Дипломная (вкр): Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Ожидаемо, для данного поколения e-mail рассылка оказалась не самым приемлемым вариантом. Треть респондентов не открывает такие сообщения совсем - один из респондентов даже уточнил, что ему не нравится: «Опасения спама и вирусов. Могу не открыть даже известную рассылку.»

Рисунок 14. Отношение к SMS рассылке

Стоит, однако, отметить, что треть респондентов положительно реагируют на интересный контент (или же полезный: «Иногда раздражает, но иногда могу таким образом наткнуться на что-то полезное»).

Ситуация с SMS рассылкой более однозначна - 80% респондентов относятся либо «отрицательно», либо скорее отрицательно.

Однако важность здесь представляет рассылаемая информация - отвечающие прямо говорили об этом: «Зависит от информации, которую рассылают, если она важная то положительно», «Зависит от кого. Бывает спам бывает что-то полезное» и «Удобно когда идёт оповещение на интересующие меня события и продукцию».

Рисунок 15. Отношение к промо-звонкам.

Однако самое негативное отношение к промо звонкам - 96% респондентов не просто «отрицательно» или «скорее отрицательно» относятся к ним, но даже в рамках опроса не скрывают свой гнев («очень очень очень отрицательно», «Сделал бы уголовно наказуемым, надоели звонить в 6 утра»), что, отчасти, объясняется неудачным выбором времени звонков («Звонят крайне в неудобное (рабочее время) и задают и тратят мое время или отвлекают от чего-либо актуального»).

Рисунок 16. Отношение к брендированным приложениям

Таким образом, фактически единственным приемлемым для данного поколения из основных форматов на мобильных устройствах, так предпочитаемых зэдами, является мобильное приложение для смартфона, причем с обязательным условием именно содержащейся в нем пользы (развлекательное приложение установили бы всего 3% пользователей, в то время как полезно - 77%).

Также важными являются простота и удобство (что следует и из предыдущих исследований также): «Возможно, если а) оно действительно полезно и б) относительно просто в использовании (вспомним приложение КФС в первоначальном варианте: 0 функционала, нелогичная навигация)».

Рисунок 17. Присутствие в социальных сетях

В данной работе не предполагается углубление в тему присутствия поколения Z в социальных сетях, так как на эту тему есть достаточно подробная статистика от самих социальных сетей, однако стоит отметить, что помимо представленной на гистограмме информации, пользователи также указывали в качестве социальной сети telegram, что говорит о том, что из разряда мессенджера он переходит в эту категорию (что говорит о необходимости присутствия в нем в рамках стикерпаков, ботов и каналов, причем боты, судя по востребованности полезных брендированных приложений, являются особо востребованной категорией).

Рисунок 18. Отношение к рекламе у блоггеров.

Что касается рекламных форматов в социальных сетях, то все они встречают достаточно негативное отношение, причем наименее негативно воспринимаемый формат - реклама у блоггеров (который положительно воспринимает 21%, в то время как обычную рекламу в ленте воспринимает положительно 19%, а посты в группах лишь 12%).

Рисунок 19. Количество подписок на брендовые сообщества

Стоит, однако, отметить, что большинство (51%) респондентов подписаны на 1-5 брендовых сообществ, а на 16 сообществ и более подписаны 8% респондентов, что говорит о вовлеченности в коммуникацию с брендом в целом.

В числе наиболее важных аспектов брендированных сообществ, наиболее популярным, очевидно, является, поиск исчерпывающей информации о товаре, ассортименте бренда и о самом бренде (суммарно доля респондентов, которые указали данную мотивацию, составляет около 50%). Кроме того, важными являются акции - почти треть ответивших на данный вопрос указывают именно их в качестве мотивации.

Однако здесь следует поправка на то, что даже в случае, если основной мотивацией человека является личная выгода, его может также заинтересовать развлекательный контент: «Скидки!!!! Хотя сейчас порнхаб нашёл себе такого крутого сммщика, что шутки оттуда форсят даже топовые паблики. Вот такой контент всегда в тренде», однако важно, чтобы он был актуальным «Чтобы годноту подвозили (новинки бренда. Если мемасики, то уместные)».

Кроме того, важным критерием является нетривиальность контента: «Что-то необычное, например чокнутая реклама Бургер Кинга в их паблике».

Рисунок 20. Готовность распространять брендированные посты

Аналогичная мотивация у пользователей для того, чтобы поделиться постом, хотя большинство (55%) не делятся у себя в ленте брендированными постами никогда.

Основной мотивацией «шэра» чаще всего является личная материальная выгода или же «Нереальная полезность и актуальность». Кроме того, важную роль играет эстетика (Красивый видеоролик, фотосет или эстетика поста), а также интересное содержание («классный контент, если например, считать оперу парижа брендом, то вы просто посмотрите их инстаграм!)»).

5.3 Основные выводы опроса

Благодаря исследованию можно сделать вывод по определению верхней границы поколения Z в Москве (22-25лет) и описанию основания для экстраполяции его по России - получение доступа к технологиям до 12 лет, без учета 2,5% процентов новаторов.

Дополнительно решены основные задачи - выявлено, что наиболее позитивно воспринимаемые каналы коммуникаций с точки зрения «зэдов», это спонсорство, digital-out-of-home, digital art, брендовые полезные потребителю приложения и нативная реклама.

Опровергнута гипотеза о релевантности для поколения Z социальных сетей как площадки для рекламы - фактически, наиболее релевантным каналом коммуникации в рамках соц. сетей является собственное сообщество бренда, к остальным же отношение больше негативное.

Заключение

В рамках данной работы и проведенного исследования было выявлено, изучено и описано поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде.

На основании полученного материала гипотеза частично опровергнута - так, основным критерием выделения Z действительно является не возрастной в классическом смысле, а возраст приобщения к технологиям; при этом. получаемая и описываемая соответствующая когорта в России наилучшим образом воспринимает digital-out-of-home, digital art, полезные брендовые приложения, нативную рекламу и некоторые форматы видео (те, что воспроизводятся при просмотре и те, за просмотр которых можно получить вознаграждение), в то же время предполагаемая в качестве наиболее релевантной данному поколению реклама в социальных сетях таковой не является, а активации с блоггерами вызывают у достаточно большой доли зэдов негатив.

Таким образом, именно на перечисленные выше каналы стоит ориентироваться при создании медиакита рекламных кампаний, направленных на поколение Z. Кроме того, стоит учитывать некоторые их коммуникационные особенности, не влияющие напрямую на предпочитаемые ими каналы коммуникаций, однако определяющий успех выбранной стратегии - краткосрочность первичного внимания, стремление к возможности выбирать и участвовать в коммуникации, а не быть пассивным ее объектом, неабсолютное, но значительное влияние брендов и склонность к визуальной коммуникации на близком данной категории языке.

Однако стоит отметить, что полученные данные полностью релевантны только для Москвы и могут быть экстраполированы на всю Россию лишь при общем исследовании возрастных границ поколения Z, исходя из сформулированного в работе определения.

Кроме того, на более глубинном уровне имеет смысл изучение не просто отношения респондентов к указанным каналам, а определение эффективности коммуникаций, транслируемых через данные каналы.

Также одним из вариантов дальнейшего развития проведённого исследования может быть расширение используемых методов коммуникаций, без ограничения диджиталом.

Однако даже при наличии потенциала дальнейших исследований, проведенная работа дала значимые не только теоретические выводы, но и практическую пользу - фактически, впервые в России был сформирован однозначный критерий выделения поколения Z (на основе проведенной работы по сравнению и интерпретированию разночтения в трактовках в подходах по выделению поколения Z) и создано четкое описание предпочитаемых каналов коммуникаций, которые следует учитывать рекламистам и рекламодателям, а не только общие характеристики данного исследования.

Список использованных источников и литературы

Научно-теоретическая и периодическая литература:

1.       Aroldi, P. Generational Belonging between Media Audiences and ICT Users. In F. Colombo , & L. Fortunati, Broadband Society and Generational Changes. Berlin: Peter Lang, 2011. P. 51-68.

.         Buckingham D., Willett R. Digital Generations: Children, Young People, and the New Media. UK: Routledge, 2013.

.         Jordan A.B. Presidential Address: Digital Media Use and the Experience(s) of Childhood: Reflections Across the Generations // Journal of Communication. - 2016. - №66 (6). - P. 879-887

.         Lind M. Generation Gaps // New York Times Review of Books. - January 26, 1997.

.         Montgomery K. C. Generation Digital: Politics, Commerce, and Childhood in the Age of the Internet. Cambridge, MA: The MIT Press. 2007

.         Parshall G. History’s Cycle Ride // U.S. News & World Report. - April 8, 1991.

.         Prensky M. Digital Natives, Digital Immigrants // On the Horizon. - 2001. - № 9 (5). - P. 1-6.

.         Rogers S., Thorson E. Digital Advertising: Theory and Research. UK: Routledge, 2017.

9.       Акулич М. Диджитал-маркетинг. М.: Litres, 2017.

.         Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер, 2001. - С. 19.

.         Гумилев Л.Н. Из истории Евразии. М.: Искусство, 1993. С. 24-75.

.         Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. - 2013. - №3 (47). - С. 261 - 265.

.         Каррыев Б. ИТ-революция: Хроники 1904-2014: Коммуникации, Интернет, Масс Медиа. М.: Сибис, 2014.

.         Кравченко В.О., Крюкова А.А. Понятие цифрового клиента в российском бизнесе // Проблемы экономики и менеджмента. - 2017. - №1 (65). - С.76-80.

.         Моисеев В. С. Обзор российского рынка digital рекламы [Текст] / В. С. Моисеев, М. В. Пынько, Е. Б. Кметь // Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 6 июля 2016 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. - С. 132-140.

.         Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал среде // Проблемы современной экономики. - 2013. - №2 (46). - С. 175-178.

.         Носова С.С., Кужелева-Саган И.П. Молодежь в сетевом информационно-коммуникативном обществе: зарубежные подходы к изучению проблемы. //       Сибирский психологический журнал. - 2013. - № 49. - С. 85.

Электронные ресурсы:

.         AdReaction: Gen X, Y and Z [Электронный ресурс] // URL: #"904999.files/image022.gif">

Приложение 2

Сравнение выводов различных исследований поколения Z

Приложение 3

Онлайн-анкета

Приложение 4

Ответы о рекламных постах в группах

Приложение 5

Ответы о рекламных постах в ленте