Объединив визуальные обозначения с одной из констант, получаем следующую функцию:
где вi, k и в0 -- коэффициенты, определенные мультиномиальной моделью выбора [Train, 2003]; pk -- цена на продукт k. Важно, что функция принимает лишь положительные значения, так как потребители покупают продукт только в случае положительной полезности (обозначение «+» в формуле), а переменная вi, k -- константа, отражающая гетерогенность выбора потребителей.
Итак, общая полезность всех потребителей может быть выражена следующим образом:
где ui, k -- полезность i-го потребителя;
xi, k -- бинарное решение i-го потребителя покупать или не покупать продукт k (1 -- покупает продукт, 0 -- не покупает продукт).
В данной функции используется логарифм, так как, согласно концепции полезности, после определенного уровня потребления предельная полезность замедляется и имеет вид логарифмической функции [Bernoulli, 1954].
Все функции полезности взяты из существующей литературы (см., напр.: [Houthakker, 1950; Buscher et al., 1980; Train, 2003; Bernoulli, 2011; Holtrop et al., 2017]). Это обеспечивает универсальность предлагаемого подхода и его применимость не только к налоговому, но и к другим видам монетарного регулирования, помогающим улучшить здоровье нации. Важно отметить, что потенциальное применение модели может быть осуществлено на любых продуктовых категориях.
Представленная в статье модель построена с использованием линейного математического программирования и направлена на координацию интересов государства, компаний и конечных потребителей. Примечательно, что модель рассматривает все стороны одновременно в их взаимодействии, позволяет максимизировать общее благосостояние, доходы компаний и благосостояние потребителей.
Для того чтобы определить оптимальные цены и налоговые ставки, необходимо осуществить ряд шагов. В первую очередь рассчитываются потенциально оптимальные цены и доходы компании без налога с учетом полезностей потребителей. Затем в точках, полученных в шаге 1, определяются потенциально оптимальные налоговые ставки. После этого заново рассчитываются оптимальные цены и доходы с учетом потенциально оптимальных налоговых ставок. Для каждой потенциально оптимальной ставки выбираются те цены, где доход компании максимален. В итоге устанавливается оптимальная налоговая ставка, при которой максимизируется общественное благосостояние (рис. 3).
Рис. 3. Схема модели согласования интересов государства, компаний и потребителей Примечания: SW-- общественное благосостояние (полезность государства); Ucompanies -- полезность компаний; Uconsumers -- полезность потребителей; стрелки с цифрами использованы в качестве обозначения порядка шагов в модели.
Важно, что на уровне потребителей в модели используются индивидуальные функции полезности. Это позволяет избежать неточностей, связанных с агрегированием данных, зачастую возникающих при построении регрессионных моделей. Кроме того, с помощью модели можно оценивать результативность немонетарных форм регулирования в комбинации с монетарными.
Заключение
В статье рассмотрена актуальная тема ориентации потребителя на здоровое питание. В частности, обсуждаются проблемы с учетом интересов трех разноуровневых игроков рынка (государства, компании и конечного потребителя), участвующих в их создании и предложении конечным потребителям. В результате анализа литературы были введены категории вредных и полезных для здоровья продуктов питания. Необходимость такой классификации и уточнения соответствующих понятий обусловлена разнообразием подходов к их определению и используемых трактовок.
Критический анализ возможных государственных монетарных и немонетарных мер, направленных на регулирование продаж вредных и стимулирование реализации полезных для здоровья продуктов питания, проведен в различных аспектах: 1) как направления государственной политики; 2) как области исследований; 3) как отдельного маркетингового инструмента. Результатом анализа стало определение наиболее распространенной, но в то же время противоречивой политики государственного регулирования, основное содержание которой сводится к налогообложению безалкогольных сахаросодержащих напитков.
В ходе исследования выявлено, что участие в рассматриваемом процессе взаимодействия на рынке трех игроков с разнонаправленными интересами может свести на нет все усилия по реализации наиболее часто используемой политики. Предложен подход, основанный на согласовании интересов и обеспечении их ориентации на конечный результат при максимизации полезности всех участников рыночного взаимодействия. Именно поэтому было предложено расширить цепочку взаимодействия и включить в нее трех игроков, участвующих в реализации государственной политики. Также была обоснована необходимость рассмотрения их взаимодействия с учетом разнонаправленных интересов каждого игрока, которые отличны от государственных. В исследовании предлагается использование трехуровневого оптимизационного моделирования как подхода к решению данной проблемы.
Научная новизна исследования состоит в принципиально иной постановке проблемы ориентации конечного потребителя на здоровый образ жизни, учитывающей интересы всех участников процесса предоставления ценности конечному потребителю. В работе доказывается, что именно при таком учете существует некоторая «устойчивость» цепочки создания ценности благодаря взаимодействию и координации деятельности игроков. В противном случае разнонаправленные интересы игроков не создают условий для предложения на рынке здоровых продуктов питания.
Развивая концептуальную модель согласованного взаимодействия трех игроков, построенную в работе, в качестве подхода к решению проблемы согласования их интересов предлагается использовать многоуровневое моделирование, которое позволяет определить ситуацию как математическую программу с несколькими участниками. В качестве участников рынка на различных уровнях в модель включены потребители, компании и государство, где каждая сторона преследует свои интересы.
Такая постановка позволяет избежать фрагментарности анализа, лучше адаптирована к реальному механизму взаимодействия игроков рынка и учету их интересов. Продемонстрированные возможности применения иной методологии исследования, расширения инструментального аппарата, выраженные в трехуровневой оптимизационной модели, позволяют учесть разнонаправленные интересы всех ее участников -- государства, компаний и конечных потребителей. Несмотря на то что метод многоуровневой оптимизации не является новым, в решении подобных задач -- для ограничения продаж вредных для здоровья продуктов -- он используется впервые.
Предложенная модель может применяться для решения целого спектра задач в рассматриваемой исследовательской области:
• выбора оптимального типа монетарного регулирования;
• сравнительного анализа общественного благосостояния при разных уровнях налоговых ставок или субсидий, а также доходов компаний и полезностей потребителей на каждом отдельном уровне;
• проверки наличия неэффективности рынка (например, слишком высокой или низкой цены на продукт).
В качестве ограничения представленной модели можно выделить отсутствие информационной базы, на основе которой могут быть построены реалистичные функции полезности. Более того, несмотря на то, что все функции взяты из классической экономической теории, они являются упрощенными и могут быть дополнены другими переменными. Вместе с тем авторы осознают, что при дополнении функций снижается уровень абстракции, что не позволяет должным образом описать концепцию модели.
Модель является практико-ориентированной и может быть задействована правительством для определения оптимальных налогов или субсидий в области питания, однако для ее использования необходимо проведение регулярных потребительских панельных исследований, а также сотрудничество с заинтересованными компаниями для корректной оценки их полезности, выраженной в доходе. Данная методология является весьма плодотворной для решения ряда сопряженных проблем, позволяет обосновать траектории развития новых исследований в крайне важной сфере обеспечения возможностей для конечного потребителя реализовать ориентацию на здоровый образ жизни.
Литература на русском языке
1. Гулакова О. В., Ребязина В. А. 2017. Клиенто-ориентированность компаний на российском рынке: декларация или реальность? Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент 16 (3): 398-423.
2. Замахина Т. 2019. Подготовлен законопроект о здоровом питании россиян. Российская газета. [Электронный ресурс]. (дата обращения: 27.06.2019).
3. Здоровое питание. 2018. Всемирная организация здравоохранения. [(дата обращения: 21.05.2019).
4. Измайлов М., Степанов Г. 2019. Зачем Минфин борется с сахаром. Сладким напиткам откажут в льготном НДС. News.Ru. [Электронный ресурс]. (дата обращения: 27.06.2019).
5. Неполноценное питание. 2018. Всемирная организация здравоохранения. [Электронный ресурс]. (дата обращения: 06.05.2019).
6. Попов Н. И., Третьяк О. А. 2014. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК. Российский журнал менеджмента 12 (1): 109-138.
здоровье питание продажа продукт
References in latin alphabet
1. Abarca-Gфmez L., Abdeen Z. A., Hamid Z. A., Abu-Rmeileh N. M., Acosta-Cazares B., Acuin C., Agyemang C. 2017. Worldwide trends in body-mass index, underweight, overweight, and obesity from 1975 to 2016: A pooled analysis of 2416 population-based measurement studies in 128- 9 million children, adolescents, and adults. The Lancet 390: 2627-2642.
2. Akram U., Hui P., Khan M. K., Hashim M., Rasheed S. 2016. Impact of store atmosphere on impulse buying behaviour: Moderating effect of demographic variables. International Journal of u-and e-Service. Science and Technology 9 (7): 43-60.
3. An R. 2013. Effectiveness of subsidies in promoting healthy food purchases and consumption: a review of field experiments. Public Health Nutrition 16 (7): 12151228.
4. Archer D. 2019. To curb obesity, Chile makes it harder to buy junk food -- psychologically, financially and practically. Just Care. [Electronic recourse]. (accessed: 01.06.2019).
5. Baker B. P., Benbrook C. M., Benbrook K. L. Pesticide residues in conventional, integrated pest management (IPM)-grown and organic foods: insights from three US data sets. Food Additives & Contaminants 19 (5): 427-446.
6. Bandini L. G., Vu D., Must A., Cyr H., Goldberg A., Dietz W. H. 1999. Comparison of high-calorie, low-nutrient-dense food consumption among obese and non-obese adolescents. Obesity Research 7 (5): 438-443.
7. Belluz J. 2018. Mexico and Hungary tried junk food taxes -- and they seem to be working. The case for a junk food tax in America. Vox. [Electronic recourse]. (accessed: 27.06.2019).
8. Berardi N., Sevestre P., Tйpaut M., Vigneron A. 2016. The impact of a `soda tax'on prices: evidence from French micro data. Applied Economics 48 (41): 3976-3994.
9. Bernoulli D. 1954. Exposition of a new theory on the measurement of risk. Journal of the Econometric Society: 23-36.
10. Bernoulli D. 2011. Exposition of a new theory on the measurement of risk. In: L. C. MacLean, E. O. Thorp, W. T. Ziemba (eds). The
11. Kelly Capital Growth Investment Criterion; 11-24. World Scientific Publishing: Singapore.
12. Bray G. A., Popkin B. M. 1998. Dietary fat intake does affect obesity! The American Journal of Clinical Nutrition 68 (6): 11571173.
13. Bray G. A., Nielsen S. J., Popkin B. M. 2004. Consumption of high-fructose corn syrup in beverages may play a role in the epidemic of obesity. The American Journal of Clinical Nutrition 79 (4): 537-543.
14. Briend A., Ferguson E., Darmon N. 2001. Local food price analysis by linear programming: a new approach to assess the economic value of fortified food supplements. Food and Nutrition Bulletin 22 (2): 184189.
15. Brotcorne L., Labbй M., Marcotte P., Savard G. 2001. A bilevel model for toll optimization on a multicommodity transportation network. Transportation Science 35
16. Burlingame B., Mouillй B., Charrondiere R. 2009. Nutrients, bioactive non-nutrients and anti-nutrients in potatoes. Journal of Food Composition and Analysis 22 (6): 494-502.
17. Buscher D. J., Ellingwood R. G., Ressler M. A. 1980. U.S. Patent No. 4,218,737. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.
18. Caballero B. 2007. The global epidemic of obesity: An overview. Epidemiologic Reviews 29 (1): 1-5.
19. Chaloupka F. J., Powell L. M., Chriqui J. F. 2011. Sugar-sweetened beverage taxation as public health policy-lessons from tobacco. Choices 26 (3)
20. Cheney C. 2011. Battling the couch potatoes: Hungary introduces 'fat tax'. Spiegel Online International.
21. Chomistek A. K., Chiuve S. E., Eliassen A. H., Mukamal K. J., Willett W. C., Rimm E. B. 2015. Healthy lifestyle in the primordial prevention of cardiovascular disease among young women. Journal of the American College of Cardiology 65 (1): 43-51.
22. Ciciora P. 2012. Study: Quebec ban on fastfood ads reduced consumption of junk food. Illinois News Bureau. [Electronic recourse]. (accessed: 27.06.2019).
23. Colson B., Marcotte P., Savard G. 2005. Bilevel programming: A survey. 4OR 3 (2): 87-107.
24. Cфtй J.-P., Marcotte P., Savard G. 2003. A bilevel modelling approach to pricing and fare optimisation in the airline industry. Journal of Revenue and Pricing Management 2 (1): 23-36.
25. Dangour A., Aikenhead A., Hayter A., Allen E., Lock K., Uauy R. 2009. Comparison of Putative Health Effects of Organically and Conventionally Produced Foodstuffs: A Systematic Review. Report for the Food Standards Agency. Nutrition and Public Health Intervention Research Unit London School of Hygiene & Tropical Medicine: London.
26. Danilina V., Grigoriev A. 2019. Information provision in environmental policy design. Journal of Environmental Informatics. (In press).
27. De Souza R. J., Mente A., Maroleanu A., Coz- ma A. I., Ha V., Kishibe T., Anand S. S. 2015. Intake of saturated and trans unsaturated fatty acids and risk of all cause mortality, cardiovascular disease, and type 2 diabetes: Systematic review and metaanalysis of observational studies. The Bmj (351): 39-78.
28. Demark-Wahnefried W., Rock C. L. 2003. Nutrition-related issues for the breast cancer survivor. Seminars in Oncology 30 (6): 789-798.
29. Desai K. K., Ratneshwar S. 2003. Consumer perceptions of product variants positioned on atypical attributes. Journal of the Academy of Marketing Science 31 (1): 22-35.
30. Drichoutis A. C., Lazaridis P., Nayga Jr R. M. 2006. Consumers' use of nutritional labels: a review of research studies and issues. Academy of Marketing Science Review 10 (9): 1-22.
31. Eikenberry N., Smith C. 2004. Healthful eating: Perceptions, motivations, barriers, and promoters in low-income Minnesota communities. Journal of the American Dietetic Association 104 (7): 1158-1161.
32. European Parliament and Council. 2011. Regulation (EU) No 1169/2011 of the European Parliament and of the Council of 25 October 2011 on the provision of food information to consumers. Official Journal of the European Union.
33. Fazekas S. 2017. The Financial Times: Hungary, an example of the battle against sugar and obesity. Daily News Hungary. [Electronic recourse]. (
34. Fletcher J. M., Frisvold D. E., Tefft N. 2011. Are soft drink taxes an effective mechanism for reducing obesity? Journal of Policy Analysis and Management 30 (3): 655662.
35. Fox M. K., Pac S., Devaney B., Jankowski L. 2004. Feeding infants and toddlers study: what foods are infants and toddlers eating? Journal of the American Dietetic Association 104: 22-30.
36. Frauenrath C., Volkert D., Oster P., Schli- erf G. 1989. Dietary habits of the aged-frequency of intake of foods of high nutritive value. Zeitschrift fur Gerontologie 22
37. French S. A., Jeffery R. W., Story M., Breit - low K. K., Baxter J. S., Hannan P., Snyder M. P. 2001. Pricing and promotion effects on low-fat vending snack purchases: The CHIPS study. American Journal of Public Health 91 (1): 112-117.
38. French S. A. 2003. Pricing effects on food choices. The Journal of Nutrition 133 (3): 841-843.
39. French S. A., Hannan P. J., Harnack L. J., Mitchell N. R., Toomey T. L., Gerlach A. 2010. Pricing and availability intervention in vending machines at four bus garages. Journal of occupational and environmental medicine. American College of Occupational and Environmental Medicine 52 (1): 29-33.