Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в
зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. На их оказание влияют
как невидимые, так и зримые факторы. Так клиент, впервые воспользовавшийся
услугами интернет - разработчиков, обратит внимание на внешний вид офиса, на
дипломы и сертификаты, на сайт компании -разработчика, на отзывы и портфолио.
Невидимой остается организационная система, обеспечивающие все зримые
проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также
удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному
поставщику услуг определяются множеством переменных. Учитывая сложность
сервисной политики, необходим не только внешний, но и внутренний интерактивный
маркетинг сервиса. Если внешний маркетинг характеризует обычную работу компании
по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям,
внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией сотрудников,
стимулированием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет
умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве
предоставляемых услуг как по их техническому совершенству, так и по
функциональному качеству. Проблема качества сервиса более подробно будет рассмотрена
в следующем параграфе.
.2 Классификация и стандартизация сервисной деятельности
В настоящий момент к сфере услуг, или сервисной деятельности, принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не сводится только к оказанию услуг). Более подробная классификация, принятая у российских ученых, включает в сервисную деятельность:
- бытовые услуги;
услуги грузового и пассажирского транспорта, связи;
жилищно-коммунальные услуги;
услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные услуги;
услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;
- правовые услуги.
Такова классификация видов сервиса по сферам, его осуществления. Однако лучше понять содержание сервисной деятельности позволяет другая классификация, в основу которой положены четыре главные формы человеческой деятельности: материально-преобразовательная, познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная (общение). Сервисные услуги могут быть оказаны в любой из этих сфер, причем в каждой из них они обладают некоторой спецификой.
Материально-преобразовательная деятельность - это изменение человеком природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей. Например, изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание. В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание, которое может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия. Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процесса производства и в условиях конкуренции помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта. Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции. Наконец, к материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторых потребностей самого человека. Это медицинские услуги, бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги в области спорта и физической культуры, образовательные услуги (поскольку они формируют человеческую личность, вырабатывают у человека умения и навыки).
Познавательная деятельность направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления знаний или информации (различие между знанием и информацией в данном случае не имеет большого значения). К этому типу относятся образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче информации, а включают в себя процесс общения, воспитания, выработки навыков какой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование и предоставление информации превратились несовременном обществе в широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным сервисом. Политикам необходима информация об общественном мнении, одобрении или неодобрении населением действий политической партии или правительства страны. Бизнесменам необходима разнообразная информация о технических изобретениях, научных открытиях, состоянии финансовых рынков, деятельности конкурентов, потребительском спросе, планах правительства, стихийных бедствиях и т. д. Ученым и производственникам требуется информация в области их профессиональной деятельности. Рядовому потребителю нужна информация о ценах, товарах и услугах. Армии, спецслужбы и правоохранительные органы добывают и анализируют разведывательную информацию, информацию о деятельности преступных сообществ, а также любую информацию, необходимую для обеспечения национальной безопасности государств.
Многочисленные службы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителей информационными услугами. В последние годы одним из главных технических средств предоставления информационных услуг стал Интернет. Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, имеет несколько уровней сложности, различающихся глубиной анализа и переработки информации. Можно выделить два главных уровня сервиса в познавательной деятельности:
эмпирический - предоставление информации об отдельных фактах и событиях;
теоретический - анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений.
На эмпирическом уровне сервиса в познавательной деятельности предоставляются сравнительно простые справки о местонахождении и режиме работы учреждений, наличии товаров и ценах на них, событиях политической или культурной жизни, а также справки юридического характера. Услуги этого рода могут оказывать справочные службы, а иногда даже лица, не имеющие специальной квалификации.
На теоретическом уровне информационного сервиса проводится анализ ситуации в экономике, изучение общественного мнения, состояния окружающей среды, перспектив развития спроса на товары и услуги, разработку образовательных программ. Такого рода услуги оказывают эксперты, аналитические центры, научно-исследовательские институты, учебные заведения и другие учреждения, располагающие информацией, способные обрабатывать ее на профессиональном уровне и предоставлять пользователю в нужном для него виде.
Ценностно-ориентационную форму деятельности часто смешивают с познавательной. Однако между ними есть принципиальное различие. Задача познания - объективно, без искажений отразить реально существующие природные и социальные явления. Задача ценностно-ориентационной деятельности - установить, какое значение имеют эти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Эта оценка, конечно, зависит от человека и от того типа общества, в котором он живет. Систему ценностей (оценок событий и явлений окружающего мира) вырабатывают мораль, искусство, политическая деятельность. Наука, наоборот, обычно стремится освободиться от субъективных оценок, и раскрыть объективные, независимые от воли и интересов человека закономерности, окружающего мира. Сервис в области ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги, художественно-оформительскую деятельность, услуги религиозного характера.
Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынке можно рассматривать, как изменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представляет для них несомненную ценность. На более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу - пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составляющей образа жизни, знаковым продуктом, без потребления которого человек не представляет своего существования. Так, Генри Форд и другие создатели автомобильной промышленности сумели сделать свою продукцию не просто средством передвижения, а неотъемлемым компонентом системы ценностей и образа жизни среднего американца. Под наблюдениям педагогов и психологов, распространение знаменитой игрушки - куклы Барби - иногда приводило к тому, что для ребенка она превращалась, чуть ли не в высшую жизненную ценность. Дети начинали относиться к другим детям, не имеющим куклы или имеющим более дешевую ее модификацию, как к неполноценным личностям, и переставали с ними общаться. Можно привести много других примеров корректировки существующей в обществе системы ценностей и превращения предметов в знаковые под воздействием рекламы, механизмов подражания и т. п.
Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов Художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения искусства. Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или отдельного лица. Их задача - поднять престиж клиента, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае также организуется систематическое воздействие на те, или иные группы людей для формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно привести к поддержке потребителя услуги.
Услуги психоаналитика (психотерапевта) широко распространены в ряде западных стран. Их задача - помочь пациенту справиться с его личными проблемами путем выработки нового отношения к сложным жизненным ситуациям, Изменения системы ценностей.
Западные ученые выделяют еще один вид услуг, носящий ярко-выраженный ценностно-ориентационный характер. Это услуги священнослужителя, которые направлены на формирование у верующих особой, принятой в данной конфессии системы ценностей. Религиозную деятельность можно рассматривать как разновидность сервиса в ценностно-ориентационной сфере, однако ввиду специфики его способны осуществлять только особые религиозные организации.
Коммуникативная форма деятельности - это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в Интернете, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический тренинг общения, в какой-то степени - деятельность средств массовой информации, услуги связи.
Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только к ней. Исторически возникли три главных типа коммуникации:
непосредственное личное общение;
опосредованное общение с помощью произведений искусства,
письменности и других знаковых систем;
общение посредством электронных технологий: телефон, радиосвязь, компьютерные сети.
Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов, возможностей для взаимопонимания людей. Общение при помощи письменности и бумажных технологий требует особых услуг по организации непрямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатная информация). Наконец, услуги по использованию электронных средств коммуникации резко расширяют возможности общения, делая его более оперативным.
Необходимо подчеркнуть жесткое разделение на материально-преобразовательную/познавательную, ценностно-ориентационную и коммуникативную формы деятельности является научной абстракцией. Оно необходимо для детального исследования соответствующих сфер сервиса. В реальной жизни эти формы деятельности взаимодействуют и переплетаются, а конкретная сервисная услуга обычно включает в себя элементы всех четырех форм. Так, услуга материального характера по ремонту или техническому обслуживанию товара соответствуют материально-преобразовательной деятельности. Но при этом потребителя услуги, как правило, интересует получение некоторой информации о ней, ему бывает, интересна также экспертная оценка (мнение специалиста) о товаре, его техническом обслуживании. Во всех без исключения видах сервисной деятельности возникает коммуникация (общение) между поставщиком и потребителем услуги. От их психологического контакта во многом зависит дальнейшее развитие данных услуг - особенно при работе с частными лицами в туристическом, медицинском, культурном, образовательном сервисе.
Сервис классифицируется в зависимости от времени предоставления услуги - предпродажный и послепродажный, причем последний разделяется на два вида - гарантийный и послегарантийный.
Рассмотрим каждый вид сервиса более подробно. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный исключительно по формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
В гарантийный период производитель товара старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.
Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.
По моему мнению в послепродажном сервисе следовало бы выделить еще одну группу - «внегарантийный» сервис - т.е. сервис, предоставляемый возмездно в любой момент после покупки товара или услуги, в частности в случае, когда оказание гарантийного сервиса невозможно.
Возможны следующие шесть основных вариантов организации сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:
сервис ведется персоналом производителя;
- сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;
для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
аутсорсинг сервиса;
для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.