделены 4 категории элементов обслуживания, получившие название в теории маркетинга

"Типология элементов обслуживания Кедотта-Терджена"88:

ü   Критические элементы считаются сущностью сферы социального обслуживания (здания, оснащенные согласно последнему слову техники, адаптированные с целью посещения инвалидами и родителями с ребенком т.д.).

ü   Нейтральные элементы, напротив, никак не проявляют непосредственного влияния и обладают достаточно низким воздействием на степень удовлетворения клиентов, они не стоят солидных управленческих усилий;

ü   Приносящие удовлетворение элементы имеют шансы спровоцировать признательный ответ, в случае если ожидания предвосхищены, но практически никакой реакции не последует, в случае если ожидания удовлетворены, либо, в противовес, никак не удовлетворены;

ü   Разочаровывающие элементы, которые вызывают негативную реакцию, если они не выполнены.

Динамичное развитие в нынешних реалиях получила концепция управления качеством. В процессе изучения концепции управления качеством отмечают концепцию всеобщего управления качеством, она подходит для управления любой организацией.

Наиболее популярные подходы, соответствующие подобной логике89:

ü  Модель Gap;

ü  Инструмент SERVQUAL;

ü  Анализ зоны толерантности.

Модель Gap (от англ. gap - разрыв) изобретена американскими учеными А. Парасураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Берри90 (рис.2). Данная модель фокусируется на выделении вероятных несоответствий в процессе предоставления услуги. На качество услуги воздействуют величина и направление разрывов. Разрыв, возникающий между элементами "ожидаемая услуга" и "воспринятая услуга" (Gap 5), считается основным. В данной теории под "разрывом" имеются ввиду избыточные ожидания потребителя над оценкой услуги, приобретенной в реальности. Услуга считается высококачественной, в случае если разрыв не наблюдается. Появление разрыва 5 обусловлено Gap 1-491.

Рис. 2. Модель Gap

Источник: Балаева О. Н., Эра услуг - требуются профессионалы

С целью установления качества услуг ученые А. Парасураман, В.А Зайтамл и Л.Л Берри создали инструмент SERVQUAL (сокращенно от Service Quality), складывающийся из расчета индекса качества SQI (Service Quality Index)- отношение воспринятого и прогнозированного качества услуги.

Индекс качества вычисляют по итогам анкетирования получателей услуги. Ответы респондентов фиксируются с применением 7-ми бальной шкалы Лайкерта ("Абсолютно не согласен" - "Абсолютно согласен"). При анализе уверенностью (вопросы 14-17), эмпатией (18-22).

"Осязаемость" складывается из компонентов физического окружения в процессе предоставлении услуги. Под "надежностью" подразумевается умение предоставлять предложенную услугу добросовестно и пунктуально.

"Отзывчивость" подразумевает стремление поддержать посетителя.

"Уверенность" подразумевает профессионализм сотрудников. "Эмпатия" состоит из внимания и персональной заботы о посетителях92.

По каждому фактору рассчитывается частный индекс качества (разница среди воспринятого и прогнозируемого уровня качества услуги). Принимая во внимание приоритетность для клиента оцениваемых факторов, установленные значения усредняются. В результате получается общий индекс качества SQI.

На высокое качество предоставляемой услуги указывает положительное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, нежели ожидаемое)93.

Наравне с моделью Gap и концепцией SERVQUAL способна применяться

"зона толерантности" (Zone of tolerance) (рис.3) при управлении качеством услуг. Создание и анализ "зоны толерантности" также подразумевает использование анкет SERVQUAL, однако к двум анкетам, обозначенным ранее, прибавляется третья, с поддержкой которой можно по минимуму оценить подходящее покупателю качество услуги.

Рис. 3. Зона толерантности

Источник: Балаева О. Н., Эра ус луг - требуются профессионалы

Все три перечисленные модели SERVQUAL, Gap и исследование зоны толерантности имеют возможность использоваться независимо. Для совместного использования данных моделей разработано два сценария. Согласно первому - новым бизнесом компании будут являться предложенные услуги, для этого ориентируемся на модель Gap и исследование зоны толерантности. На рисунке 4 изображена матрица "Уровень/ширина зоны толерантности" для изучения предпочтений и ожиданий покупателей 94.

Рис. 4. Матрица "Уровень/ширина зоны толерантности"

В квадрате "приходится довольствоваться малым" зона толерантности гармонирует покупателям, у которых четко сложено понимание желаемой услуги, однако требования в данном случае не очень высокие. Левый верхний квадрат указывает на взыскательность покупателей, при этом их желания четко осознаны. Обширная зона толерантности (правая половина) свойственна покупателям, не обладающим четкими требованиями к качеству услуги, но полагающих, что, либо оно обязано быть высоким (правый верхний квадрант), либо высокое качество полагается маловероятным (нижний правый квадрат)95.

Для ранее функционирующих в сфере услуг организаций подходит второй сценарий. С помощью применения данных подходов, можно дать оценку качеству предлагаемых услуг и сформулировать предложения по его совершенствованию. 96.

Общий SQI, который рассчитывается с применением инструмента SERVQUAL, подразумевает ряд направлений анализа, одним из направлений является мониторинг общего индекса качества. Значение индекса может отклоняться от средних результатов минувших периодов, данное отклонение может происходить вследствие изменения покупательских предпочтений, а так же вследствие изменения реакции покупателей на организационные изменения в обслуживании при предоставлении услуги.

В погоне за клиентами и удовлетворением их текущих запросов, не нужно выпускать из виду, что ожидания потребителя крайне переменчивы. Социальные организации, работающие по правилу "вчерашних дней", не сможет предоставлять посетителям высокий уровень качества услуг97.

Выводы: Возникновение понятия "система социального обслуживания" целесообразно рассматривать сквозь призму социологического подхода.

Важными представляются теория социального эволюционизма (О. Конт, Г. Спенсер и др.), теория исторического материализма (К. Маркс, Энгельс и др.), теория развития общества на базе исследования социальных процессов (Парсонс Т., Мертон Р., Хоманс Д., Мид Г. и др.).

Неоценимый вклад для возникновения категории "социальное обслуживание" привнесли теория социального конфликта (Вебер М., Гумплович Л., Дарендорф Р., Козер Л., Боулдинг К. и др.); символический интеракционизм (Мид Д., Блумер Г., Шибутани Т. и др.); феноменологическая социология (Щюц А., Бергер П., Лукман Н. и др.).

Труды современных ученых (В.С.Барулина, Л.Г. Гуслякова, Н.М.Римашевская, М.Я. Бобров, Ю.Г. Волкова и др.) характеризуют формирование системы социального обслуживания как следствие процесса усложнения общества. В данном контексте представляют интерес теории представителей постиндустриализма (Дж. Гэлбрейт, Д. Белл, Э. Тоффлер, У Ростоу и др.), которые исследовали проблему качества жизни.

Большое значение имеет теория общества услуг Д. Белла, согласно которой, главной целью экономической сферы общества становится не производство товаров, а производство информации и услуг.

Закономерным развитием теории понятия "качество" является его определение через категории ожидания и запросов потребителей. Главная задача организации сферы предоставления услуг - предоставление клиенту качественных услуг, в том числе периодическое повышение их качества.

Существует базовый набор инструментов, используемых при управлении качеством услуг. В него входят инструмент SERVQUAL, модель Gap и анализ зоны толерантности.

Учитывая быстрое формирование российской сферы услуг и усиливающийся интерес к вопросам управления ею со стороны профессионалов, следует правильно обдумывать маркетинговую стратегию организации, удовлетворяющую актуальным тенденциям рынка и множественным потребностям клиентов.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности в организациях социальной сферы

В современном обществе маркетинговая деятельность играет важную роль, как в коммерческом секторе, так и в государственном, поэтому современные маркетинговые технологии получили развитие и в рамках социальной сферы. Сложилась любопытная ситуация: нарастает стихийное и достаточно успешное применение инструментов маркетинга в системе социального обслуживания, преимущественно в сфере предоставления услуг98.

Согласно теории Котлера Ф., маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена99.

Согласно Дж. Эвансу и Б. Берману: "Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории посредством обмена"100.

По мнению Т. Левитта: "Маркетинг- деятельность, нацеленная на приобретение компанией данных о потребностях клиентов с целью предложения клиентам необходимых товаров и услуг"101.

Обобщая выше сказанное, маркетинг - это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров либо предоставлению услуг, основывающаяся на едином учете совершающихся на рынке процессов, имеющих целью удовлетворение индивидуальных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей организации 102.

В последнее время для повышения эффективности работы организаций социальной сферы в них применяются маркетинговые технологии. Интенсивное применение инструментов маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере актуализирует проблему осмысления её социальной сущности.

Параллельно процессу модернизации общества происходит и развитие отношений обмена. В этой связи, возникает концепция управления маркетинговой деятельности, основу которой положила теория Котлера Ф.103.

Управление маркетингом- это исследование, проектирование, реализация и наблюдение за организацией действий, имеющих целью установить и поддерживать выгодные обмены с потребителями для достижения конкретных задач предприятия104.

Задача по управлению маркетингом состоит в регулировании характера спроса так, чтобы помочь предприятию достигнуть поставленных целей, то есть в определении нужд и потребностей клиентов и достижения их удовлетворенности наиболее действенными, чем у конкурентов, методами105.

Удовлетворение потребностей клиентов - это главная идея концепции маркетинга. Сущность концепции маркетинга можно передать через такие заголовки, как "Найдите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что сможете реализовать, а не пытайтесь реализовать то, что можете произвести", "Любите покупателя, а не продукт", "Пускай будет, как вы хотите"106.

В начале XX в. маркетинг воспринимали только в коммерческом смысле. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться главной функцией управления, базирующейся на изучении спроса потребителей, уже с 50-х годов XX в.107.

В социально-экономических отношениях наступает становление концепции маркетинга, нацеленной на человека. Подобным образом, развитие маркетинга приводит к появлению теории социального маркетинга108.

"Социальный маркетинг" первый раз был употреблен в 1971, когда решение социальных проблем все чаще стало интересовать организации, под эти термином понимается использование методологии маркетинга для решения общественных проблем и поддержки в воплощении социальных идей109.

Ф. Котлет первый дал определение "социальному маркетингу", он считал, что социальный маркетинг - это понимание клиентов и такая с ними связь, которая приводит к усвоению клиентами новых взглядов. Перемена их воззрений влечет трансформацию собственного поведения, воздействуя на разрешение той социальной проблемы, которая вам важна. Данная разработка, а так же претворение в жизнь, включающие контроль над исполнением проектов, имеющих цель, заключающуюся в восприятие целевой социальной группой социальной идеи, движения, практики110.

Согласно К. Эбнеру социальный маркетинг - это стратегия, преследующая цель изменить поведение индивидов с помощью понимания их трудностей и коммуникации111.

Согласно В. Гордину социальный маркетинг понимается как маркетинг идей, регулирующий социальные перемены общественной жизни способами убеждения и стимулирования, усиливающий значимость некоммерческого сектора для разрешения социальных проблем, пронизывающий все сферы жизни общества рыночными отношениями112.

Обобщая выше сказанное, социальный маркетинг - это процесс планирования и реализации программ, нацеленных на формирование, создание и сохранение отношений взаимовыгодного обмена с целевыми группами, с целью удовлетворения индивидуальных и массовых потребностей113.

Отличие социального маркетинга от классического состоит в то, что контроль над ним осуществляет общественность, и конкретные цели ориентации на общественные требования в нём отсутствуют, при этом социальные надежды от его результатов крайне завышены114.

✓Достигнуть осмысления общественных процессов индивидами

(например, понимание того, какие продукты питания полезны, а какие наоборот);

✓Побудить к единовременному действию (например, принять участие в шествие "Бессмертного полка", который устраивается центрами "Мои документы" 9 мая);

✓Поменять поведенческие установки (например, перевоз ребенка в машине только в детском кресле);

✓Изменить основные взгляды (например, социальные услуги можно получать и в выходные дни).

Социальный маркетинг представляет собой одну из функций стратегического управления. Без стратегии невозможно достичь поставленных целей, в особенности решить сложные социальные проблемы.

Исходя их того, что социальный маркетинг сопряжен с деятельностью в социальной сфере, благодаря его применению изменился подход к влиянию на поведение населения. Ранее через социальную рекламу населению сообщали о  развития // Пространственная экономика. 2014. № 4. - С. 33-54.

правильных моделях поведения. Благодаря инструментам социального маркетинга стало возможным воплощение программ социальных перемен116.

Процесс активного применения маркетинговых стратегий для модернизации социальной сферы на современном этапе позволяет выделить такую категорию, как "социальный маркетинг в сфере предоставления услуг"117.

Разработка концепции маркетинга в социальной сфере - это разработка надлежащей философии маркетинга как системы, основополагающей на понимании уникальности среды организаций социальной сферы, а также специфики социальных услуг.

Использование концепций социального маркетинга в сфере предоставления услуг имеет ряд привлекательных сторон:

1)     за счет ориентации социальной политики на целевые группы, получателей услуг можно повысить показатель эффективности государственных программ;

2)   применение маркетинговых технологий в сфере предоставления услуг даст возможность создать информационно-социологическую базу для разработки стратегических решений и комплексных программ, ориентированных на систему социального обслуживания;