Дипломная (вкр): Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

3.5 Лента.ру и Live Journal

Стоит также затронуть в данном анализе совместный проект Ленты.ру и LiveJournal, который несет в себе один очень важный и неочевидный в аналитике российского поколения Z момент: фактически, это единственно из анализируемых исследований, которое напоминает о том, что в России все центениалы всю свою жизнь прожили при Путине (и Медведеве, если вдаваться в детали). Известный российский политолог Дмитрий Абзалов даже предлагает для них альтернативный термин - «поколение П» (поколение Путина). Данный фактор стоит учитывать при попытке объяснить понимание «стабильности» у рассматриваемого поколения.

На данный момент, этот аспект изучен мало, однако его популярность сейчас растет ввиду недавнего активного участия школьников в оппозиционных митингах против коррупции 26 марта. Интересно отметить, что вопреки мнениям о том, что данная массовость была продиктована личностью самого Алексея Навального, большинство принимавших участие не относятся к нему ни положительно, ни отрицательно, а на митинг пойдут скорее не по призывам в социальных сетях или же самого Алексея, а по приглашению друзей.

С одной стороны, такой подход говорит о том, что мнение окружение для подростков важнее мнения лидеров мнений, с другой - указывает на то, что а данный момент подростки воспринимают информацию не по классической схеме пропаганды.

.6 Мнения экспертов в области диджитал коммуникаций о «поколении Z» о формировании коммуникаций, направленных на него

Интересно что остальные, более мелкие исследования противоречат друг другу меньше, нежели приведенные ранее. Так, выводы Banana Trends и Jami фактически были озвучены другими практиками на форуме РИФ.,

Рисунок 7. Выступление Владилена Ситникова на РИФ+КИБ. Потребности поколения Z.

Авторы повторяют мнение о том, что “Z” это не про возраст, а про диджитальности.

Фактически, интернет встраивается во все ступени пирамиды Маслоу, а само поколение воспринимает его не как часть жизни, а как в целом саму жизнь. «Происходящее в сети для них не менее реально, чем то, что случилось в оффлайне - например, поэтому они так остро реагируют на травлю в социальных сетях, или так увлекаются интернет-идолами вроде видеоблогерши Кати Клэп.» - комментирует данный момент Владилен Ситников.

Отдельного внимания заслуживает мнение Анастасии Каримовой, директора по развитию    в агентстве медиакоммуникаций «Апрель» о том, что представители поколения Z «не доверяют онлайн рекламе, проверяют отзывы».

В другой статье она же подтверждает мнение о том, что главным фактором, которой формировал данное поколение, стал интернет, а вернее даже его стремительное развитие. «Тогда как «игреки» в детстве еще писали письма от руки, искали информацию в библиотеках и договаривались о встречах без телефона, «зеты» уже не застали мира без цифровых технологий», - что также подтверждает высказанную гипотезу о первичности фактора распространения технологий в формировании поколения Z.

3.7 Основные характеристики поколения Z в России (выводы)

Стоит отметить, что выводы исследований по России, даже при более детальном обзоре и большем их разнообразии, более гомогенны, нежели аналогичные заключения по всему миру. Это объясняется, с одной стороны, учетом локальны особенностей и отсутствием исторических и национальных различий в сознании, а с другой стороны - более однородными возрастными рамками (представлены ниже).

Таблица 7. Возрастные ограничения анализируемых исследований по России

Как отмечалось, в рамках предварительного исследования, данные выборки оправданы, следовательно, на основе итогов сравнительно анализа, представленного в приложении 2, можно сделать первичные выводы о поколении Z, а именно:

)        в плане использования технологий - это поколение:.  предпочитает различные социальные сети (об этом говорят на разных примерах 4/5 рассмотренных исследований, Millward Brown данный вопрос не рассматривали);.    не просто присутствуют в социальных сетях, а активно комментируют и отмечают понравившиеся публикации (2/5);.        всегда предпочитает быть на связи (на это указывают 4 из 5 исследований по России);.          предпочитают мобильные технологии - на это указывают Сбербанка, РАСО и Google, Millward Brown фактически опровергает данный момент (однако у этого исследования наиболее нерепрезентативная выборка, следовательно, отбросим его);.          зависимость от гаджетов (3/5);.         используют соц. сети как среду самопрезентации (3/5);.          используют одновременно 5 экранов (данный момент напрямую подтверждается только в одном российском исследовании - остальными он не изучался, однако о нем также говорят практики и в рамках мировых исследований он находит однозначное подтверждение);

)        В плане отношения к жизни:. им важно получать все «здесь и сейчас», настроены на моментальный результат и моментальное вознаграждение;.          настроены на партнерские отношения с родителями (2/5);.       установка на гедонизм (2/5);. нет долгосрочных трендов (2/5);. для них важна возможность выбора (2/5);

)        С точки зрения особенностей коммуникации:.  общение происходит через картинки (3/5);. склонны к визуальному контенту (данный аспект аргументирован в рамках исследований Google, Сбербанка и практиков, но РАСО частично его опровергает. В контексте более позднего периода исследования Google и Сбербанка, примем их выводы за истинные);. первично фиксируют внимание на 8 (10) секунд максимум;.         блоггеры являются важными и фактически основными лидерами мнений.

)        С точки зрения рекламы - так как каждое исследование рассматривает данный вопрос по-разному, то обозначим все выводы, которые не противоречат друг другу или результаты по ним не опровергаются другими исследованиями:. бренды имеют значение, но не абсолютное;.        предпочитают интерактивные форматы, где они могут влиять на что-либо или сами участвовать%.   больше чем у половины стоит AdBlock;.  В большинстве своем они не доверяют рекламе и стремятся ее не замечать.

Отдельный вопрос вызывает склонность зэда к получению детализированной информации по продукту - на первый взгляд, в данном случае существует противоречие между выводами РАСО и Сбербанка, однако, фактически, противоречия нет - на первичном этапе зэды действительно не в состоянии воспринимать большие объемы информации, однако по запросу они должны иметь доступ к полной и исчерпывающей информации, которая подавалась бы в свободной, неформальной манере.

В целом же, следует отметить, что отдельные тренды поколения Z в России и мире схожи, но есть и отличающиеся моменты (такие как, например, степень самостоятельности респондентов или то, что в отличие от зарубежных сверстников, российские подростки больше ориентированы на индивидуализм, а не стремление изменить мир).

Данный аспект указывает на наличие общих трендов, однако еще не полную глобализацию современного общества, а, следовательно, локальные отличия и невозможность прямого переноса характеристик поколения одной страны на другую, даже с учетом возрастных особенностей.

Глава 4. Диджитал коммуникации как средство взаимодействия поколения Z и бренда

4.1 Понятие диджитал коммуникаций

Для дальнейшего исследования поколения Z в контексте диджитал коммуникаций требуется формирование понимания исследуемого коммуникационного поля.

Даже при условии активного развития соответствующего формата, на сегодняшний день невозможно найти однозначного и единого определения именно «диджитал коммуникаций» (это может быть обусловлено как слишком обширными границами исследуемого объекта, так и тем, что зачастую область интересов как ученых, так и практиков-маркетологов ограничивается именно диджитал маркетингом). Однако существует достаточно устойчивый термин «диджитал маркетинга» (или «цифрового маркетинга»), по аналогии с которым методом индукции можно сформировать понятие о более общих «цифровых (или диджитал) коммуникациях».

Если исходить из такого подхода, то диджитал коммуникации - это все форматы коммуникаций, которые происходят в интерактивном формате и используют цифровые технологии (будь то интернет, мобильные технологии. игровые приставки или оффлайн форматы с использованием цифровых технологий (оффлайн приложения в смартфонах, digital-out-of-home и пр.)) - по аналогии с собирательным определением диджитал маркетинга, используемого как практиками, так и теоретиками (данные определения не приводятся в этой работе отдельно, так как фактически полностью повторяют содержание каждого - информация представлена для формирования представления о частоте использования данного термина).,,,,

В рамках описания диджитал маркетинга зачастую данный термин ошибочно приравнивается к рекламным коммуникациям, для которых требуются интернет технологии, однако даже исходя из семантики и этимологии самого термина, такой подход на современном этапе развития технологий коммуникаций представляется неверным.

Оба понятия (интернет и диджитал реклама) тесно связаны с сетью, но описывают различные масштабы технологий - так через digital коммуникации взаимодействие с елевой аудиторией возможно и в офлайн среде: через смс, интерактивные диджитал форматы и прочее.

В данной работе понятие диджитал коммуникаций формируется на основе понятия о диджитал рекламе не ввиду их тождественности (это не является истиной), а на основе обобщения по причине отсутствия единой трактовки для понятия цифровых коммуникаций.

На данном этапе следует разграничить эти два формата - просто «диджитал коммуникации» и «маркетинговые диджитал коммуникации» (альтернативно их называют просто «диджитал маркетингом»).

В общем смысле отличие маркетинговых коммуникаций от любых других коммуникаций заключается в том, что они заключаются именно в «процессе передачи информации о товаре целевой аудитории». В данной работе рассматривается именно коммуникация бренда с потребителем, поэтому в целом данное определение подходит для рассмотрения коммуникаций в обще (в рамках данной темы) и рассматриваемые в опорных работах каналы диджитал маркетинга можно считать тождественными каналам диджитал коммуникаций, с поправкой на то, что все-таки здесь рассматривается не односторонняя коммуникация, а интерактивные форматы взаимодействия с целевой аудиторией, в рамках которых эта аудитория может как влиять на сами коммуникации и их формат, так и давать обратную связь.

Именно в этом, по мнению практиков, и заключается одна из ключевых особенностей диджитал коммуникации - digital-агентство полного цикла ARTOX media, которое подробно останавливается на описании данного формата, на своем сайте пишет о том, что «цифровой маркетинг постоянно развивается, появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией. Именно последнее словосочетание «взаимодействие с аудиторией» является целью данного направления».

По мнению тех же ARTOX media еще одной особенностью диджитал маркетинга является тот факт, что «даже небольшие компании с минимальными капиталовложениями могут продвинуть свой бренд, донести информацию о своих товарах и услугах до миллионов потенциальных клиентов и вырасти в крупную корпорацию.»

Суммируя все выше обозначенное, в рамках данной работы можно охарактеризовать исследуемое коммуникационное поле диджитал коммуникаций как онлайн и оффлайн коммуникации, происходящие с использованием цифровых технологий и передающие информацию о товаре целевой аудитории и/или обеспечивающие обратную связь бренда и целевой аудитории.

4.2 Каналы диджитал коммуникации для взаимодействия с поколением Z

Исходя из обозначенного в предыдущем разделе определения, стоит определить основные каналы коммуникаций.

Ниже приводится классификация различных каналов и форматов рекламе, базирующаяся главным образом на книге «Диджитал-маркетинг» Акулич М. (как наиболее полном информационном источнике), авторитетном отчете IAB Russia (в котором, однако, понятие диджитал маркетинга сужается до интернет маркетинга), а также на ряде других исследований сегмента (в том числе научных, ). Отдельного внимания заслуживает классификация owned-paid-earned медиа, отсутствовавшая в изначальных исследованиях.

Таблица 8. Каналы digital рекламы

Данная классификация представляет собой наиболее общее собрание относимых к digital форматов рекламы - те или иные работы включают или не включают различные каналы в эту систему, однако целью данной работы не является формирование классификации диджитал инструментария, а лишь его первичная операционализация для дальнейшего исследования в контексте поколения Z. Именно поэтому такие спорные форматы, как ТВ и радио реклама отнесены в данную категорию.

Однако для понимания постоянной эволюции данной сферы, приведем ниже классификацию, представленную практиками из агентства Red Keds в 2010 году:

Рисунок 8. Red Keds. Digital форматы

Даже при условии того, что изначально данная схема должна была описывать рынок подробнее, чем представленная выше таблица, уже при таком поверхностном сравнении можно заметить, что за 7 лет появились новые форматы (такие как digital art и цифровое ТВ). Это еще одна из причин, почему создание глубинной классификации в данной работе неактуально и внимание будет сфокусировано на основных форматах.