Статья: Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка

ОРИЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ: ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ И РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ СОГЛАСОВАНИЯ ИНТЕРЕСОВ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

А.Ю. НЕДЕЛЬКО, О.А. ТРЕТЬЯК

Факультет бизнеса и менеджмента,

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Россия

Ориентация потребителя на здоровое питание зависит от деятельности компаний, предлагающих продукты, государственной политики в этой сфере, а также от информированности потребителя и его способности осуществить выбор. Возможность реализации выбора населения в пользу здорового питания во многом обеспечивается тем, насколько хорошо согласованы действия компаний и государства. В статье проведен критический обзор подходов к определению вредных и полезных для здоровья продуктов питания, а также практик государственного регулирования деятельности компаний в сфере производства продуктов здорового питания. В результате обоснована необходимость согласования разнонаправленных интересов участников рынка для обеспечения регулирования продаж вредных для здоровья продуктов питания. Для решения этой проблемы предложена модель согласования интересов государства, компаний и потребителей, с помощью которой могут быть рассчитаны оптимальные цены на продукты питания и определены соответствующие ставки налогообложения.

Ключевые слова: здоровое питание, ориентация потребителя, обзор литературы, меры государственного регулирования, трехуровневая оптимизация.

Consumer Orientation toward Healthy Foods: Literature Review and a Model of Market Players Coordination

Anastasiia Yu. Nedelko, Olga A. Tretyak

National Research University Higher School of Economics

Consumer orientation toward healthy foods depends on the coordination of producers' actions, public policies and consumer's ability to make choices. At the same time, this orientation depends not only on consumer awareness (knowledge and ability to choose foods consciously), but also on the possibility of making this choice, which is ensured by coordinated actions of companies and a state. This article discusses approaches to defining unhealthy and healthy foods, as well as the existing governmental regulations in this area. Based on the review, a model for coordinating multidirectional interests of market players (state, companies and consumers) to ensure the regulation of sales of unhealthy foods has been proposed. The model helps to determine optimal prices and taxes on relevant food products.

Keywords: healthy foods, consumer orientation, literature review, governmental regulation, multi-level modeling.

Введение

Начиная с 50-х гг. ХХ в. уровень доходов расширить спектр потребления потребителей в развитых и развивающихся продуктов питания и напитков. Регулярные рекламные кампании таких брендов, как, например, McDonald's, Coca-Cola, сформировали соответствующую культуру потребления, основанную на активном продвижении зачастую вредных продуктов питания, что со временем не могло не сказаться на здоровье общества [Seiders, Petty, 2004]. Так, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в 2016 г. более 1,9 млрд взрослых (старше 18 лет) имели избыточный вес, из них свыше 650 млн человек страдали ожирением [Всемирная организация здравоохранения, 2018]. Кроме того, с 1975 по 2016 г. число людей по всему миру, страдающих ожирением, выросло более чем в три раза, а число детей и подростков (5-19 лет) с этим заболеванием увеличилось в 10 раз [Abarca-Gomez et al., 2017]. Безусловно, малоподвижный образ жизни, загрязнение окружающей среды также внесли свою лепту в складывающуюся картину, но питание при этом сыграло определяющую роль.

Помимо ожирения, люди часто сталкиваются с такими нарушениями здоровья, как истощение, задержка роста, недостаток витаминов и минералов, обусловленные неправильным питанием неинфекционные заболевания (болезни сердца, инсульт, диабет, некоторые виды рака). Важно отметить, что рекламная и ценовая политика компаний -- производителей продуктов питания во многом определяет потребительские предпочтения, в результате полезные для здоровья продукты оказываются зачастую слишком дорогими для людей с низкими доходами, а вместо этого компании массово привлекают потребителей к покупке товаров, наиболее выгодных для бизнеса [Всемирная организация здравоохранения, 2018].

Однако за последнее десятилетие все большее количество людей старается так или иначе следовать принципам здорового образа жизни. Это проявляется, например, в регулярных занятиях спортом [Chomistek et al., 2015; Khera et al., 2016], а также частичном или полном отказе от вредных для здоровья продуктов и замене их на продукты, богатые полезными веществами [Vilarnau et al., 2018]. Согласно результатам исследования [Nielsen, 2015], потребители все более осознанно относятся к своему здоровью, практикуют частичный или полный отказ от вредных продуктов, часто обращают внимание на состав и предпочитают органические продукты.

Казалось бы, данные изменения в поведении потребителей должны стать предметом пристального внимания компаний, производителей продуктов питания и продавцов (ритейлеров). Однако происходящее на российском рынке скорее можно отнести к так называемой декларируемой клиентоориентированности [Попов, Третьяк, 2014], выраженной в предоставлении более широкого ассортимента в отдельных товарных группах, удобстве парковок, возможности более приятного времяпрепровождения в процессе осуществления покупок и т.п. Бизнес-процессы, направленные на увеличение уровня клиентоориентированности, зачастую существуют лишь на бумаге и в действительности не реализуются [Гулакова, Ребязина, 2017]. В то же время реальная клиентоориентированность не может выражаться только в предоставлении наилучших условий осуществления покупки, ее нельзя рассматривать вне потребления и тех эффектов, которое оно оказывает на качество жизни потребителя, его здоровье. Прежде всего это касается потребления продуктов питания. Исследователи отмечают, что настоящая клиентоориентированность, направленная на улучшение здоровья потребителей, может помочь компаниям повысить их лояльность, что впоследствии положительно скажется на жизненном цикле клиента и доходах компании [White, Dahl, 2006].

Как правило, маркетинговые мероприятия направлены на увеличение объема продаж, что осуществляется в интересах компаний-производителей и ритейлеров.

Компании производят и продают различные продукты питания, в том числе вредные для здоровья, однако об этом потребители информируются в недостаточной степени. Как правило, опасные ингредиенты в составе продукта указываются мелким шрифтом на обратной стороне упаковки.

При этом в рамках заботы о здоровье потребителей на уровне государства существуют формы немонетарного и монетарного регулирования деятельности компаний. Среди немонетарных форм можно выделить маркировку, требование крупного шрифта при указании ингредиентов в составе, а также сертификацию. К монетарным формам обычно относят налоги, субсидии и установление максимальных/ минимальных цен на продукты. Данные средства регулирования обеспечивают потребителям возможность сделать осознанный выбор [Grunert, Wills, 2007; Pйrez- Cueto et al., 2012; Ingwersen, Stevenson, 2012; Minkov et al., 2015].

С одной стороны, для наибольшей результативности в регулировании потребления продуктов питания должны быть задействованы и государство, и компании- производители, и ритейлеры. Политики, правительства и пищевая промышленность должны сотрудничать для создания среды, в которой потребитель будет делать выбор в пользу здоровых продуктов питания [Sei- ders, Petty, 2004; Traill, Koenig, 2010; Gortmaker et al., 2011]. С другой стороны, интересы потребителей и компаний не всегда являются однонаправленными. В частности, забота потребителя о здоровье и стремление компаний производить и продавать высокорентабельные продукты питания могут противоречить друг другу. В этой связи возникает проблема координации зачастую противоречивых интересов различных игроков рынка продуктов здорового питания для облегчения независимого выбора потребителя в пользу последнего.

Для регулирования степени информированности населения и учета интересов как потребителей, так и компаний необходимо участие государства, которое сможет координировать действия сторон таким образом, чтобы каждая из них получила максимально возможную выгоду. На ряду с этим, в решении данной проблемы должно быть заинтересовано и государство, так как неполноценное питание увеличивает расходы на здравоохранение, снижает производительность и замедляет экономический рост. Эти последствия, в свою очередь, являются основой для высокого уровня бедности и плохого состояния здоровья населения [Всемирная организация здравоохранения, 2018]. В итоге образуется сложный механизм взаимодействия участников рынка по меньшей мере на трех уровнях, где каждый преследует свои интересы, без согласования которых не могут быть реализованы производство и предложение конечному потребителю здоровых продуктов питания и осуществлен выбор потребителя в их пользу. Как следует из приведенных рассуждений, ориентация потребителя на здоровое питание зависит не только от его информированности (знаний и умений осознанно выбрать полезные/вредные для здоровья продукты [Renner et al., 2012; Sproesser et al., 2018]), но и от возможности осуществления этого выбора - наличия достаточного количества и качества продуктов питания, полезных для здоровья потребителей, что обеспечивается согласованными действиями компаний и государства [Willett et al., 2019]. Иными словами, в данной работе под ориентацией потребителя на здоровое питание понимается: 1) стремление потребителя выбирать полезные продукты питания (те, которые положительно влияют на самочувствие) [Renner et al., 2012; Sproesser et al., 2018]; 2) создание условий для обеспечения этого выбора со стороны как государства, так и компаний [Willett et al., 2019].

Цель статьи -- провести критический обзор существующих подходов к обеспечению условий для реализации ориентации потребителя на здоровое питание и предложить модель согласования разнонаправленных интересов игроков рынка для обеспечения конечному потребителю возможности выбора полезных для здоровья продуктов питания.

Многообразие подходов к определению вредных и полезных для здоровья продуктов питания ставит задачу их упорядочивания и уточнения понятийного аппарата, который далее используется в исследовании. Обзор практик государственного регулирования в данной области позволит конкретизировать механизм взаимодействия игроков рынка и поможет выделить наиболее часто используемые из них. Необходимо отметить, что увеличение количества и качества продуктов питания, полезных для здоровья потребителей, может достигаться как за счет стимулирования их производства и вывода на рынок, так и путем создания дополнительных барьеров для пополнения рынка вредными продуктами.

В результате обоснована необходимость построения трехуровневой модели оптимизации взаимодействия игроков рынка для предоставления конечному потребителю возможности выбора полезных продуктов питания. Завершается работа обсуждением ее преимуществ и недостатков, а также путей возможного использования Необходимо отметить, что под компаниями в рамках данной работы понимаются производители и ритейлеры. Несмотря на то что авторы осознают различия в целях и показателях результатов деятельности компаний-производителей и ритейлеров [Попов, Третьяк, 2014], в данном исследовании эти игроки были объединены для наиболее наглядной демонстрации модели. При наличии соответствующих данных производителей и ритейлеров можно разделить, включив дополнительный уровень в модель..

1. Вредные и полезные для здоровья продукты питания: понятия и определения

1.1 Вредные для здоровья продукты питания

Увеличение числа людей, страдающих ожирением и диабетом, зачастую связывают с употреблением продуктов, в состав которых входят мука, насыщенные жиры и трансжиры, а также сахар [Bray, Popkin, 1998; Bray, Nielsen, Popkin, 2004; Gross et al., 2004]. Эти категории продуктов являются недорогими и общедоступными, но в то же время они высококалорийны и не содержат необходимой дозы витаминов, минералов и других необходимых микроэлементов [Hansen, 1979; Kant, 2000]. Понятия «высококалорийные» и «бедные питательными веществами» обычно используются для обозначения нездоровых продуктов питания [Hansen, 1979]. Кроме того, можно встретить понятия «мусорная еда» и «пустые калории», которые противоположны по значению «полезным для здоровья», «высокоэнергетичным» или «богатым питательными веществами» продуктам [Grunberg, Popp, Winders, 1988; Ng et al., 2014].

Таблица 1. Распространенные категории вредных для здоровья продуктов питания

На сайте ВОЗ перечислены общие принципы здорового питания [Неполноценное питание, 2018]. Согласно рекомендациям ВОЗ, потребление калорий должно быть сбалансировано с их расходом в течение дня. Для того чтобы минимизировать риск прибавки лишнего веса, общее потребление жиров не должно превышать 30% от общей потребляемой энергии [Hooper et al., 2015; Nishida et at., 2004; Burlingame, Mouillй, Charrondiere, 2009]. Насыщенные жиры должны составлять менее 10%, а транс- жиры -- менее 1% от общей потребляемой энергии, причем необходимо заменять насыщенные жиры и трансжиры ненасыщенными жирами [Burlingame, Mouillй, Char- rondiere, 2009; De Souza et al., 2015; Ghebreyesus, Frieden, 2018] и стремиться к исключению из рациона трансжиров промышленного производства [De Souza et al., 2015; Ghebreyesus, Frieden, 2018].

Сокращение потребления свободных сахаров до уровня, не превышающего 10% от общей потребляемой энергии [Nishida et al., 2004; Sugars and Dental Caries, 2017], является частью здорового питания, а ниже 5% -- по оценкам, положительно влияет на здоровье [World Sugars and Dental Caries, 2017]. Кроме того, потребление соли в количестве менее 5 г в день снижает риск появления и развития гипертонии и болезней сердца, а также инсультов среди взрослого населения [Salt Reduction and Iodine..., 2014].