Статья: Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка

Схемы налогообложения сильно различаются в разных странах. Существуют две распространенные схемы налогообложения -- одноуровневая и многоуровневая. В случае одноуровневой налоговой ставки правительства устанавливают единую налоговую ставку для всех напитков, содержащих сахар, или для напитков с содержанием сахара выше определенного порога. Такие подходы используются во Франции и в Бельгии (2013 г.), в Чили и Мексике (2014 г.), Колумбии (2016 г.), Индии, Португалии, Саудовской Аравии, ОАЭ и США (2017 г.) и ЮАР (2018 г.). В качестве альтернативы несколько стран (например, Таиланд и Ирландия (2017 г.), Великобритания (2018 г.)) применяют многоуровневую схему налогообложения, которая предполагает различные налоговые ставки в зависимости от содержания сахара [Wan, Watson, Arthur, 2017]. Россия на данный момент находится на этапе рассмотрения законопроекта о здоровом питании [Замахина, 2019]. Минфин предложил увеличить налоговую нагрузку на напитки с высоким содержанием сахара [Измайлов, Степанов, 2019].

Некоторые страны пошли дальше, вводя налоги и на другие вредные для здоровья продукты питания. В 2011 г. Венгрия установила налог в размере 4 центов на упакованные продукты питания с высоким содержанием сахара и соли в таких продуктовых категориях, как безалкогольные напитки, конфеты, соленые закуски, приправы и фруктовые джемы. В 2013 г. Мексика утвердила налог в размере 8% на высококалорийные продукты питания, включая безалкогольные напитки, сладости, ореховые масла, готовые продукты на основе злаков. В рамках этих категорий налогом облагаются продукты, которые превышают порог допустимых калорий (более 275 калорий на 100 г) [Belluz, 2018].

В 2008 г. правительство Японии ввело новый налог под названием Metabo, который направлен на снижение веса граждан страны, однако использует при этом совершенно иной подход. Сотрудников японских предприятий и государственных учреждений в возрасте от 40 до 75 лет обязывают ежегодно проходить медицинский осмотр, в ходе которого в том числе им измеряют талию. Если объем талии работника превышает утвержденную норму, то ему могут рекомендовать, например, посещение курсов физических упражнений. В случае если процент таких сотрудников высок, на компанию накладывают штраф, размер которого может достигать 19 млн долл. США. Благодаря этому закону уровень ожирения в стране снизился до 3,5% и является одним из самых низких в мире [Stephen, 2018].

Таблица 3. Практики налогового регулирования вредных для здоровья продуктов питания

В табл. 3 представлены практики применения монетарного регулирования в отношении вредных для здоровья продуктов питания. Введение подобных налогов является относительно новым инструментом, поэтому обоснованные свидетельства результативности на государственном уровне, как правило, отсутствуют. Однако в отдельных случаях все же есть описание результатов введения налогов, где наблюдаются как положительные, так и отрицательные его последствия. Таким образом, в настоящее время эффективность подобных инструментов не является однозначной.

2.2 Немонетарное регулирование

Среди немонетарных мер регулирования сокращения потребления вредных для здоровья продуктов -- запрет продаж в школах, нанесение специальных отметок на упаковки, введение правил по ограничению рекламы в детское время и пр. В целом данные инструменты можно разделить на четыре категории: 1) предоставление информации (специальные обозначения на упаковке, цвет ценника); 2) запрет на вредные для здоровья ингредиенты; 3) запрещение рекламы; 4) ограничение доступности (каналов сбыта).

Программы по предоставлению информации, направленные на повышение уровня информированности потребителей, имеют множество различных вариаций. Так, в США Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов разработало стандарт, согласно которому богатые питательными веществами продукты должны обозначаться специальной маркировкой [Frueh et al., 2008]. Кроме того, в 2014 г. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США ввело правила для изменения маркировки упаковок вредных для здоровья продуктов питания. В результате на этикетках появилась отдельная строка с информацией о наличии сахара и размере порций. Агентство по пищевым стандартам Великобритании разработало систему «светофоров», включающую ингредиенты, входящие в красную группу, -- насыщенные жиры, натрий и сахар [Nutrition labelling..., 2018]. В Израиле тоже используется подобная программа информирования потребителей [Nutrition labelling].

Страны Европейского союза также применяют данный инструмент, вводя обязательную маркировку как на вредные (соль, натрий, насыщенные жиры, сахар), так и на полезные для здоровья ингредиенты (витамины, минералы, клетчатка, белок, углеводы) [European Parliament and Council, 2011]. Более того, в обязательном порядке должны быть отмечены жирным шрифтом аллергены, входящие в состав продукта [European Parliament and Council, 2011].

Российское правительство активно вводит программы, направленные на увеличение информированности потребителей. Начиная с конца 2018 г. на продуктах с содержанием ГМО (генетически модифицированных организмов) более 0,9% указывается специальный знак с надписью ГМО, который располагается рядом с единым знаком обращения продукции на рынке Евразийского экономического союза Федеральный закон РФ № 358-ФЗ от 3 июля 2016 г. «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части совершенствования государственного регулирования в области генно-инженерной деятельности».. В январе 2020 г. должен вступить в силу Федеральный закон № 280-ФЗ от 3 августа 2018 г. «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации».

Помимо роста информированности населения, государства также практикуют запреты на вредные для здоровья ингредиенты. Известно, что токсичные продукты, добавки и консерванты вредят здоровью людей. Среди них -- олеста (олеан), бромированное растительное масло, бромат калия, бутилированный гидроксианизол (BHA) и бутилированный гидрокситолуол (BHT), азодикарбонамид, искусственные и синтетические пищевые красители и подсластители, генномодифицированные продукты. Все эти ингредиенты запрещены в Европейском союзе и других развитых странах. Однако многие из них разрешены в США и фактически регулируются FDA в США как безопасные.

В то же время государство может использовать такой немонетарный инструмент, как ограничение доступности в каналах сбыта [Glanz, Bader, Iyer, 2012]. Предполагается, что чем выше уровень дистрибуции определенного продукта, тем большие продажи следует ожидать. Иными словами, наличие определенного продукта в канале продаж увеличивает вероятность его покупки потребителем. Это происходит потому, что люди предпочитают покупать то, что есть в каждом супермаркете, а не пытаются найти что-то особенное для питания на каждый день [Desai, Ratneshwar, 2003]. Данный инструмент активно используется в Российской Федерации на рынке табачной продукции начиная с 2013 г. Федеральный закон РФ № 15-ФЗ от 23 февраля 2013 г. «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». В США существует программа, направленная на субсидирование школ для закупки свежих продуктов для детей в целях стимулирования питания между основными приемами пищи. Министерство сельского хозяйства США финансирует такие мероприятия, как рекламные акции для потребителей, исследования рынка сельскохозяйственной продукции (фруктов, овощей и орехов). Так, в 2015 г. на данный проект было потрачено около 52 млн долл. США. Правительство Чили также направило ресурсы на борьбу с поставщиками нездоровой пищи, запретив продажу газированных сладких напитков, чипсов и мороженого в школах и разработав руководство по здоровому питанию для учебных заведений [Archer, 2019].

Реклама нездоровой пищи еще более распространена, чем реклама табака, однако государственных практик по ограничению рекламы не так много. В 1980 г. в Канаде (Квебек) была запрещена вся коммерческая реклама «мусорной» еды, предназначенной для детей. В результате еженедельные траты на данную категорию сократились на 13% [Ciciora, 2012]. В 2012 г. правительство Чили запретило упаковывать игрушки с вредными продуктами питания, предназначенными для детей [Archer, 2019]. В 2013 г. Норвегия ввела запрет на весь маркетинг вредных продуктов и напитков для детей в возрасте до 16 лет [Zeldin, 2013]. Что касается практики в России, то здесь можно отметить наличие запрета на рекламу табачных и алкогольных изделий на телевидении, радио, в печатных изданиях, нацеленных на детей, а также любых видов наружной рекламы. Наиболее распространенные практики регулирования продаж вредных для здоровья продуктов питания приведены в табл. 4.

Таблица 4. Распространенные практики регулирования продаж вредных для здоровья продуктов питания

Таким образом, выбор потребителем здорового питания чаще определяется ограничением на производство и продвижение компаниями вредной для здоровья продукции.

Поэтому более интересными для реализации целей исследования оказываются вредные для здоровья продукты. В этой связи необходимо сфокусироваться на ограничении производства и продвижения на рынок вредных для здоровья конечного потребителя продуктов питания.

Обнаружено, что, во-первых, среди типов добровольного регулирования на уровне страны монетарное регулирование более распространено по сравнению с немонетарным, несмотря на его неоднозначную результативность. Данный факт можно объяснить тем, что подобные инструменты приносят дополнительные доходы в государственный бюджет. Во-вторых, монетарное регулирование в основном выражается во введении различных налогов, типы которых сильно различаются между странами. В-третьих, самым популярным типом налога является налог на сахар, в результате введения которого повышенной налоговой ставкой облагаются, например, безалкогольные сахаросодержащие напитки. В-четвертых, в открытом доступе отсутствует информация о том, каковы критерии выбора типа и размера налога.

Разнообразие методов и инструментов государственного регулирования, направленного на ограничение производства и продвижения на рынок вредных для здоровья продуктов, дает возможность сделать вывод только о распространенности и наибольшей частоте использования отдельных инструментов. Вместе с тем остается много открытых вопросов, не решенных и на правительственном уровне. Поэтому далее обратимся к исследованиям в данной области.

3. Ограничение продаж вредных и стимулирование потребления полезных для здоровья продуктов питания в исследованиях

3.1 Исследования монетарного регулирования

Многочисленные исследования подтверждают, что меры монетарного регулирования влияют на поведение потребителей в области питания (см., напр.: [Kane et al., 2004; Wall et al., 2006; Thow et al., 2010; Niebylski et al., 2015]). Целесообразно рассмотреть влияние налогов -- на вредную и субсидий -- на полезную для здоровья продукцию. Это связано с тем, что в научных работах данные формы регулирования зачастую анализируются совместно.

Согласно метаанализу статей, монетарные стимулы направлены на регулирование потребления вредных для здоровья продуктов питания и в среднем работают в 73% случаев [Kane et al., 2004]. Результаты исследований, рассмотренных в [Wall et al., 2006], также показывают положи - тельное воздействие монетарных стимулов, направленных на регулирование продаж продуктов питания. Было выявлено, что существенная субсидия или налог на продукты питания могут повлиять на потребление и улучшить здоровье [Thow et al.,2010]. Согласно анализу поведения подростков [Jensen et al., 2011], ценовые стимулы эффективны для изменения потребления продуктов и напитков детьми в школе.

Доказано, что максимизация эффекта налогов и субсидий на продукты питания достигается, когда они устанавливаются на уровне как минимум 10-15% и предпочтительно используются в тандеме [Niebylski et al., 2015]. Установлено, что большинство налогов или субсидий в области питания являются экономически эффективными, если они применяются в национальном масштабе [Niebylski et al., 2015].

Важно отметить, что спрос на фрукты и снеки с низким содержанием жира является эластичным по цене, так как снижение цены на 1% связано с увеличением продаж более чем на 1%. Выявлено, что при снижении цены в два раза продажи фруктов в столовой образовательных учреждений возрастают более чем вдвое [French, 2003]. В то же время [Lowe et al., 2010] обнаружено увеличение потребления фруктов примерно на 30% в столовых больниц, когда цена на них была снижена на 1525%. Уменьшение цены на снеки с низким содержанием жира на 50%, продаваемые в университетских вендинговых автоматах, стимулирует увеличение продаж на 78% [French, 2003]. Кроме того, авторы работы [French et al., 2010] сообщили о четырехкратном увеличении продаж снеков с низким содержанием жира, продаваемых в вендинговых автоматах в бизнес-центрах, когда цены на них упали на 50%. Следовательно, потребление определенных продуктов питания весьма успешно может регулироваться ценовой политикой.