В большинстве исследований был принят фиксированный уровень субсидий, который не менялся в зависимости от целевой группы или времени, поэтому взаимосвязь между скидкой и уровнем потребления в динамике не могла быть изучена. Однако авторы [French et al., 2001; An, 2013] подтверждают, что больший процент скидки влияет на продажи в большей степени. Снижение цен на 10, 25 и 50% на снеки с низким содержанием жира, продаваемые в школах и бизнес-центрах, стимулирует увеличение продаж на 9,39 и 93% соответственно [French et al., 2001]. Скидки в размере 10 и 25% на полезные для здоровья продукты питания связаны с увеличением ежедневного потребления фруктов и овощей на 0,38 и 0,64 порции соответственно [An, 2013].
Таким образом, исследования в области монетарного регулирования подтверждают влияние существующих мер государственного регулирования на изменение структуры и приоритетов потребления. Удалось выявить конкретное сочетание мер и инструментов монетарного регулирования, которое приносит наибольший эффект, а также определить минимальный уровень ставки налогообложения.
3.2 Исследования немонетарного регулирования
Правительства могут использовать немонетарные инструменты для стимулирования или ограничения продаж продуктов питания, например: сертификацию, маркировку, обязательное описание ингредиентов и пищевой ценности на упаковках [Ingwersen, Stevenson, 2012; Minkov et al., 2015]. В частности, на компании может налагаться обязательство использовать определенные размеры, цвета (формы) для упаковок продуктов или ценников. Например, недавние исследования показывают, что потребители воспринимают продукты в яркой упаковке как менее полезные для здоровья [Mead, Richerson, 2018]. Установление ограничений на минимальный размер шрифта для надписей и указания питательной ценности ингредиентов также может использоваться в качестве немонетарного инструмента регулирования. Внимание потребителей может быть привлечено к содержанию вредных для здоровья ингредиентов, таких как сахар, консерванты и красители [Rodriguez-Oliveros, Bisogni, Frongillo, 2014].
Отдельные исследователи акцентируют внимание на гендерных различиях в восприятии информации на упаковках пищевых продуктов. Некоторые маркировки, такие как «низкий процент жира», могут негативно влиять на восприятие продукции мужчинами. Для них употребление в пищу продуктов с высоким содержанием жиров связано с пониманием мужественности, тогда как здоровое питание воспринимается как элемент женственности. Мужчины менее склонны приобретать товары, которые ассоциируются с выбором женщин, и этот эффект усиливается в общественных местах [White, Dahl, 2006].
Немонетарное регулирование может осуществляться и через рекламные акции, которые включают в себя визуальный мерчендайзинг внутри магазина, бесплатные образцы, купоны, скидки и даже ароматы, атмосферу, фоновую музыку [Rajagopal, 2009; Tendai, Crispen, 2009; Akram et al., 2016]. Очевидно, что правительство не само применяет эти инструменты влияния на потребительский выбор, но может устанавливать некоторые регламенты, например, при использовании визуального мерчендайзинга -- ограничивать размещение вредных для здоровья продуктов питания и напитков рядом с полезными. Исследования показали, что совместное расположение полезных и вредных для здоровья продуктов вынуждает потребителей делать выбор в пользу полезных (см., напр.: [Oka- da, 2005]). Такой способ повышает чувство вины при выборе вредного продукта и снижает социальное одобрение. Кроме того, правительства могут запретить ритейлерам размещать вредные для здоровья продукты в прикассовых зонах, чтобы уменьшить вероятность импульсных покупок [Akram et al., 2016]. Следовательно, мерчендайзинг может быть эффективным инструментом регулирования, который способен заставить людей покупать полезные продукты. Немонетарные механизмы регулирования служат для увеличения информированности потребителей и оказывают влияние на их функции полезности, хотя эффект от их применения может быть определен только в долгосрочном периоде.
Обращение к немонетарным инструментам регулирования можно встретить и в исследованиях, демонстрирующих связь между потреблением вредных для здоровья продуктов и плохими показателями здоровья. Например, доказано, что регулярное употребление сахаросодержащих напитков (напитков с сахаром, кукурузным сиропом или другими подсластителями) вызывает диабет второго типа, ожирение и зубной кариес [Malik et al., 2013; Vartanian, Schwartz, Brownell, 2007]. Именно поэтому эксперты в области здравоохранения рекомендуют придерживаться политики по сокращению потребления данных напитков. Ограничение рекламы, нанесение маркировок, сокращение доступности могут помочь лимитировать продажи [Pomeranz, 2012].
Таким образом, в большинстве исследований подтверждается результативность мер как монетарного, так и немонетарного регулирования, демонстрируются результаты их положительного влияния на снижение потребления вредных для здоровья продуктов. При этом во главу угла ставится забота о здоровье потребителя.
При этом явно не учитываются интересы других игроков -- и тех, кто осуществляет регулирование (в данном случае государства), и тех, кто создает и продвигает необходимые потребителю продукты на рынок (компаний). Полезность и вредность продуктов питания проявляются не в момент совершения сделки (купли-продажи), а в процессе их потребления. Также и государственное регулирование, которое ориентировано в конечном счете на ограничение вывода на рынок вредной для здоровья потребителя продукции, направлено на компании, которые ее производят и продвигают на рынок. Компании, действуя в своих интересах, также могут влиять на потребительский выбор, смещая его отнюдь не в пользу полезных для здоровья продуктов.
Результаты взаимосвязи анализа существующих практик и исследований по теме здорового питания представлены на рис. 2. Важно отметить, что в большинстве исследований принимаются во внимание интересы потребителей, а все остальные моменты игнорируются. В то же время информация об учете интересов компаний и потребителей во время введения тех или иных монетарных инструментов правительствами также отсутствует. Можно пред положить, что интересы всех вовлеченных сторон не согласуются. Тем не менее, как уже отмечалось, крайне важно учитывать интересы всех трех взаимодействующих на рынке игроков (государства, компаний и потребителей) одновременно, чтобы полностью оценить последствия и эффективность налогового регулирования.
Рис. 2. Существующие практики и направления исследований в области монетарного и немонетарного регулирования потребления продуктов питания
На рис. 2 наглядно показано, что, с одной стороны, отсутствуют как исследования, так и практики государственного регулирования, учитывающие интересы всех вовлеченных сторон (государства, компаний, потребителей), с другой -- на практике используются далеко не все возможные инструменты немонитарного регулирования.
Интересы нескольких сторон на концептуальном уровне учтены в [Fritz, Schiefer, 2008], где особое внимание уделено различиям между интересами общества и государства в целом и отдельными субъектами, которые могут включать предприятия, отдельных потребителей. Однако акцент сделан на необходимости преобразования процессов, направленных на обмен информацией между этими уровнями в контексте предоставления необходимых сведений о продуктах питания [Fritz, Schiefer, 2008].
В качестве подхода к решению проблемы с учетом интересов нескольких сторон можно использовать многоуровневое моделирование, которое позволяет определить ситуацию как математическую программу с несколькими участниками. Например, ранее трехуровневое математическое программирование использовалось для расчета оптимальных роуминговых цен на телекоммуникационном рынке Евросоюза [Grigoriev et al., 2008]. Европейский союз определяет политику монетарного регулирования цен, затем телефонный оператор устанавливает цены, максимизирующие его прибыль, а клиенты выбирают -- принять или отклонить ценовое предложение оператора. Другим примером применения многоуровневого программирования является разработка оптимальных государственных программ сертификации на рынке электроники, где важна экологическая составляющая [Danilina, Grigoriev, 2019].
Двухуровневая модель применялась для определения оптимальной цены на проезд по платной дороге [Brotcorne et al., 2001; Colson, Marcotte, Savard, 2005]. В данной модели были рассмотрены потребители, стремящиеся минимизировать издержки на проезд, и компания, устанавливающая цену для максимизации своего дохода. Также модель с двумя уровнями была задействована для оптимизации использования земли и воды в сфере сельского хозяйства с целью производства максимального количества продуктов без ущерба окружающей среде [Lotze-Campen et al., 2008] и для определения предпочтительных цен на авиабилеты [Cфtй, Marcotte, Savard, 2003], а также установления оптимального количества рейсов [Zito, Salvo, La Franca, 2011].
На основании исследований, проведенных для согласования взаимодействия двух сторон с учетом интересов каждой из них, нами предпринята попытка расширения данного подхода и его распространения на трех участников рынка, каждый из которых взаимодействует на своем уровне. В качестве участников рынка на различных уровнях в модель включены потребители, компании и государство, где каждая сторона преследует свои интересы.
4. Модель согласования разнонаправленных групп интересов для ограничения продаж вредных для здоровья продуктов питания
Несмотря на то что маркетинг в компании, как правило, способствует увеличению продаж, иногда он может быть направлен и на их снижение или регулирование. Маркетинг рассматривается как набор инструментов для ограничения продаж вредных для здоровья продуктов питания. Подобная направленность маркетинговых видов деятельности правомерна, так как одним из аспектов построения успешного бренда выступает выстраивание долгосрочных взаимоотношений с конечным потребителем. В этой ситуации повышение прозрачности предоставления любой, в том числе и негативной, информации для потребителя может служить показателем надежности бренда. Более открытые бренды, которые активно общаются со своей аудиторией (например, информируя ее о том, какие товары вредны для здоровья), с высокой степенью вероятности повышают уровень доверия потребителей. В свою очередь, это может привести к нескольким долгосрочным выгодам, таким как повышение воспринимаемой и поведенческой лояльности и приверженности [Maltz, Kohli, 1996]. В случае сокрытия информации от потребителя компания получает сиюминутную выгоду вместо долгосрочной лояльности.
В настоящей работе рассматривается проблема согласования интересов основных игроков рынка, которые вовлечены в процесс создания ценности, направленной на улучшение общественного здоровья. Достижение этой цели возможно посредством введения налога как наиболее простого и распространенного инструмента регулирования уровня продаж вредных продуктов.
Проблема согласования разнонаправленных групп интересов (а именно государства и компаний) для определения оптимальной регулирующей стратегии структурируется в решение ряда задач. Первая из них заключается в определении ставки налога на вредную для здоровья категорию продуктов, максимизирующей общественное благосостояние, вторая -- в выборе оптимальных цен на налогооблагаемую категорию. На каждом уровне игроки (государство, компании и потребители) действуют так, чтобы максимизировать свою полезность. Сложная задача согласования взаимодействия трех разноуровневых игроков цепочки создания ценности при сохранении их ориентации на максимизацию собственной полезности может быть формализована в виде трехуровневой математической модели.
Стоит отметить, что интересы игроков рынка могут быть выражены через полезность, рассматриваемую с точки зрения определенного игрока. Поэтому правомерно определять полезность как форму выражения интересов, что использовано в модели. Пилотное тестирование модели представлено в [Geyskens et al., 2018].
На верхнем уровне модели, учитывая цели компаний и потребителей, правительство определяет ставку налога. Данная ставка устанавливается, исходя из максимизации общественного благосостояния (SW) [Bernoulli, 2011]:
где Uconsumers -- общая полезность всех потребителей;
Ucompanies -- общая полезность всех компаний;
taxes -- совокупные налоги на вредные для здоровья продукты питания.
На среднем уровне, учитывая данную ставку налога и потенциальный выбор потребителей, компания определяет цены на продукты, максимизируя свою полезность:
где Di, k -- спрос i-го потребителя на продукт k;
Pk -- цена на продукт k;
xi, k -- бинарное решение i-го потребителя покупать или не покупать продукт k (1 -- покупает продукт, 0 -- не покупает продукт).
Налоги (taxes) рассчитываются следующим образом:
где 0 ?б ?1 -- ставка налога, установленная государством, i ??
1 - индекс вредного для здоровья продукта.
На нижнем уровне потребители, которые выбирают продукт, исходя из своих индивидуальных полезностей. В исследованиях по маркетингу используются различные подходы к описанию поведения потребителей и их индивидуальных функций полезностей, однако большая часть моделей линейна по цене продукта. Например, в [Holtrop et al., 2017] предлагаемая функция потребительской полезности состоит из трех составляющих. К ним относятся: 1) константа, которая включает в себя различные психологические, экономические и социологические факторы, такие как лояльность к бренду, потребительский бюджет, готовность платить и т.д.; 2) визуальные обозначения на упаковках, например, этикетки с надписями «с низким содержанием жира», «с высоким содержанием клетчатки» и другие, которые могут влиять на выбор потребителя; 3) фактор, связанный с ценой.