Дипломная (вкр): Персонализированные коммуникации в экономике впечатлений

·        Больший доход на клиента. Вы знаете о своих клиентах больше, чем любой ваш конкурент, и поэтому они обращаются к вам всякий раз, когда ищут на рынке то, что вы предлагаете.

·        Большее количество клиентов (при более низких затратах). Вашим клиентам нравится впечатление, и они рассказывают о нем своим друзьям и коллегам, многие из которых тоже захотят обратиться именно к вам. Новые клиенты, в свою очередь, расскажут о вашей компании своим знакомым и т. д.

·        Тесная связь с клиентом. Чем больше клиент рассказывает вам о своих потребностях и пожеланиях, тем труднее ему будет получить тот же уровень обслуживания у конкурента [15, C. 73].

При использовании персонализированных коммуникаций очень важно грамотно выстроить ценовую политику и индивидуальную модель взаимодействия с клиентом. Цена на товар или услуга должна быть приемлемой для потребителя. Потребитель должен понимать, за что он платит свои деньги. Товар или услуга должны полностью оправдывать его ожидания от покупки.

Для того чтобы взаимодействовать с клиентами, компания должна знать всю необходимую информацию о них. При выстраивании стратегии персонализации, важно знать какая индивидуальная особенность клиента должна лежать в основе. При формулировании индивидуального экономического предложения должны учитываться ценности, культурные и социальные особенности, психологические и демографические аспекты потребителя.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор выделяют четыре подхода к персонализации:

·        совместная персонализация: впечатление-исследование;

·        адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент;

·        косметическая персонализация: впечатление-лесть;

·        прозрачная персонализация: впечатление-призрак [15].

Совместная персонализация предполагает определение потребностей покупателя и предложение варианта их решения. Совместная персонализация используется тогда, когда потребитель стоит перед выбором и не может решать мода или функциональность, компактность или удобность и т.д. Данный подход к персонализации дает клиенту возможность самому определить чего он хочет. Примером совместной персонализации является ювелирные украшения «Pandora». Клиентам предлагается самим собрать браслет или кулон на шею с помощью комбинации различных шармов и подвесок. Благодаря этому каждый клиент получен индивидуальное украшение, которое соответствует его предпочтениям и вкусам.

Адаптивная персонализация представляет собой изменение товара в связи с потребностями клиента. Данный подход к персонализации используется тогда, когда перед потребителем представлен огромный выбор товаров и ему приходится делать выбор исходя из функций продукта. Примером адаптивной персонализации является телевизор Sony KD-55X9005B. Разработчики данной модели предоставили своим клиентам множество интересных функций при просмотре телевизора. Четырехкратная детализация по сравнению с Full HD. Реалистичная четкость изображения и звука. Управляйте материалами благодаря отзывчивому интерфейсу BRAVIA. Специальный режим просмотра для футбольных матчей. Данный телевизор может удовлетворить индивидуальные потребности любого потребителя. Каждый может найти определенную функцию соответствующую его предпочтениям.

Косметическая персонализация применяется в том случае, если клиента не устраивает товар с точки зрения внешнего вида. В этом случае компания продумывает дизайн индивидуально для каждого типа клиента. С функциональной точки зрения товар остается без изменения. Примером косметической персонализации будет являться рекламная кампания Coca - Cola «Share a Coke». В течение трех месяцев на бутылках и банках размещались имена, слова связанные с семьей, друзьями, личными качествами, событиями в жизни. Каждый мог найти свою бутылку Coca - Cola. Благодаря использованию персонализации компания «Coca - Cola» вызвала интерес у потребителей и увеличила уровень продаж.

Прозрачная персонализация представляет собой удовлетворение потребностей каждого клиента, не оповещая его об этом. Многие потребителя устали каждый раз объяснять, что они хотят получить от какого-либо товара или услуги, в этом случае компании используют прозрачную персонализацию. Примером прозрачной персонализации является серия тарифов МТС «Smart». Данные тарифы рассчитаны специально на пользователей смартфонов, т.е. людей, которые постоянно совершают звонки и пользуются интернетом. Следовательно, пакет услуг должен содержать в себе определенное количество безлимитного времени на звонки и определенный объем безлимитного интернета. Благодаря такой выделенной группе тарифов компания МТС упростила процесс взаимодействия с клиентом и тем самым в очередной раз укрепила свой положительный имидж.

При планировании персонализации очень важно грамотно выбрать нужный подход, потому что от этого зависит успех рекламной или PR-кампании в целом. Выбор подхода персонализации зависит от таких факторов как:

·        тип товара или услуги;

·        индивидуальные особенности клиента;

·        политика компании.

Выбранный подход персонализации должен быть направлен на решение конкретной проблемы и создавать определенное впечатление у клиента. Компания должна стремиться сформировать потребительскую ценность с помощью экономики впечатления.

Персонализация является очень важным элементом в современном маркетинге. Сегодня нельзя осуществлять продажи и занимать лидирующее место на рынке без детального знания своей целевой аудитории и взаимодействия с ней. Клиенты должны чувствовать, что компания нуждается, ценит и уважает их. Благодаря этому у потребителей формируется положительная ответная реакция. Компания и ее продукт воспринимаются как неотъемлемая часть жизни потребителя. Следовательно, у клиента возникает желание взаимодействовать с компанией и приобретать ее товар или услугу постоянно.

.3 Технология персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR

Технологии персонализированных коммуникаций активно используются в области рекламы и PR. В современном мире компании не только борются за каждого клиента, но и пытаются их удержать с помощью налаживания тесных долгосрочных отношений. Для формирования таких отношений используются как стандартные инструменты прямого маркетинга, так и новые технологии, которые ориентированы на эмоциональную составляющую, и целью которых является вызвать у клиента определенное впечатление.

Благодаря экономике впечатлений формируется имидж компании и увеличивается уровень продаж. Полученное впечатление у клиента напрямую отождествляется с компанией и качеством ее товаров или услуг. От полученного впечатления зависит, будет ли имидж компании положительным или же отрицательным. От имиджа компании же зависит уровень ее продаж.

Современный потребитель готов платить за новые ощущения и положительные эмоции. Исходя из этого, для привлечения клиентов и увеличения уровня продаж компании организовывают различные мероприятия с использованием персонализированных коммуникаций. Благодаря полученным впечатлениям у клиентов формируется положительное мнение о компании и появляется желание приобрести товар или услугу.

Персонализация является очень важным элементом при создании впечатления. При создании впечатления компания должна учитывать то, что каждый клиент индивидуален и его впечатления тоже. Благодаря персонализации клиент чувствует свою значимость для организации, и у него формируется лояльное отношение. Персонализированные коммуникации в области рекламы и PR позволяют компании установить связь с клиентом и побудить его совершать постоянные покупки.

Особенность прямого маркетинга (директ - маркетинга) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей [29].Для этого компании используют различные инструменты прямого маркетинга, которые позволяют оповестить клиентов о предстоящих мероприятиях или акциях, а также убедить в том, что компания нуждается и хочет видеть именно этого данного клиента.

Организация мероприятия и формирование впечатления с помощью персонализированных коммуникаций требуют детального планирования. В данный план входят следующие пункты:

)        определить образ бренда и изучить сферу деятельности компании;

)        определить целевую аудиторию компании;

)        определить концепцию компании: обозначить цели, стратегию и возможные стратегические трудности;

)        сформулировать сценарий и воплотить в жизнь мероприятие.

Образ бренда - это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы) [25, C. 77]. Образ - это то, как компания хочет, чтобы ее видели клиенты, и как она себя преподносит. От образа компании зависит ее дальнейший путь развития и уровень продаж.

Для того чтобы проводить какое-либо мероприятие с целью привлечения клиентов и увеличения уровня продаж, нужно знать сферу деятельности компании, ее текущее положение на рынке и сложившейся образ в глазах потребителей. Создание впечатления у клиента при помощи персонализированных коммуникаций полностью зависит от вида деятельности организации. Впечатление должно отражать в себе специфику деятельности компании и стимулировать к покупке товара или услуги именно этой организации. Кроме того, от вида деятельности компании зависит выбор необходимого инструмента прямого маркетинга.

Для того чтобы мероприятие было эффективным и клиент получил нужное впечатление, компания должна понимать свою целевую аудиторию. Целью компании является привлечь потребителя и установить с ним взаимосвязь. Данный процесс представлен схематически в виде модели "Понимание - впечатление - диалог - отношения" (ПВДО) на рисунке 4.

Рисунок 4 - Модель ПВДО

Необходимо понять свою аудиторию и на основе этого понимания произвести впечатление, пользуясь этим впечатлением, вступить в диалог, с помощью такого диалога установить отношения [25, C. 85].

Модель ПВДО демонстрирует процесс взаимодействия клиента и бренда. На начальном этапе происходит понимание бренда. Далее клиент получает впечатление, в ходе которого у него формируются определенные желания и потребности, побуждающие его к диалогу с брендом. В ходе данного диалога клиент узнает собственные желания и потребности, о которых он не задумывался раньше, и которые формируются благодаря данному бренду. Итогом является то, что между клиентом и брендом формируются взаимоотношения. Клиент начинает лояльно относиться к бренду, совершать постоянные покупки и следить за развитием бренда.

"Понимание" в модели ПВДО предполагает знание, которое компания получает при пассивном, одностороннем сборе сведений: из отчетов торгового персонала, маркетинговых исследований, опыта, относящегося к аналогичным товарам или услугам, и т. д [25, C. 85]. Понимание включает в себя как осведомленность компании о своей целевой аудитории, так и владение информацией клиента об организации и ее деятельности. Компания должна понимать своих потребителей, для того чтобы удовлетворить их потребности. Кроме того, очень важно знать степень осведомленности своих потребителей, и какой именно информацией они владеют, чтобы, исходя из этого, формулировать цели и пути развития компании.

Очень важно знать, какие потребители наиболее важны для компании. Создание впечатления напрямую зависит от целевой аудитории компании. Для успешной реализации впечатления очень важно правильно обозначить аудиторию, на которую будут направлены действия, и ее особенности. При описании целевой аудитории нужно учитывать следующие характеристики:

)        Социально - демографические характеристики:

·        пол;

·        возраст;

·        образование;

·        социальный и семейный статус;

·        род деятельности и т.д.

)        Психологические характеристики:

·        модель покупательского поведения;

·        отношение к цене продукта;

·        описание черт характера;

·        ценности и т.д.

Для более эффективной работы с целевой аудиторией нужно разбить потребителей на типы. Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцосв своей книге «Бизнес в стиле шоу» выделяют несколько типов потребителей:

)        Ценные потребители:

·        текущие клиенты (лояльные, повторные или частые покупатели);

·        менеджеры по закупкам;

·        группы влияния.

)        Трудные потребители:

·        потребители, стойкие к воздействию традиционных маркетинговых средств;

·        потребители, отвергающие традиционные маркетинговые средства;

·        потребители из микрониши.

)        Требовательные потребители:

·        компетентные и сведущие потребители;

·        потребители, питающие большие ожидания [25, C. 87].

Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать их, в первую очередь, на ценных клиентов [25, C. 27]. Именно ценные клиенты являются наиболее частыми покупателями и совершают покупки на большую сумму денег. Для компании очень важно поддерживать с ними контакт и стимулировать к дальнейшим покупкам. При работе с целевой аудиторией компании нужно учитывать индивидуальные особенности каждого типа потребителей и, исходя из этого, формулировать концепцию создаваемого впечатления в ходе мероприятия.

После того как получена информация о целевой аудитории, можно переходить ко второму этапу - впечатлению. Здесь необходимо учитывать то, что потребитель обязательно должен войти в личный контакт с брендом, опробовать товар или услугу и получить от этого впечатление. Впечатление должно быть незабываемым и ассоциироваться именно с данным брендом. Впечатление позволяет сделать товар или услугу более ценной для потребителя.

Постановка впечатления начинается с маркетингового анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов [25, C. 91]. Впечатление должно представлять собой идеальный образ того, что желает клиент. Оно должно быть красочным и эмоциональным. Клиент должен быть полностью поглощён этим впечатлением.

Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, который приносят поставленные впечатления [25, C. 91]. При установлении отношений очень важен диалог с потребителем и поддержание дальнейшей связи. Диалог заключается в личном общении с клиентом, с помощью которого выстраивается обратная связь, и формируется лояльное отношение потребителя. В ходе диалога клиент должен чувствовать свою значимость для компании, и, следовательно, у него должно возникать желание взаимодействовать с ней.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор рассматривают три модели диалога с потребителями:

·        интерактивный показ и рассказ;

·        игра с товаром;

·        "чистый" диалог [25, C. 93].

Интерактивный показ и рассказ подразумевает под собой использование ярких и занимательных впечатлений для демонстрации товара или услуги и вовлечения клиента. В ходе данной модели происходит активный диалог с потребителем, клиент может задавать вопросы и высказываться. Для того чтобы побудить клиента к началу диалога, используются различные современные технические средства, которые упрощают процесс демонстрации товара или услуги и делают его более ярким.