Установки относятся к устойчивым структурам психики человека. Люди с похожими установками объединяются в коллективы и вырабатывают единую стратегию действий. Структура установок включает три компонента: познавательный, включающий в себя знания о предмете, обосновывающие установку; эмоциональный, дающий оценку предмету установки; и мотивационный, способствующий формированию на основе установки определённой модели действия. Изначальные установки формируются у человека под воздействием таких институтов социализации, как семья (воспитание), образование, а также под воздействием окружающей среды (личный опыт). Не последнюю роль в этом процессе играют массовые коммуникации, в частности телевидение, способствующее формированию тех или иных установок у детей посредством специфического подбора детских передач.
Таким образом, телевидение заботится, практически, о себе самом, ибо лучше своевременно сформировать нужную установку, чем потом её изменять. Даже если формирование установок не произошло, заложенная система ценностей позволит в будущем восполнить этот пробел.
Тем не менее, в основном массовые коммуникации имеют дело с уже сформированной системой установок, которые соответственно целей социальных субъектов деятельности требуется усиливать или изменять. В современном мире господства информации сформировать установки, способные изменить поведение целых социальных слоев населения, возможно только при воздействии на них через средства массовой коммуникации. Характер современного информационного пространства таков, что социальное явление или любое событие становится значимым только тогда, когда о нём сообщили СМК. Опосредованный характер такого воздействия несколько снижает эффективность последнего, ибо затрудняет возможность обратной связи, необходимой для наблюдения за процессом формирования установок, однако этот недостаток компенсируется возможностью увеличения количества воздействующей информации. Массовые коммуникации формируют установки, минуя все вышеназванные институты первичной социализации.
Конечной целью формирования установок является изменение мотивационного компонента, за которым изменение поведения может последовать автоматически, а также под воздействием более простых агитационных действий массовых коммуникаций. Для достижения этой цели массовыми коммуникациями оказывается информационное (первый компонент установки) воздействие на эмоциональный (второй) компонент установки с целью формирования у реципиентов оценок, отражающих систему ценностей, лежащих в основе целеполагающей деятельности субъектов социальных интересов.
Стереотипы также являются устойчивыми психическими образованиями, существующими как на уровне индивидов, так и на уровне массового сознания. В деятельности массовых коммуникаций стереотипы имеют существенное значение, ибо глубоко затрагивают весь процесс восприятия информации. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет массовым коммуникациям добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей.
Для изменения реакций аудитории и формирования другой системы ценностей массовые коммуникации прибегают к формированию новых стереотипов. Технические возможности современных СМК позволяют донесение и внедрение практически во все слои населения абсолютизированно-оценочной, упрощающей существующее в реальности явление, информации, которая, будучи многократно повторённой, способствует изменению старых и формированию новых стереотипов. Воздействию на формирование установок и стереотипов способствует создание массовыми коммуникациями социальных мифов. В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Всё больше вносятся такие подходы в политические отношения, в том числе с помощью имиджей. Устанавливаются ложные репутации, непростительно искажаются образы, возносятся имена предателей и трусов, с одной стороны, а с другой - принижаются титаны.
Такие и подобные им методы применяются массовыми коммуникациями в процессе мифотворчества, преследующего реализацию целей субъектов социальных интересов. Сколь негативно бы мы ни относились к таким методам, они существуют объективно и, к сожалению, не поддаются регулированию посредством нравственного воздействия, выраженного в оценочных категориях «хорошо» или «плохо». Общественное мнение, даже осведомлённое об этих методах, тем не менее, не просто не способно повлиять на их изменение, но не способно даже противостоять их оценочному воздействию, что в очередной раз подтверждает несамостоятельность общественного мнения в выработке системы ценностей [20-22].
В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций прослеживается преемственность в применении методов воздействия на массовую аудиторию, однако изменившиеся социальные реалии диктуют применение и новых методов, всё более и более набирающих популярность.
2.2 Эффекты воздействия массовых коммуникаций на аудиторию
Средства массовой информации, используя современные технологии, увеличила скорость передачи информации. Это привело к тому, что распространение какой-либо новости происходит за считанные часы или даже минуты. В 2014 году одной из таких новостей стал флэшмоб - IceBucketChallenge. В ходе этой интернет-эстафеты, которая заключалась в том, чтобы повысить осведомленность общества о боковом амитрофическом склерозе и сборе благотворительных средств на изучение данной болезни.
По правилам, обливший себя ведром ледяной воды участник акции должен перечислить в благотворительный фонд ALS Association 10 долларов и должен бросить вызов ещё трём участникам. В течение 24 часов они должны сделать то же самое, засняв процесс на видео. В случае, если они отказываются от участия в акции, они должны внести пожертвование в благотворительный фонд в размере 100 долларов. Существует ошибочное мнение, что участники акции не должны вносить пожертвование в том случае, если облили себя холодной водой.
Акция стала настолько популярна, благодаря участию в ней огромного числа мировых знаменитостей: Джордж Буш, семья Бэкхемов, Джастин Бибер и многие другие. В акции приняли участие и российские известные личности: Филипп Киркоров, Ксения Собчак, Анастасия Волочкова, Данила Козловский и другие.
Флэшмоб был широко освещен на региональных и федеральных каналах Российской Федерации, видео с участием сотрудников «первого канала» также можно найти на просторах интернета. До начала кампании многие жители США не знали о существовании болезни ALS, лишь половина жителей слышала о ней (по данным Association state), часто называя её «болезнь Лу Герига» («Lou Gehrig's disease»), в честь известного бейсболиста Лу Герига, у которого ALS была выявлена в 1940-е.
После массовой популяризации, по данным «NewYorkTimes», Ассоциация ALS получила более 41 миллиона долларов пожертвований (за первые три недели августа; для сравнения, за весь 2012 год было получено лишь около 20 миллионов). Более 740 тысяч человек впервые пожертвовали деньги этой организации. Институт Therapy Development Institute получил в десять раз больше пожертвований, чем за тот же период прошлого года.
На 21 августа пожертвования ALS Association превысили 50 миллионов, из них около 10 было собрано лишь за 21 августа. Всего за период с 29 июля по 28 августа ей было получено почти 100 миллионов долларов. В результате они обнаружили вариант p.Arg261His (замену аргинина на гистидин в 261 положении) гена NEK1, связанный с высоким риском заболевания. Изменения этого гена наблюдаются примерно у трех процентов всех пациентов с БАС. Полученные результаты дают новый взгляд на механизмы развития и наследования заболевания и могут послужить основой для разработки диагностических и лечебных методик.
Так обычное обливание водой и пожертвование небольшой суммы, позволило совершить небольшой научный прорыв в области лечения данной болезни. Это нагляднее всего отражает воздействие массовой коммуникации на современное информационное общество.
Рассмотренные выше методы воздействия могут быть направлены на различную аудиторию. И хоть многие из них применяются на основании исследований потребностей и интересов аудитории, все равно охватить и изучить каждого человека невозможно. И порой даже по всем правилам и с учетом всех исследований информационное сообщение может быть не так понято и воспринято с другим эффектом. Именно поэтому имеют место быть различные концепции эффектов воздействия массовых коммуникаций на аудиторию.
Изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.
На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX веке) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.
На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.
В 60-70-е годы ХХ века с расширением рекламы аудитория СМИ из пассивного реципиента превратилась в товар, который СМИ предлагают рекламодателям. Залогом успеха медийной индустрии стало точное знание аудитории медиа, основанное на её постоянном изучении. Содержание СМИ перестало рассматриваться только как способ воздействия на аудиторию, а, прежде всего, как способ привлечения и удержания аудитории. Если СМИ расплачиваются с рекламодателем аудиторией, то аудитория в свою очередь расплачивается своим редким ресурсом - свободным временем. Подход к аудитории как активному субъекту массовой коммуникации отразился в концепциях, основанных на идее взаимовлияния СМИ и аудитории: «установление пунктов повестки дня», «спираль молчания», «зависимости эффектов массовой коммуникации».
Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации [23 c.4].
Группы эффектов воздействия СМИ по Болл-Рокичу и Де Флюэру (на основании общих эффектов коммуникации) делятся на когнитивные, аффективные и поведенческие.
Эффекты когнитивные: формирование установок, определение приоритетных тем, расширение представлений людей, уточнение ценностных ориентации.
Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха, влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.
Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности, направление различных видов акций (например, политических демонстраций), провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности) [24, c.30].
Далее будут рассмотрены концепции эффектов воздействия массовой информации на аудиторию. Концепция «повестки дня». Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора, который устанавливает «повестку дня». Из сообщений средств массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но и получает информацию об их относительной важности. Таким образом, формируется база знаний аудитории, на основе которой формируются мнения и принимаются решения. Особенность подхода в том, что при формировании «повестки дня» следует учитывать особенности той или иной части аудитории.
Концепция «спирали молчания». Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего, он не будет выражать их открыто. По крайней мере, из-за элементарной боязни остаться в изоляции.
Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения, при этом порой именно средства массовой коммуникации определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то, скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания» [25, c.6]. Теория информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. То есть увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию.