Дипломная (вкр): Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

На основе анализа характеристик поколения Z по уже проведенным исследованиям, была получена определенная матрица характеристик, на основе которой, в данном случае, можно первично выделить основные каналы коммуникации с поколением Z для их дальнейшего более подробного анализа.

Для этого соотнесем те характеристики, которые однозначно подтвердились в рамках предыдущего блока с каналами, определенными в данном разделе.

Уже при первичном анализе отвергаются такие форматы, как баннерная реклама (ввиду наличия у большинства представителей поколения Z программ или расширений по блокировке такой рекламы) и таргетированная (так как, во-первых, это не соответствует позиции получения моментального результата, а во-вторых - в рамках мирового исследования Millward Brown, как уже отмечалось ранее, были получены негативные комментарии относительно такой рекламы от подростков по всему миру с формулировками «надоела», что говорит о том, что даже если бы такой тенденции не проявлялось бы в России, она бы возникла в ближайшие несколько лет).

Кроме того, не имеет смысла рассматривать интернет PR, так как, во-первых, его инструментарий многообразен, во-вторых, формируется несколько отдельно, в-третьих, его исключение невозможно.

В том, что касается радио и ТВ рекламы (и цифрового ТВ на данном этапе) - даже если их относить к диджитал каналам, вышеупомянутая интерактивность в них минимальна, и даже при том, что они остаются востребованными у поколения Z, показатели для этой целевой аудитории все равно ниже, чем у остальных каналов, а видеоформат перемещается в интернет - в частности, на YouTube..

Однозначными фаворитами каналов для поколения Z на основе первичного исследования можно назвать любые мобильные форматы (ввиду активного использования мобильных гаджетов), все виды earned media (так как подростки предпочитают веселый и интересный, которым готовы делиться), социальные сети (причем отдельного внимания заслуживают блоггеры как ЛОМы), видеореклама и особенно видео в играх (которое возникает в рамках контента или за которое можно получить «награду»), агрегаторы, рекомендательные сервисы и прочие каналы, в рамках которых можно узнать мнение других пользователей о продукте.

Таблица 9. Выбор исследуемых в дальнейшем рекламных digital форматов

Таким образом на основе первичного анализа нельзя сказать о релевантности для молодежи таких каналов, как e-mail, спонсорства, нативная реклама, Digital out-of-home (которое включает в себя как просто диджитал билборды, так и интерактивные и иммерсивные форматы стендов) и Digital art (технология, при которой «компьютер используется для создания или воспроизведения художественной работы»).

Кроме того, детального изучения требуют упомянутые выше мобильные каналы, earned media и социальные сети как перспективные, но малоизученные (в отличие от видео).

Именно отношение респондентов к этим каналам и было изучено в рамках опроса.

Глава 5. Восприятие поколением Z основных наиболее релевантных ему каналов digital коммуникации

5.1 Описание проведенного исследования

По итогам анализа литературы, мировых и российских исследований, а также их сопоставления с диджитал каналами коммуникации бренда с аудиторией, были определены следующие каналы для дальнейшего исследования отношения респондентов к ним:

·        e-mail;

·        спонсорства;

·        нативная реклама;

·        digital out-of-home;

·        digital art;

·        мобильные каналы;

·        earned media;

·        социальные сети.

С целью определения наиболее интересных из представленных аудитории каналов, проведен онлайн опрос (представлен в приложении 3), целевой аудиторией которого являлись молодые люди в возрасте от 7 до 22 лет (то есть с 1995 по 2010 года рождения), проживающие в Москве и получающие начальное, среднее или высшее образование, из которых ядром анализа стала группа, выделенная по признаку первичного приобщения к диджитал технологиям (то есть получение мобильного телефона, компьютера, планшета и т.п.) в возрасте до 12 лет.

Гипотезой опроса являлась доминирование SMM-каналов коммуникаций брендов с потребителями как наиболее позитивно воспринимаемыми поколением digital native.

Опрос состоял из 26 вопросов (16 закрытых и 10 открытых) и проводился с помощью онлайн-платформы Google.Формы в течение 48 часов. Распространение опроса происходило через социальные сети, e-mail рассылку, личные контакты, а также таргетированные рекламные объявления (из всех источников пришло примерно равное количество респондентов) - таким образом охватывались разные каналы получения респондентов и можно говорить о релевантности выборки.

Что касается рода деятельности респондентов и уровня их достатка, то этого не уточнялось по нескольким причинам:

)         так как основная масса респондентов школьники или студенты, то данный фактор еще либо не определен, либо не оказывает существенного влияния;

)         за счет использования платной таргетированной рекламы (рекламные объявления и публикации в сообществах на категорию «младше 18», проживающие в Москве), изначально задавалась нужная целевая аудитория;

)         в рамках опроса не стояло задач провести корреляции между данными факторами и изучаемыми;

)         диверсификацию выборки обеспечивали каналы распространения информации, так как они не были сосредоточены исключительно на личных контактах.

Опрос состоял из трех смысловых блоков:

)         определение отношения респондентов к каналам коммуникации;

)         краткий социально-демографический блок;

)         вопросы о технологиях в жизни респондента, на основе которых предполагается выделение среди опрошенных той категории, которую можно причислить к поколению Z.

Структура самого опросника, была построена иначе с целью привлечения и удержания внимания отвечающего, то есть:

)         Вопросы, для которых требовались графические иллюстрации (о форматах dooh, digital art и нативной рекламы);

)         Вопросы об интернет-спонсорстве и мобильных форматах, состоящие исключительно из вопросов с вариантами ответов;

3)       GIF для привлечения внимания и выстраивания положительных, доверительных отношений с опрашиваемыми;

)         Самый сложный для восприятия респондентов блок о социальных сетях (сложность заключалась в количестве вопросов в целом и открытых в том числе);

)         Паспортичка и вопросы о технологиях.

Всего опрос прошло 246 респондентов из трех стран в возрасте от 11 до 60 лет - очевидно, что не все из них релевантны.

Так, на первичном этапе были отобраны 227 анкет из них, которые заполнялись москвичами или жителями ближайших городов-спутников (Одинцово, Зеленоград и т.п.).

Следующим этапом отбора стал критерий приобщения к технологиям до двенадцатилетнего возраста, причем под технологиями, в данном случае, подразумевается, мобильный телефон и компьютер, однако также задавался вопрос о первом выходе в интернет для решения в пограничных случаях.

После данного этапа осталось 192 анкеты, по всем признакам удовлетворяющие исследуемой категории.

Средний возраст респондентов после такого обора составил 19 лет, основной род занятий - учеба (61% только учатся, 32% учатся и работаю, в то время как только работают 5%, а не работает и учится только один респондент).

Что касается итогового распределения выборки по половому признаку, то в опросе приняло участие 76% девушек и 24% юношей (что, однако, не влияет на результаты опроса, так как в большинстве вопросов при поиске связи статистическая гипотеза P-Value > α подтвердилась, а корреляции в данном пункте нет).

Доверительные интервалы по каждому из вопросов варьируются в пределах от -7% до +7% от указанного процентного соотношения.

Стоит также отметить, что все вопросы были обязательными, однако в некоторых предполагался развернутый ответ - в некоторых случаях респонденты не давали релевантных ответов, следовательно, в таких вопросах может быть несоответствие числа ответов и респондентов.

5.2 Описание результатов опроса

Первично важным выводом, обнаруженным еще на этапе отбора выборки, оказался возраст респондентов, которые по указанному ранее определению являются поколением Z. Ввиду особенностей выборки, а также того, что определить отличие следующего поколения можно будет лишь по формированию им аналогичной гомогенной по тому или иному признаку когорты, невозможно однозначно определить нижнюю возрастную границу поколения Z. Однако в том, что касается верхней границы, то в рамках одной географической локации (то есть в данном случае города Москвы) это примерно возможно, учитывая, однако, теорию диффузии инноваций Эверетта Роджерса, которая подразумевает, что в принятии любой технологической новинки есть новаторы (2,5%) и ранние последователи (13,5%).

Если принимать во внимание данный факт, то грубый расчет верхней границы поколения Z по Москве можно получить, отсеяв наиболее взрослые 2,5% выборки - таким образом получаем, что верхняя граница наиболее общей категории поколения Z по Москве не старше 25 лет (в нее попадет 97,5% всего поколения Z). Если же требуется более точное выделение данной категории, то следует также не учитывать часть ранних последователей новых технологий - в таком случае верхняя граница находится на данный момент в районе 22 лет (в эту категорию попадет 84% всего поколения Z). Соответственно, речь о тех, кто родился либо не раньше 1992 года, либо, более точно, 1995.

Таким образом также окончательно подтверждается правомерность описанных в предыдущих главах исследований, а также выделяется четкая возрастная граница.

Если же перейти к основной цели опроса - выделения наиболее актуальных для поколения Z каналов, то стоит остановиться на каждом подробнее.

Рисунок 9. Отношение к dooh.

Во-первых, гипотеза о нейтральном и даже безразличном отношении поколения Z к рекламному формату digital-out-of-home опровергалась, так как с учетом доверительных интервалов от 70% до 82% процентов относится к нему однозначно положительно (и еще от 13% до 24% «скорее положительно»), в то время как верхняя граница суммарно негативного отношения не превышает 9,5% (что видно, в том числе, и на диаграмме). То есть, по факту, можно считать, что данный инструмент воспринимается практически однозначно положительно (как видно, отрицательное отношение находится в рамках статистической погрешности).

Что касается форматов digital art, то в рамках опроса невозможно было представить респондентам все возможное ее разнообразие, так как, по сути, как раз каждый раз в новаторстве и заключается ее смысл, поэтому для примера был выбран наиболее показательный российский кейс компании Мегафон, который был представлен в рамках олимпиады в Сочи в 2014 году. Для подробной аналитики был дополнительно представлен открытый вопрос, чтобы понять, что именно движет респондентами в оценке данного формата и связано ли то или иное их отношение с конкретным кейсом или же с форматом в целом.

Рисунок 10. Отношение к digital art

В рамках закрытого вопроса вновь сложилась ситуация, при которой однозначное большинство относится к формату «положительно» (71% с погрешностью +/- 5%) или «скорее положительно» (20% с аналогичными доверительными интервалами).

Однако у этого формата все-таки есть противники, так как, в отличие от предыдущего вопроса, в этом доля тех, кто относится скорее отрицательно не находится в пределах статистической погрешности - если экстраполировать выборку, то доля таких ответов будет от 2,5% до 9%.

Что касается конкретного кейса, то принимать участие в такой активности не стали бы всего четверть респондентов - среди причин, в основном те, что связаны со спецификой именно выбранной механики и следующим за ней нарушением приватности и зоны комфорта пользователя: «Не думаю, потому что не хотела бы, чтобы все прохожие увидели мое лицо на огромном стенде.», «Нет, это какая-то яркая демонстрация себя миру», «Неловко как-то))))», «Нет, это слишком эгоцентрично» (орфография и пунктуация авторов сохранена).

Кроме того, респонденты также указывают и на другую проблему, характерную такому формату - очереди как негативный фактор.

В то же время причины желания участвовать в подобных проектах характерны скорее для всех digital art проектов:

·        интерес («Интересно», «Стала бы принимать участие, ради интереса»);

·        необычный опыт («Очень необычный проект, с удовольствием приняла бы участие», «Конечно! Люблю все новое»);

·        нематериальная выгода («да, наверное бы попробовала. это необычно, можно сделать классную фотографию. не селфи))», «Да, это здорово. Можно сделать классные фот»);

·        обратная связь, интерактивность («да, мне нравится "обратная связь" с брендом/рекламой, возможность получения персонализированного опыта»);

·        технологичность («Да потому что это так или иначе относится к технологиям нового времени, а соответственно очень интересно»).

Рисунок 11. Отношение к нативной рекламе

Что касается нативной рекламы, то отношение к ней в целом также позитивное, но уже не столь однозначное - при статистической погрешности в 7% ее одобряют 27,1% и однозначно одобряют 40,5%. Следует также отметить, что поколение Z понимает специфику статьи, написанной в партнерстве - в то время, как после выше предложенного описания им был понятен термин, старшее поколение продолжало задавать вопросы.

В качестве основной причины отрицательного отношения к нативной рекламе респонденты обозначали тот факт, что «она иногда отвлекает», а также тот факт, что создается впечатление манипулятивности - «Присутствует ощущение того, что тебе пытаются что-то навязать (а это прошлый век)», «Не всегда могу Ее распознать», «Выглядит так, будто меня пытаются запутать, обманывают, будто нет там никакой рекламы, а она то есть».

В то же время, среди плюсов большинство ответивших указали ненавязчивость формата и полезность или интересность информации - «Мне она просто не мешает, а материалы бывают интересными, потому что бренды заморачиваются», «навязчива, не мешает прочтению нужной информации, а даже наоборот, зачастую полезна и интересна».

Кроме того, рефлексируя, респонденты обращают также внимание на неочевидную для потребителя, но важную для бренда особенность - «Нативная реклама может заинтересовать человека продуктом, внимание на которое в прямой рекламе он бы не обратил».

Рисунок 12. Отношение к спонсорству.

Более позитивное отношение у прошедших опрос к спонсорству - в данной категории получилось, что строго негативное отношение находится в пределах погрешности, а доля тех, кто относится «скорее отрицательно» при экстраполировании может варьироваться в пределах от 1,2% до 6,7% (как и доля тех, кто относится нейтрально).

Рисунок 13. Отношение к e-mail рассылкам