Модель диалога игры с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании [25, C. 93]. В данной модели при выборе нужного товара или услуги клиент непосредственно участвует в диалоге с представителем компании. В ходе диалога компания получает необходимые сведения о клиенте и его предпочтениях. Модель «чистого» диалога применяется значительно реже. Она подразумевает под собой непосредственно прямое общение с клиентом о бренде и получение необходимой информации.
Диалог с потребителем является очень важным элементом в ходе формирования отношений. Между компанией и клиентом должна быть налажена двухсторонняя связь, только благодаря этому создаваемое впечатление будет эффективным.
Также при создании впечатления с помощью персонализированных коммуникаций в ходе мероприятия следует учитывать концепцию компании. Концепция компании подразумевает под собой идеологию формирования и развития организации. Концепция меняется на протяжении всей деятельности компании в зависимости от различных внутренних и внешних факторов. На начальном этапе деятельности организация видит один путь развития и ставит какие-либо цели, через определенное время компания сталкивается с другими трудностями и цели соответственно меняются.
Концепция компании включает в себя:
•формулирование целей бизнеса;
•выработку стратегии деятельности или нахождение конкретных путей достижения целей;
•выбор средств практического достижения поставленных целей [30].
Создаваемое впечатление с помощью персонализированных коммуникаций должно полностью отвечать целям компании и решать поставленные задачи. В ходе выявленного пути развития компании и предполагаемого результата формулируется концепция впечатления и выбирается необходимый вид персонализированных коммуникаций.
Цели шоу нужно устанавливать:
· в соответствии с образом бренда;
· руководствуясь его стратегией;
· в расчете на его аудиторию;
· с учетом возможных стратегических трудностей [25, C. 79].
Далее выбирается стратегия, которая отвечает на вопрос, в каком направлении нужно двигаться компании, и анализируются стратегические трудности, которые могут возникнуть. Стратегические трудности определяются исходя их анализа целевой аудитории компании. Данный анализ помогает лучше сконцентрироваться на целях шоу и избежать неудачу в проведении.
После того как была определена целевая аудитория компании, формируется общая концепция впечатления. Для того чтобы созданное впечатление было успешным, при создании впечатления нужно учитывать следующие аспекты:
· впечатление должно быть актуальным в сложившейся экономической и культурной среде;
· впечатление должно соответствовать концепции компании;
· при создании впечатления должны учитываться возможные стратегические трудности;
· впечатление должно иметь определенные стратегические цели.
После того как обозначена общая концепция создаваемого впечатления, нужно более детально продумать какие методы будут продуктивно работать при воплощении этого впечатления в жизнь. Должно быть сформулировано индивидуальное экономическое предложение, которое могло бы заинтересовать клиента и побудить его совершить покупку.
Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор выделяют следующие шаги в организации впечатления:
) выбор темы;
) ощущения и позитивные стимулы;
) сувениры;
) задействование всех пяти чувств [15].
Выбор темы является очень важным этапом в организации впечатления. От выбранной темы зависит дальнейший план действий. Тема является некой точкой опоры в создании впечатления. Благодаря удачно выбранной теме впечатление прочно фиксируется в сознании потребителя.
В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами:
) Захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Все успешно выбранные темы создают другую реальность, отличную от той, к которой привыкли люди.
) Темы самых сильных впечатлений полностью изменяют, восприятие времени, пространства и материи.
) Увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое.
) Сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных одна с другой зон.
) Тема должна отвечать характеру компании [15].
Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений [15, C. 47]. Человек всегда помнит свои ощущения, они прочно фиксируются в его памяти. Впечатление не может существовать без ощущений, потому что из полученных ощущений у потребителя формируется само впечатление.
Для того чтобы усилить приятное впечатление, используются различные стимулы. Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Их можно разделить на две группы:
· механические;
· человеческие [15].
Механическими стимулами являются ощущения, которые возникают в ходе взаимодействия с каким-либо предметом. К ним можно отнести: запахи, звуки, вкусы, образы и т.д. Например, человек постоянно обедает в определенном кафе, потому что ему нравится интерьер и кухня заведения.
Человеческие стимулы создаются при участии людей. Например, для человека, который постоянно посещает определенный ресторан, очень важно качество обслуживания, это является для него стимулом.
Полученное впечатление ассоциируется у человека с теми ощущениями, которые он испытал, поэтому очень важно исключить все отрицательные стимулы. Даже из-за незначительного отрицательного стимула все усилия, которые компания потратила на создание впечатления, могут быть потрачены зря.
Люди приобретают сувениры как память о том или ином впечатлении. Сувениры являются не просто предметом, а воспоминанием, поэтому так дороги людям. Кроме того, люди приобретают сувениры, для того чтобы поделиться своими впечатлениями о каком-либо событии с близкими.
Сувениры - это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей [15, C. 51]. Компании могут осуществлять как продажу, так и просто дарить своим клиентам сувениры, для того чтобы сформировать положительный имидж организации и лояльность клиентов к бренду.
При создании впечатления очень важно, чтобы впечатление было запоминающимся, для этого нужно воздействовать на все пять чувств. Человек является биологическим видом и познает этот мир через органы чувств, поэтому первоначально важно грамотно воздействовать именно на них. Некоторые компании для привлечения клиентов используют различные запахи, цвета, звуки, которые ассоциируются именно с их брендом.
· впечатление должно соответствовать особенностям аудитории;
· впечатление должно соответствовать бренду;
· быть забавным и содержательным;
· быть запоминающимся и интерактивным.
Данные особенности должны обязательно учитываться при создании впечатления и использовании персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR. Эффективность рекламной или PR - кампании будет напрямую зависеть от того насколько яркое и запоминающееся впечатление получил потребитель от деятельности компании, и насколько грамотно выстроена система персонализированных коммуникаций. Таким образом, изучив теоретические аспекты персонализированных коммуникаций в экономике впечатлений, нами были сделаны следующие выводы:
· человек постоянно нуждается в новых и новых эмоциях, производящих на него впечатление, поэтому многие компании на современном этапе развития активно используют технологии экономики впечатления;
· очень важно наладить прямой контакт с целевой аудиторией и погрузить ее в шоу, для этого используется такой тип шоу, как реальное шоу;
· при формировании взаимоотношений с целевой аудиторией очень важно ее активное участие и погружение в процесс шоу;
· товар должен изменяться в связи с потребностями клиента, поэтому целесообразно использовать адаптивную персонализацию;
· при планировании персонализации важно грамотно выбрать нужный подход, выбор которого зависит от таких факторов как: тип товара или услуги, индивидуальные особенности клиента, политика компании;
· для того чтобы мероприятие было эффективным, оно должно быть выстроено и проанализировано в соответствии с моделью ПВДО, т.е. клиент должен понимать специфику деятельности компании, получить впечатление, которое сформирует потребность и побудит к диалогу с брендом, а далее установит отношения;
· при выборе товара потребитель должен непосредственно участвовать в диалоге с представителем компании для этого необходимо использовать модель диалога игры с товаром, которая основана на впечатлениях, получаемых клиентом от исследования продукции;
· при организации впечатления следует учитывать следующие шаги, которые способствуют успеху шоу: выбор темы, ощущения и позитивные стимулы, сувениры, задействование пяти чувств.
персонализированный коммуникация реклама целевой
2. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»
.1 Анализ аналогов персонализированных
коммуникаций
Для того чтобы использовать феномен экономики впечатления, нами были изучены подобные примеры таких компаний, как Mazda, Coca - Cola и Victoria`s Secret. В ходе изучения рекламных и PR - кампаний, нами были проанализированы используемые приемы персонализации, а также эффективность и полученные впечатления целевой аудитории.
. Рекламная кампания Mazda 6 «Я твой соблазн», в основе которой лежит концепция искушений, не оставит равнодушным. Данная концепция состоит из четырех составляющих: искушение красотой, искушение скоростью, искушение уверенностью и искушение свободой. Искушение красотой в рекламной кампании преподносится как: «Моя красота - это не сумма изящных деталей, это гармония целого. Я - Mazda. И мне смотрят вслед». Искушение скоростью: «Я - Mazda. И я создана для тех, кто влюблен в скорость!». Искушение уверенностью: «Ты сам выбираешь свой путь, и ни одна случайность не помешает тебе достигнуть цели. Я - Mazda, и я создана быть безопасной». Искушение свободой: «Я - Mazda, и я дарю свободу».
Перед потребителем открывается мир соблазнов, которые вызывают страсть. Слоган рекламной кампании Mazda 6 звучит как: «Я красива. Я быстра. Я безопасна. У меня есть единственный недостаток - я безотказна. Я - Мазда. Я твой соблазн». Для большего погружения потребителя в мир соблазнов и создания впечатлений, в ходе рекламного ролика постоянно демонстрируется плавный соблазнительный силуэт автомобиля, его грация, движение. Кроме того, для придания страсти используется автомобиль в красном цвете. Клиенту предоставляется возможность представить себя за рулем этого автомобиля.
В рекламной кампании Mazda 6 «Я твой соблазн» активно используются элементы персонализации. Как и в слогане, так и в описании четырех составляющих элементов концепции постоянно используется обращение к конкретному потребителю. Кроме того, каждый их элементов концепции Mazda 6 (искушение красотой, искушение скоростью, искушение уверенностью и искушение свободой) направлен на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального потребителя. Демонстрация каждого из элементов нацелена на создание впечатления у конкретного потребителя, для которого важна именно эта особенность автомобиля.
. Маркетинговая кампания Coca - Cola «Share a Coke» («Поделись «Колой»). Благодаря данной маркетинговой кампании впервые за последнее десятилетие продажи компании Coca - Cola увеличились на 2,5% за три месяца. Маркетинговая кампания «Share a Coke» проходила с 2011 по 2014 год на 80 международных рынках. - Cola стала привычным брендом, и перед маркетологами стояла задача придумать что-то новое и увлекательное. Было решено выпустить серию бутылок и банок со 150 самыми распространенными именами. На персонализированных бутылках и банках были размещены популярные имена, слова связанные с темой «Семья», «Друзья», «Вечеринка» и т.д.
Маркетинговая стратегия реализовывалась в нескольких каналах: офлайн-мероприятия, традиционные медиа, digital конент - маркетинг, раскрутка в соцсетях и запуск веб- и мобильных приложений. Обладатели распространенных имен могли купить именную упаковку в практически любом крупном супермаркете. Потребители, которые желали получить персонализированную бутылочку или банку с полным именем или прозвищем, могли заказать подобную услугу с локального сайта бренда [29].
Маркетинговая кампания «Share a Coke» была запущена в Австралии. За лето 2011 года потребление напитка выросло на 7%, а в Интернете было зарегистрировано более 18 300 000 отзывов и комментариев. Страница бренда в Facebook получила +39% лайков, а трафик на ней увеличился на 870% [29].
Маркетинговая кампания сопровождалась различными акциями и мероприятиями. В России данная кампания проходила под названием «Это твоя Coca - Cola». В рамках мероприятия «Летний парк Coca - Cola» каждый желающий мог заказать онлайн или создать с помощью специального автомата персональную упаковку Coca - Cola и получить ее на самом мероприятии. Данное мероприятие посетило 213 512 человека, было сделано 28377 публикаций в социальной сети Instagram и 5850 публикаций ВКонтакте, что свидетельствует об успешности кампании «Это твоя Coca - Cola», и интересе целевой аудитории.
Маркетинговая кампания «Это твоя Coca - Cola» имела такой колоссальный успех благодаря тому, что тематики надписей на упаковке были грамотно выбраны и касались персонально каждого потребителя. Концепция данной маркетинговой кампании была продумана до мелочей. Были выбраны самые распространённые русские имена и фразы, которые качаются каждого. Покупая бутылку Coca - Cola, потребитель мог ощутить, что данная бутылка предназначена именно для него. Кроме того, выстраивалась взаимосвязь с брендом, и формировалось положительное мнение о компании.
В этом году маркетинговая кампания «Share a Coke» расширила свою концепцию. Теперь благодаря словам на упаковке банок можно составить различные статусы. Каждый желающий может приобрести бутылки с различными надписями или зайти на сайт Coca - Cola и составить персональный статус, чтобы поделиться своими мыслями и эмоциями.
Компания Coca - Cola активно взаимодействует со своими потребителями и предлагает им рассказать о своих чувствах, разместив свою фотографию с бутылкой или банкой Coca-Cola с подходящим статусом на ней в Instagram или ВКонтакте.
Также опять планируется проведение мероприятия «Летний парк Coca - Cola» в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Волгограде, Казани и Екатеринбурге.
. Шоу - показ женской одежды и нижнего белья Victoria`s Secret (Виктория Сикрет) 2014. Шоу было разделено на шесть тематических блоков, каждому из которых соответствовала своя стилистика: «Позолоченные ангелы», «Экзотическая путешественница», «Девушка мечты», «Сказка», «Университет PINK» и «Ангельский бал» [32]. Каждая линия была выполнена в определенной цветовой гамме и стилистике.
На показе было представлено 79 образов и 29 пар крыльев. Все образы были индивидуальны и тщательно продуманы. В шоу - показе участвовали ведущие модели мира, которых принято называть «ангелы» Victoria`s Secret.