Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.
Качество сервиса определяется в лучшем случае только после его получения, поэтому приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В результате потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей, могут судить по уровню цены («дорого - значит хорошо»), поведению персонала и физическим признакам сервиса. Таким образом, на начальном этапе выбора они могут судить о качестве лишь по косвенным признакам. В итоге, получается, что инструмента, который позволил бы клиенту сделать осознанный выбор, просто нет.
Ситуацию можно было бы исправить, предоставив потребителям механизм оценки качества предлагаемых услуг относительно некоего общепринятого и общеизвестного стандарта. Решение подобной проблемы уже найдено во многих областях сервисных услуг - это стандартизация качества услуг, установление определенных стандартов.
Стандартизация рынка товаров и унификация образа жизни населения развитых стран формирует потребность в больших массивах сходных, стандартизированных услуг. В то же время искусство учитывать специфические, индивидуальные запросы клиента остается огромным резервом развития сервиса. Поэтому в сервисной деятельности неизбежно приходится искать баланс между универсальными, стандартными методиками обслуживания и учетом потребностей каждого клиента, что делает предлагаемые услуги более привлекательными и конкурентоспособными. В туризме или образовании это может быть большее многообразие экскурсионных и образовательных программ, в финансовой деятельности - более широкий набор банковских услуг (условий вкладов, видов кредита и т. п.), увязанных со специфическими запросами отдельных категорий клиентов, и т. п.
Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик (требований) в целях обеспечения:
безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;
- технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;
качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;
единства измерений;
экономии всех видов ресурсов и т.д.
Стандартизация - это деятельность, направленная на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих или потенциальных задач.
В стандарте ISO 9000 качество определяется как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности.
Стандартизации поддаются сервисные процедуры и основные бизнес-процессы, обеспечивающие функционирование предприятия. Кроме того, приходя в сертифицированную компанию, потребитель изначально будет ориентирован на определенный уровень сервиса. Тем самым, введение стандартов качества информационных услуг могло бы помочь потенциальному клиенту уже на стадии выбора компании получить однозначное представление об уровне оснащенности предприятия, сертифицированности используемого программного обеспечения и квалификации персонала, что с большой степенью вероятности может оценить конечный результат косметологических и эстетических процедур с учетом всех составляющих. В итоге, введение стандарта качества в любой сфере бизнеса может облегчить ориентацию потребителя при выборе конкретного поставщика услуг и предоставить информацию, снижающую риск возникновения неоправданных ожиданий. А это позволит избежать разочарования и ухода клиента к другому поставщику услуг.
Для сертифицированных на соответствие стандарту качества предприятий, работающих в сфере Интернет-маркетинга полученный статус поможет правильно и однозначно позиционироваться в сознании своих потребителей и стать способом привлечения «своего клиента». В то же время, введение стандартов позволит дистанцироваться от более слабых конкурентов, за счет чего можно сократить маркетинговые расходы и, соответственно, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций.
В конечном итоге, преимущества стандартизации качества услуг, как для потребителей, так и для поставщиков услуг, могут стать инструментом построения цивилизованного бизнеса.
Вследствие чего, можно говорить о том, что необходимость сервиса
вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный
рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции
непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху
предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее
эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на
внешнем рынке.
.3 Соотношение сервиса и услуги
Сервисная деятельность - это вид деятельности, направленный на удовлетворении потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей.
Услуга - это результат непосредственного исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга - это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.
Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги).
Сервисная деятельность - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации, которые оказывают материальные и социально-культурные услуги.
Потребности определяются как нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом (внутренний побудитель активности).
Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга - это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.
Материальные услуги - это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий, и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т. д.
Социально-культурные услуги - это услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.
Результатом материальных услуг является выполненная работа или изделие. Результат социально-культурных услуг (собственно услуг) не имеет материальной формы (результат туристического или экскурсионного обслуживания).
Материальные и социально-культурные услуги являются взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопутствует потребление услуг (например, услуг по послепродажному обслуживанию), а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих товаров. Например, при потреблении услуг общественного питания потребитель получает товар - продукты питания, место потребления продуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психологическую разгрузку.
Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция - непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.
Полезный эффект от услуги - это совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.
Потребитель услуги - это гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.
Исполнитель услуги - предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.
Результатом услуги является восстановление, изменение, сохранение потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.
В сервисологии существует понятие идеальной и реальной услуги. Идеальная услуга это теоретическая, идеализированная абстрактная модель или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.
Реальная услуга - отражение фактически совершенных действий - это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.
Предоставление услуги - это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимости ресурсам, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей.
Жизненный цикл услуги подразделяются на несколько этапов:
предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;
принятие заказа на услугу;
исполнение услуги;
контроль качества исполнения услуги;
выдача заказа потребителю.
Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы представления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном - контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги.
В настоящее время потребности в развитии услуг выходят за рамки сугубо экономических потребностей, процесс гумманизации экономического роста сопровождается ростом числа услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворение его культурных и социальных запросов.
Потребности, удовлетворяемые услугами, подразделяются по функциональному назначению на четыре группы:
потребности в изготовлении новых изделий;
потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслуживании изделий;
санитарно-гигиенические потребности;
социально-культурные потребности.
В зависимости от субъекта, предъявляющего потребность, выделяют потребности индивидуума и коллективные. Потребности индивидуума бывают личные и общесемейные. К личным потребностям относятся санитарно-гигиенические потребности, потребности в образовательных услугах, информационно-консультативных услугах и др.
Общесемейные потребности включают потребности в услугах по ремонту и техническому обслуживанию бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др.
Различаются потребности местного и временно проживающего населения. Такое подразделение потребностей актуально для регионов с повышенным притоком временного населения - зон отдыха и туризма, крупных центров с развитой сетью объектов социально-культурного обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения.
Существует следующая классификация потребностей:
По источникам удовлетворения:
потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания;
потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями;
потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания.
По частоте возникновения:
непрерывно продолжающиеся (постоянные);
периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени);
эпизодические (носящие редкий, разовый характер).
По сезонности возникновения:
потребности с сильно выраженной сезонностью;
с высокой сезонностью;
с умеренной сезонностью;
с незначительной сезонностью.
Возникновение потребностей и спрос на услуги подвержены сезонным колебаниям. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен природно-климатическими факторами. Очевидно, что сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услугах, санаторно-оздоровительных услугах, сельскохозяйственных услугах; что умеренной сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки, ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и пошиве одежды.
Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.
Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Обслуживание потребителей осуществляется либо в специализированных помещениях сервисного предприятия, либо в другом любом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика.
Таким образом, основой сервисной деятельности являются персонал, выполняющий обслуживание, средства обслуживания и условий обслуживания.
Эффективность работы сервисного предприятия зависит от правильной
организационно-управленческой деятельности руководителей. Таким образом,
сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который
обеспечивается грамотным управлением персоналом и ресурсами предприятия,
соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг
запросам потребителей.
2. Организация и управление сервисной политикой
Компания «Матрица» создана в апреле 2002 года на волне нового этапа развития сети Интернет. Организация предлагает услуги в области эффективных Интернет-технологий для укрепления и расширения бизнеса при помощи современных информационных систем, которые ориентированы на привлечение внимания заинтересованных в продукции или услугах организации посетителей с поисковых систем.
Компания занимается созданием сайтов с высоким рейтингом в поисковых системах (Яндекс, Гугл, Рамблер, АльтаВиста, Апорт) по основным ключевым словам, определяемым заказчиком, и гарантирует ежедневный приток к сайту посетителей с поисковых систем, заинтересованных непосредственно в продукции и услугах данной организации.
Компания «Матрица» предлагает своим клиентами не только услуги по программированию и дизайну сайтов, но и решение сопутствующих вопросов, связанных с регистрацией доменов, хостинга и поддержкой сайта .