Дипломная (вкр): Обеспечение качества услуг в многофункциональных центрах предоставления государственных услуг города Москвы (социологический аспект)

3)      за счет эффективного применения социального маркетинга увеличивается удовлетворенность посетителей социальных организаций их деятельностью;

4)   формируются предпосылки для повышения уровня и качества жизни всех слоев и групп населения, посещающих социальные организации;

5)    создаются твердые гарантии в сфере соблюдения конституционных прав граждан в области социальной защиты и социального обслуживания.

Целью социального маркетинга в сфере предоставления услуг должно стать максимальное удовлетворение потребностей населения в рамках государственного бюджета.

Учитывая специфику социальной сферы, маркетинговая деятельность имеет характерные особенности, в отличие от "классического маркетинга":

1)     наличие большого числа получателей бюджетных средств с различными интересами и сферой деятельности;

2)    тесная связь сферы предоставления социальных услуг с политикой формирования и исполнения доходной и расходной частей государственного бюджета;

3)     высокая степень "внешнего" регулирования и управляемости социальной сферы;

4)     многообразие организационно-правовых форм субъектов сферы социального обслуживания.

5)           высокий уровень регламентированности поведения бюджетополучателей на рынке. В связи с этим - ограниченность рынка социальных услуг рамками принятого бюджета и большая степень неэластичности спроса бюджетополучателей по сравнению с классическим рынком.

С помощью маркетинговых стратегий можно управлять качеством обслуживания в социальных организациях. Рассмотрим модели маркетинга качества обслуживания.

Согласно модели Кристиана Грёнроса118, профессора по маркетингу

взаимоотношений и услуг в Hanken Swedish School of Economics в Хельсинки, с помощью интерактивного маркетинга формируется качество обслуживания, при этом основная цель маркетинга - вырабатывание и сохранение высококачественных стандартов обслуживания. Разработка высококачественного сервиса и поведения персонала, предоставляющего соотношение потребительских ожиданий и восприятия приобретенной услуги120.

Согласно модели качества услуг Грёнроса (рис. 5), выделяются две характеристики качества - технического качества (особенности выхода) и функционального качества (особенности процесса взаимодействия). Под техническим качеством понимается то, что клиенты приобретают при взаимодействии с сервисной компанией. Функциональное качество - как процесс предоставления клиенту услуги. При этом техническое и функциональное качество, а также репутация организации характеризуют потребительские ожидания.

Рис. 5. - Модель качества услуг К. Грёнрос

Источник: Грёнрос К. Современный маркетинг, концепция маркетинга отношений

Воздействие на уровень восприятия качества клиентами является основной задачей маркетинга. С целью отражения особенностей восприятия разработана

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри разработали "модель определения качества услуги", кроме того, определили пять "разрывов", которые представляются факторам неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами122.

Потребитель дает оценку определенным элементам качества:

1        )осязаемые составляющие - техника, персонал и способы коммуникации и т.д.;

2        )надежность - умение изготовителя услуг выполнять данное им обещание и оказывать услугу в согласии с договоренностью;

         )оперативность - стремление изготовителя содействию моментальному оказанию услуг;

         )внимание - знания, галантность и имидж персонала;

         )сопереживание - умение представить себя в роли другого, признать постороннюю точку зрения, выразить заботу и проявить внимание каждому отдельному клиенту123.

Для каждой конкретной организации сферы обслуживания данный единый перечень обязан конкретизироваться и уточняться. Учитывая особенности её деятельности124.

Причинами неудовлетворенности клиентов могут являться следующие характеристики125:

✓Руководство организации сферы обслуживания не всегда имеет

правильное предположение об ожиданиях клиентов, вследствие этого возникает разрыв;

✓Если не существуют стандарты качества, то их невозможно достичь,

наблюдается разрыв в представлениях о качестве услуг и в потребительских ожиданиях;

✓Разрыв между составляющими качества услуг и качеством

предоставляемых услуг (причины: недостаточное образование у персонала, его загруженность и т.д.);

✓Разрыв между предоставляемыми услугами и внешними данными

(указанные в рекламе обещания должны быть исполнены, иначе последует резкий отрицательный отклик клиента)126.

Концепция нейтральных зон и типология элементов обслуживания Е.Р. Кедотта и Н. Тердженасчитается эффективным методом для оценки уровня качества услуг. Согласно данной концепции между ожидаемой услугой и предоставляемой имеется область приемлемого отклонения- нейтральная зона- в её границах покупатель остается довольным и удовлетворенным качеством услуги127.

Различается следующая систематизация компонентов сервиса качества услуг согласно их значимости в восприятие у клиентов128:

Критические - компоненты сервиса, которые призывают к первостепенному удовлетворению. Они вызывают либо позитивный, либо негативный отклик в эмоциональном состоянии клиентов.

Нейтральные - компоненты сервиса, не оказывающие существенного влияния на восприятие потребителей (например, оттенок мебели в зоне

ожидания).

Приносящие удовлетворение - компоненты сервиса, имеющие все шансы вызывать позитивный отклик при предвосхищении ожиданий клиента; но практически реакция не последует, в случае если ожидания были удовлетворены или наоборот (например, угостить клиента чаем, если ему приходится ждать услугу).

Приносящие разочарование - компоненты сервиса, которые стимулируют отрицательный отклик при неграмотном исполнении; при этом никакой реакции не наблюдается, если все организовано правильно (к примеру, отказ кассира совершить оплату по пластиковой карте).

Схожа с концепцией нейтральных зон концепция Нориаки Кано "теория привлекательного качества", в которой определены свойства услуг, активизирующие определенный отклик у клиента129:

✓обязательные. Клиенты думают о них, как о само собой

разумеющимися, в случае если они имеются, однако в случае их отсутствия, недовольству не имеется пределов.

✓количественные - удовлетворение покупателя увеличивается согласно

количественному улучшению надлежащего признака;

✓сюрпризные - недостаток данных качеств никак не отпугивает покупателя, так как их попросту предоставления он не ждет.

Исходя из анализа концепций маркетинга услуг, можно выделить общие для них характеристики. В первую очередь, все концепции исходят от понимания услуги как товара. Во-вторых, все концепции подчеркивают значимость таких стратегических факторов маркетинга услуг, как штат сотрудников и система обслуживания. В-третьих, большое колличество моделей указывают на возможность применения дополнительных концепций для управления маркетингом услуг. К подобным дополнительным концепциям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Учитывая специфику сферы услуг довольно тяжело разъединить процессы создания, маркетинга и пользования услугами. Появляется потребность исследовать, формировать, давать оценку, распространять и продавать процесс взаимодействия между производителями и потребителями.

Для повышения эффективности маркетинга услуг необходимо использовать как традиционные стратегии маркетинга, применяемые в производственной сфере (товар, цена, каналы распределения), но и 3 вспомогательные стратегии:

1)    руководство и разработка видимой части (материальной среды) организации, исходя из которой, потребитель пытается дать оценку предстоящему качеству обслуживания;

2)   регулирование стандартов поведения персонала, взаимодействующего в процессе обслуживания с посетителями;

3)  применение сегментирования целевых групп посетителей.

При этом неотъемлемой частью эффективного маркетинга услуг является активное использование интерактивного маркетинга, нацеленного на создание и поддержание стандартов качества обслуживания, в единстве с внутренним маркетингом, ориентированный на создание системы мотивации персонала.

Как же социальной организации удачно построить маркетинговую стратегию?

В XX веке почти каждая маркетинговая проблема имела одно решение - 30-секундное телевизионное объявление. Если бы у вас был продукт для продажи, вы могли бы достичь всего, в чем вы нуждались, с помощью мощного, тщательно отполированного сообщения за очень короткий период времени.

пользу вашим конкурентам больше, чем вашему бренду, потому что как только потребители отреагируют на ваше сообщение, они будут переназначены с использованием цифровых методов.

Так что основная функция продвижения маркетинга изменилась. Недостаточно просто привлечь внимание, вам нужно удержать внимание, и вот где начинается социальная стратегия. Возраст броских лозунгов и массовых рекламных кампаний закончился. Бренды в 21 веке должны стать больше похожими на издателей, и стратегия должна следовать из этого.

Разъяснение миссии

Контент-стратегия стала популярной в последнее время в маркетинге. Проблема состоит в том, что очень немногие контент-стратегии действительно знают, о чем они говорят. Они склонны подходить к контенту, как если бы это была просто более длинная версия объявления и, следовательно, удваивали обычное количество психоанализа относительно "потребительского мышления".

По правде говоря, первая лояльность издателя заключается не в потребителе, а в редакционной миссии. Это не означает, что вы должны игнорировать потребителей, тенденции или что-либо еще, что происходит. Это означает, что большие публикации означают что-то.-0.27% означает дизайн. Harley Davidson выступает за дружбу и товарищество. Red Bullnull + 0% означает экстремальный образ жизни. Эти бренды успешно привлекают потребителей, потому что миссия бренда отменяет то, что они продают в любой момент времени.

Итак, первое, что вам нужно сделать, чтобы создать успешную социальную стратегию, - это выяснить, что вы из себя представляете.

Идентификация аналогов

Вероятно, нет большей опасности в маркетинге, чем неуместное принуждение быть оригинальным. В конце концов, оригинальность сама по себе не является добродетелью, а имеет ценность только в том случае, если она имеет смысл. Постарайтесь быть разными для разницы ради, и вы достигнете

ничего большего, чем просто странность. Это может поразить парней в офисе, но на рынке это не удастся.

Поэтому лучший способ начать разработку социальной стратегии - это выявить других, разделяющих вашу миссию. Что они делают? Что преуспевает, а что нет? Что мы можем добавить? Что мы можем вычитать? Нет причин пытаться изобретать колесо.

Когда я был профессиональным издателем, мы хотели настаивать на 3-5 аналогах для любой разработки или редакционной статьи, и мы обнаружили, что практика абсолютно необходима. Это не только помогло нам перенять лучшие практики и избежать бедных, но и помогло каждому визуализировать именно то, что мы пытались достичь.

Сосредоточение внимания на структуре

Закон и порядок был одним из самых успешных телешоу в истории. Запуск в течение 20 сезонов, он не только управлял рейтингами, но и имел решающий успех.

Регулярные зрители шоу познакомились с его строгой структурой. Во- первых, преступление, а затем следствие, ведущее к аресту и уголовному преследованию. Где-то по пути попадалась бы загвоздка, создавая напряжение, которое вело бы историю. Вы могли бы почти установить свои часы.

Каждый успешный контент-продукт имеет четко определенную структуру. Телевизионные шоу имеют сюжетные формулы, у радиостанций есть часы, в журналах есть брендианские библии, а на веб-сайтах действуют правила юзабилити. Они строго соблюдаются.

Хотя это может показаться скучным в концепции, создание четкой структуры абсолютно важно на практике. Любая когнитивная энергия, которую испытывает ваша аудиторияADNC + 0% использует попытки прохода по вашему контенту, уменьшает количество энергии, которую они могут потратить на то, что вы пытаетесь им рассказать. Стандартный формат также помогает в определении ограничений, в которых процветает творчество.

Один легендарный редактор однажды сказал мне, что большой контент- продукт обеспечивает две вещи: последовательность и удивление. Я думаю, что то же самое можно сказать и о социальном маркетинге. Вы должны установить ожидания, но также можете свободно нарушать правила сейчас. Тем не менее, без последовательности, не может быть ничего удивительного, вы просто запутаетесь.

Создать сообщество (не аудиторию)

До сих пор я фокусировался главным образом на контенте. Это осознанно, потому что без убедительного контента, который информирует, волнует и вдохновляет, у социального маркетинга нет шансов. Это просто не будет эффективным. Тем не менее, маркой отличной социальной маркетинговой программы является то, что она строит больше, чем аудитория - она создает сообщество.

Это то, где вещи часто идут дико, дико неправильно, потому что социальные маркетологи ошибочно приравнивают силу своего сообщества с размером их следования. Они устанавливают поклонников на FacebookFB - 0,17%, Twitter и другие социальные сети в качестве ключевых показателей эффективности, а затем взрывают их сообщениями бренда.

В сфере услуг весомое место отводится нематериальным элементам (в частности, брендам), невыполнение которых представляет серьезную проблему для создания эффективной организации сферы услуг. В данном направлении представляет интерес американский опыт применения стратегий онлайн- маркетинга для социальных организаций.

Дамоулакис Н., современный американский маркетолог, предлагает эффективные стратегии онлайн-маркетинга для социальных организаций. Рассмотрим некоторые из них подробнее130:

Создайте привлекательный веб-сайт, разработанный на мощной платформе CMS.

В наши дни большинству социальных организаций необходимо поддерживать сильное присутствие в Интернете, что бы поддерживать взаимодействие между организацией и ее посетителями. Наличие веб-сайта, на котором обновляется информация о событиях, размещены блоги, твиты и фотографии, даст посетителям положительное первое впечатление. Система управления контентом (CMS) поможет грамотно разместить всю информацию об организации на соответствующих страницах.

4)    Используйте социальные сети, чтобы делиться успехами вашей организации.

Социальные организации должны делиться результатами своей деятельности, чтобы создавать и поддерживать свой положительный имидж. Используйте социальные сети для создания прямых связей с посетителями, не забывайте про возможности онлайн-отзывов. Распространяйте информацию о социальной организации, продвигая ее в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, YouTube, Google Hotpot и других веб-сайтах, которые посещают ваши пользователи.