Дипломная (вкр): Персонализированные коммуникации в экономике впечатлений

Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека [15, С. 15]. Для каждого покупателя интересно его участие в действе, которое организует компания. Степень участия клиента в процессе делится на два вида:

·        пассивное участие;

·        активное участие.

При пассивном участии клиент не оказывает непосредственного влияния на представление [15, С. 27]. Например, при просмотре любимого кинофильма человек получает множество положительных эмоций от процесса, но сам не участвует в нем. В случае с активным участием клиент непосредственно влияет на происходящее [15, С. 27]. Примером активного участия является процесс рисования художником картины. Художник сам задействован в данном процессе и создании собственного впечатления.

Шоу оказывает на клиента определенное воздействие. Можно выделить два типа связи, которые существуют между клиентами и представлением. К ним относятся:

·        поглощение;

·        погружение.

Поглощение возникает, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и удерживает его внимание [15, С. 27]. Если человек, гуляя по торговому центру, случайным образом становится зрителем какого-либо представления, то это будет являться поглощением.

При погружении клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления [15, С. 27]. Человек, которые целенаправленно идет на какой-то розыгрыш в торговый центр, будет погружен в этот процесс лично.

Соотнеся виды степени участия клиента в процессе и типы связи между клиентами и представлением, можно выделить четыре области впечатлений:

·        развлечение;

·        обучение;

·        уход от реальности;

·        эстетика [15, С. 27].

Развлечения всегда очень привлекали людей, потому что человек не может без положительных эмоций. Развлекательный элемент дает возможность компании соотнести ее товар или услугу с чем-то положительным в сознании потребителя. Например, рекламный ролик «Twix», который выполнен в стиле шуточной сказочной истории. В рекламном ролике рассказывается, как каждая палочка производится на разных заводах, и потребителю предлагается выбрать какая палочка лучше. Данный психологический приём в рекламе позволяет стимулировать продажи. При просмотре рекламного ролика у потенциального потребителя возникают положительные эмоции и в следствии желание приобрести данный товар.

Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие [15, С. 29]. При обучении клиент полностью задействован в процессе и получает различные знания и умения. Обучение и развлечение могут быть тесно связаны между собой, одна отрасль может плавно перетекать в другую. Например, сейчас существует множество частных развивающих центров для детей, которые предлагают различные программы, благодаря которым ребенок в процессе игры узнает что-то новое и приобретает определенные навыки.

При уходе от реальности человек полностью погружен в процесс и активно участвует в нем. Примером могут служить фитнес - центры, которые предоставляют различные услуги в области спорта. Клиент приобретает абонемент не только с практической целью, но и с целью получить определенные эмоции от самого процесса. Причем клиент сам активно участвует в достижении этой цели.

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными [15, С. 33]. Эстетические впечатления человек получает, когда посещает какую-нибудь кофейню, чтобы выпить чашечку кофе. Человек может выпить чашечку кофе и дома, но он идет в кофейню с целью насладится уютной обстановкой и получить новые положительные впечатления.

Самые лучшие впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей, так как данные элементы являются плавно перетекающими друг в друга. Впечатление должно обязательно иметь эстетический аспект, практическое воплощение (обучение, уход от реальности), привлекать внимание и запоминаться (развлечение).

Важным аспектом является тот факт, как именно воздействует на потребителей маркетинг впечатлений:

) Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, торговой марке или бренде.

) Потребители отождествляют продукт (торговую марку, бренд) с приятными эмоциями, которые получают во время представления.

) Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у потребителя складывается ощущение собственного выбора.

) Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго.

) Позитивные переживания обеспечивают продукту (торговой марке, бренду) полную лояльность.

Проанализировав особенности современной экономики, нами был сделан вывод о том, что на данном этапе развитие рекламных коммуникаций, не может осуществляться без применения механизмов и приемов экономики впечатления. Потребитель осуществляет покупку товара или услуги, опираясь на свои эмоциональные потребности. В основе совершения любой покупки лежат психологические особенности личности. Человек испытывает определенные эмоции как при процессе приобретения товара или услуги, так и при его использовании. Данный принцип лежит в основе всей теории экономики впечатления.

Успех любой компании напрямую зависит от ее положительного образа в глазах потребителей и уровня продаж, что формируется благодаря правильному использованию приемов и механизмов экономики впечатления. Экономика впечатления является связующей нитью между компанией и потребителем, она побуждает потенциального клиента к совершению покупки и олицетворяет приобретенный товар или услугу с самой организацией.

1.2 Персонализированные коммуникации: понятие, становление, развитие

Коммуникационная политика является важнейшей частью комплекса маркетинговых мероприятий, которая представляет собой действия направленные на информирование потенциального потребителя о товаре или услуге, а так же воздействие на него. В современном мире в условиях жесткой конкуренции залогом успешных продаж во всех отраслях стали долговременные отношения с покупателями, которые обеспечивают персонализированные маркетинговые коммуникации. Именно благодаря использованию персонализированных коммуникаций устанавливается контакт между компанией и клиентами. Сегодня каждая компания должна двигаться в сторону персонального общения с клиентами для формирования положительного имиджа и увеличения продаж.

Персонализация является главным элементом экономики впечатлений. Впечатление не может существовать без персонализированных маркетинговых коммуникаций. Каждое впечатление индивидуально, и поэтому важно найти подход к каждому клиенту и наладить с ним контакт.

Буренина Т.А. утверждает: «Персонализация - это процесс, при котором каждый из потребителей (клиентов) оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При персонализации организация движется к управлению, основанному на информации о потребителях» [5]. В персонализированной коммуникации потребитель воспринимается как личность. При взаимодействии с клиентом учитываются индивидуальные особенности человека и его потребности. Дальнейший путь взаимодействия строится на индивидуальном подходе к каждому клиенту. Выстраивается коммуникация между двумя субъектами: компания и клиент.

Процесс персонализации направляет маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя удобный маркетинговый канал [5].Главной целью является установление долгосрочных отношений и регулярное поддержание с покупателем индивидуальной связи благодаря удовлетворению его потребностей.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор утверждают: «Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции» [15, С. 61]. Именно благодаря персонализации услуга или товар начинает превращаться во впечатление, и формируется имидж бренда.

Понятия «персонализированные коммуникации» и «прямой маркетинг» тесно взаимосвязаны между собой. Процесс персонализации, отчасти, использует инструменты и каналы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [2, С. 91].

Прямая реклама известна с древнейших времен. Еще в Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. [23, С. 18].

Первые каталоги появились в середине XV в. после того, как Иоганн Гутенберг в 1437 г. изобрел книгопечатание. Именно тогда стали продавать книги по каталогам, гарантируя покупателям выполнение их заказов [23, С. 18].

Продажа товаров по почте началась благодаря изобретению в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. пишущие машинки завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы. Возникло множество новых предприятий, продававших свои товары по почте [23, С. 19].

Термин «прямой маркетинг» возник в 1967 году в Америке. Он был сформулирован Лестером Вундерманом во время работы с такими крупными брендами как Columbiarecords и American Express. Однако маркетинговые коммуникации существовали ранее. В XIX веке некоторые компании стали разрабатывать некое подобие клиентской базы. Имея списки адресов клиентов, они рассылали по ним объявления, каталоги, рекламные буклеты [28].

На протяжении всего времени персонализированные коммуникации активно развивались, но именно XXI в. стал веком персонализированного маркетинга. Персонализированные маркетинговые коммуникации очень популярны на современном рынке и активно используются ведущими мировыми компаниями. Главным преимуществом данного вида маркетинговых коммуникаций является возможность получения обратной связи с потребителем. Планируемой ответной реакцией персонализации будет являться покупка продукта или отклик.

Компании используют персонализированные коммуникации для достижения определенных маркетинговых целей. Основными целями персонализированного маркетинга являются:

·        выход в новые секторы рынка;

·        закрепление в своем секторе рынка;

·        поддержка клиентуры [28].

В основе достижения данных целей лежит правильное взаимодействие с клиентами компании. Для реализации маркетинговых целей необходимо решить определенные задачи. Персонализированные маркетинговые коммуникации используются для решения следующих задач:

·        привлечение внимания потребителя;

·        исследование покупательских предпочтений;

·        установление длительных взаимоотношений с клиентом;

·        формирование убедительного предложения о производимых товарах или услугах.

Персонализированные коммуникации направлены на выполнение ряда действий. Основными функциями персонализированных коммуникаций являются:

·        информирование покупателя;

·        стимулирование и поддержание продаж;

·        привлечение покупателей и формирование клиентской базы.

Для достижения маркетинговых целей компания должна стремиться создать уникальную для потребителя ценность, своего рода портал, через который впечатления достигнут покупателя. Экономическое предложение представляет именно то, чего хочет клиент, когда оно:

·        особенное, т. е. воплощенное в жизнь для отдельного клиента в особую минуту;

·        исключительное по своим отдельным характеристикам, т. е. разработанное в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов (у некоторых клиентов могут быть одинаковые потребности, и, следовательно, они могут купить одно и то же предложение);

·        единственное в своем роде - не больше и не меньше, а именно то, чего хочет клиент [15, С. 60].

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя [2, С. 92]. В современном мире потребителю не нужен широкий ассортимент, для него важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли именно его конкретные потребности. Для того чтобы правильно определить эти потребности, нужно тщательно изучить целевую аудиторию компании. После изучения целевой аудитории компания приступает к планированию взаимодействия с клиентами и удовлетворению их потребностей.

Для того чтобы установить контакт с целевой аудиторией и получить отклик, компании используют инструменты прямого маркетинга. К инструментам прямого маркетинга относятся:

·        телефонный маркетинг;

·        электронная рассылка;

·        телемаркетинг;

·        персональная презентация;

·        личная продажа;

·        каталог - маркетинг;

·        интернет - маркетинг.

При выборе инструмента прямого маркетинга нужно учитывать особенности целевой аудитории и проблему, которую необходимо решить. Данные инструменты позволяют компании лично взаимодействовать с каждым клиентом. Благодаря этому возрастает эффективность продвижения товаров или услуг.

Персонализация осуществляется с помощью использования средств прямого маркетинга. К каналам прямого маркетинга относятся:

·        распространяемая полиграфическая продукция (листовки, вкладыши, проспекты и др.);

·        средства прямого ответа (почта, телефон, факс и др.);

·        электронные средства (интернет).

Каждая компания, которая хочет привлечь клиентов и добиться успеха, должна обязательно использовать каналы прямого маркетинга. Благодаря использованию данных каналов происходит личное взаимодействие с каждым клиентом и удовлетворение потребностей, исходя из ценностей потребителя.

На совершение покупки влияет ряд ценностей потребителя. Человек приобретает товар или услуге не только из практических соображений, но и опираясь на различные психологические, социальные и экономические факторы. На рисунке 3 показана схема влияния потребительских ценностей на совершение покупки.

Рисунок 3 - Схема влияния потребительских ценностей на совершение покупки

Под товаром подразумеваются те свойства продукта, на которые покупатель обращает внимание перед совершением покупки. К ним относятся: качество товара, дизайн, инновационность, практичность, удобство и т.д. [31].

Под ценой подразумеваются: конкурентная цена, кредиты, индивидуальные скидки, акции и т.д. [31].

Коммуникации с потребителями включают в себя персонализацию коммуникаций, доступность компании и персонала, эффективную обратную связь и т.д. [31].

Бренд включает в себя такие свойства как: известность бренда, репутация бренда, лояльность к бренду, возможность потребителя влиять на развитие бренда, его ценностей [31].

Персонализация является объединяющим звеном всех видов потребительских ценностей. Для достижения маркетинговых целей она должна присутствовать в каждом виде потребительских ценностей. Благодаря этому формируется индивидуальное экономическое предложение, которое способствует привлечению клиентов.

Для того чтобы сохранить своих клиентов и привлечь новых, компания должна учитывать следующие аспекты:

·        Наценки. Поскольку ваше предложение приведено в полное соответствие с потребностями клиента, он ценит его выше, чем любое другое, и в результате готов больше за него платить.

·        Меньшие скидки. Каждый раз, когда вы продаете свое предложение со скидкой, вы фактически платите клиентам за то, что они идут на большие уступки. Чем меньше их уступка, тем меньше вы вынуждены снижать цены, чтобы продать продукцию.