Дипломная (вкр): Организация и управление сервисной политикой

Организация и управление сервисной политикой

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты организации и управления сервисной политикой

.1 Сущность, цели и задачи сервисной политики

1.2 Классификация и стандартизация сервисной деятельности

.3 Соотношение сервиса и услуги

2. Организация и управление сервисной политикой

.1 Общая характеристика организации ООО «Диагональ»

.2 Анализ системы управления маркетингом ООО «Диагональ»

.3 Анализ системы управления сервисной политикой компании Матрица

. Разработка рекомендаций по совершенствованию организации и управления сервисной политикой

.1 Маркетинговые исследования как источник актуальной информации

.2 Разработка анкеты для анализа состояния сервисной политики в компании Матрица

.3 Рекомендации по улучшению организации и управления сервисной политикой

. Оценка социально-экономической эффективности мероприятий по совершенствованию сервисной политики

. Правовое обеспечение мероприятий по совершенствованию сервисной политики

Заключение

Список использованных источников

Приложения

сервисный продвижение интернет

Введение

В современных рыночных условиях конкуренция между компаниями одного сегмента постепенно усиливается, а источников конкурентных преимуществ становится все меньше. С развитием технологии функциональная часть стоимости товара постепенно имеет меньшее значение по сравнению с сервисом. Особенно это заметно в сфере услуг. Сфера услуг - неотъемлемая в настоящее время часть жизнедеятельности практически любой компании. Она участвует в системе экономических взаимоотношений и подчиняется всем общеэкономическим законам, действующим в данном обществе. Ни одно предприятие или организация не занимается исключительно производством товара. Конкуренция на рынках сбыта стимулирует развитие как минимум сопутствующих услуг, как максимум - формирование самостоятельного подразделения, занимающегося оказанием более широкого спектра услуг.

Как известно до последнего времени, Россия была признана исключительно ресурсодобывающим государством, и сфера услуг была не развита. Развитие сферы услуг связано с увеличением свободно времени у работников современного производства, использованием возможностей маркетинга и рекламы в повышении эффективного обслуживания. Организацию и управление сервисной политикой можно рассматривать как многофункциональную активность, нацеленную на прогнозирование и планирование его деятельности, организацию и руководство персоналом, всесторонний контроль за уровнем сервиса, внедрение специализированного программного обеспечения.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям, занимающихся сервисным обслуживанием, так как в условиях жесткой конкуренции именно сервис и играет решающую роль. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает увеличение спроса, а значит и рост финансового результата компании, кроме того - росту и развитию клиента, формированию его лояльности к конкретной кампании и т.д.

Развитие сферы услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих или стремящихся к таковому на внешнем и внутреннем рынках. Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой - именно у них формируется база потребностей клиентов.

Данная тема предельно актуальна на сегодняшний день, так как на рынке интернет-услуг, в частности рекламного бизнеса, существует острая конкуренция, много предприятий предлагают одну и ту же услугу - будь то создание сайта, организация любого вида Интернет-рекламы или просто предоставление неисключительного права пользования систем управления сайтом. Чтобы выделиться на общем фоне среди других организаций, необходимо не только привлечь покупателя, оказать ему услугу, важно так оказать услугу, чтобы в следующий раз потребитель снова обратился именно к этой организации, да и ещё по его рекомендации к вам обратились новые клиенты. Сервис - это не только довольный клиент, это составляющая бренда или гудвилла компании, а значит - новые клиенты, увеличение оборотов и расширение бизнеса.

Цель данного дипломного проекта является изучение формирования сервисной деятельности на примере компании «Матрица», занимающейся созданием и продвижением сайтов, организацией рекламных кампаний в сети Интернет.

Исходя из цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:

         Рассмотреть сущность стандартизации сервиса и задачи сервисной политики.

         Рассмотреть классификация сервисной деятельности. Цели и задачи сервиса, соотношение сервиса и услуги.

         Провести анализ сервисной политики организации на примере компании Матрица (ООО «Диагональ»).

         Анализ системы управления маркетингом ООО «Диагональ».

         Составить рекомендации по проведению маркетинговых исследований.

         Разработка анкеты для анализа состояния сервисной политики в компании Матрица.

         Разработать рекомендации по улучшению сервисной политики

Объектом исследования является сервисная политика.

Предметом исследования является организация и управление сервисной политикой на примере предприятия ООО «Диагональ».

Данная дипломная работа состоит из введения, пяти глав состоящих их теоретической и практической части, заключения, списка литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты организации и управления сервисной политикой

.1. Сущность, цели и задачи сервисной политики

Сервисом (или услугой) является любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Оказание услуг - широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги - помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) - не требуют особых знаний и подготовки. Однако уже в древности существовали люди и целые организации, которые на профессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования. В XX веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой деятельности. Сейчас более 70% промышленно развитых стран являются участниками мирового рынка услуг. Закономерности сервисной деятельности требуют детального анализа, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями.

При определении сервиса используются три ключевых понятия: деятельность, потребность и услуга. Раскрытие содержания этих понятий дает возможность подробнее показать, что такое сервис и в каких формах он может осуществляться.

Одновременно сервис это и система информационного и процессного обеспечения, позволяющая клиенту выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления любого технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Цель сервиса услуги - предложить покупателям имеющийся комплекс услуг и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного.

В основные задачи сервиса входит:

консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими услуг данной организации, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной эксплуатации услуги или товара;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации;

приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры рынка.

Как правило, рыночное предложение компании включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения относительно наличия услуг.

Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.

Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, компании, поставляющие косметологическое оборудование предлагают также сервисное обслуживание, ремонт и другие услуги.

Гибрид -это предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая веб-студию, заказчики оценивают как качество используемого программного обеспечения, так и квалификацию специалистов и качество обслуживания.

Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг.

Идеальная услуга - это теоретическая модель услуги реальной, тот эталон, на который ориентируется исполнитель услуги. С одной стороны, реальная услуга должна приближаться к этому эталону, с другой - сама идеальная модель совершенствуется с учетом накопленного опыта и изменения спроса. В реальном процессе оказания услуги обнаруживается, что та или иная модель идеальной услуги время от времени вступает в противоречие с потребностями общества и должна быть скорректирована. Постоянное развитие противоречия между идеальной и реальной услугой, их взаимообогащение можно наблюдать на примере наиболее интенсивно развивающихся направлений сервисной деятельности - в сфере информационных, образовательных, медицинских, банковских, транспортных, туристических услуг. Без изменения идеальной модели услуги невозможно и совершенствование сервисной деятельности на практике. Так клиенты веб-студий, помимо услуг (например, создание сайта) приобретают хостинг, домен, неисключительные права на использование платформы сайта, которые необходимы для создания сайта, также для предоставления сервиса требуется такие материальные продукты как компьютеры, сервера для хранения данных и т.д.

Чистая услуга - это предложение состоит исключительно из услуги: продление домена или хостинга, поддержка сайта.

При формировании рыночного предложения следует учитывать пять уровней товара-услуги, сформулированные Ф. Котлером:

стержневая выгода;

основной товар;

ожидаемый товар;

дополненный товар;

Для поставщиков услуг данная теория ничуть не менее актуальна, чем для производителей товаров. Поскольку переход на новый уровень означает увеличение ценности предложения для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода - та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Приходя в веб-студию, и оплачивая размещение контента, клиент обменивает деньги на улучшение качества сайта и его позиции в выдаче поисковой системы.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для оптимизации сайта это наличие специального ПО, которое будут использоваться в ходе работы и т.п., и, собственно, услуги специалиста.

Третий уровень - ожидаемый товар - набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить. Очевидно, клиент рассчитывает на то, что услуга будет оказана быстро и качественно, без вреда для остального контента сайта. Большинство веб-студий отвечает этим минимальным ожиданиям. При условии «одинаковости» этого минимального набора, клиент будет удовлетворенным почти любым предприятием, оказывающим подобные услуги.

На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Если при оказании услуг по оптимизации сайта клиенту будут предложены несколько вариантов уникальных текстов, разработаны несколько стратегий развития и продвижения сайта - такую услугу можно считать услугой четвертого уровня. Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров, все так называемые «фишки» находятся именно здесь.

Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек, и мы должны быть уверены, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые и приходится придумывать все новые и новые способы дополнения и улучшения своего рыночного предложения.

Пятый уровень товара - это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений.

Любая услуга обладает следующими характеристиками:

неосязаемость (нельзя потрогать, увидеть, услышать);

неотделимость (услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно);

непостоянство (качество однотипных услуг зависит от множества составляющих);

несохраняемость (услуги невозможно хранить).

Соответственно, при разработке маркетинговых программ поставщики услуг понимают важность не только высокого технического выполнения услуги, но и внимания к клиенту. Однако оценить технический уровень некоторых услуг невозможно даже после их получения. На рисунке представлены различные товары и услуги в соответствии с трудностью оценки их качества потребителями.

На рисунке 1.1.1 схематично изображено восприятие оценки сервиса потребителем. В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине - товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа - услуги, качество которых клиент не в состоянии оценить даже после их потребления.

Рис. 1.1.1. Проблемы оценки качества сервиса []

Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и в сфере услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Поэтому основная масса предприятий, занятых в сфере Интернет-маркетинга используют слоганы, которые должны закрепить в сознании потенциальных клиентов мысль о надежности, безопасности, качестве услуг и безупречной репутации веб-студии. Например: «Сворачивать рекламный бюджет, чтобы сэкономить деньги - все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время»