Дипломная (вкр): Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Во-вторых, уже после становления ядра поколения (наиболее социально, а иногда и экономически, активные представители своего поколения; своего рода пассионарии) они начинают расширять гомогенность своего социума (поколения) с помощью распространения через медиа своего собственного дискурса, который создает нужный нарратив для увеличения в количественном плане представителей данного поколения.

Данный подход позволяет сегментировать поколения не столько с точки зрения общеисторических и демографических критериев, которые выделяют Штраусс и Хоув, но и с точки зрения особенностей восприятия информации и влиянии технологических изменений в этой сфере (что более важно в контексте исследования коммуникационных особенностей).

Для описания изучаемого в данной работе поколения Z есть и другой термин - диджитал поколение - альтернативное, но полностью синонимичное в контексте наиболее релевантного для данного исследования культурологического подхода, так как с точки зрения как возрастной (наиболее молодое активное поколение), так и с позиции исторического развития можно однозначно говорить о том, что поколение Z как раз является тем самым, которое первым стало абсолютно погружено в интернет-технологии с самого раннего возраста.

Остановимся подробнее на упомянутом выше термине digital native. Его ввел и популяризировал Марк Пренски в начале 2000-х годов (впервые термин использовался в статье «Digital Natives. Digital Immigrants»).

Изначально термин был использован для объяснения проблем в системе обучения, где взрослые учителя не могли понять потребности молодых и современных студентов. В его статье утверждалось, что «прибытие и быстрое распространение цифровых технологий в последнее десятилетие 20-го века» изменило способ мышления и обработки информации студентами, затрудняя для них академическое превосходство, используя устаревшие методы обучения того времени. Другими словами, дети, воспитанные в цифровом, насыщенном медиа мире, нуждаются в мультимедийной обучающей среде, чтобы привлечь их внимание - Пренски назвал этих детей «цифровыми аборигенами». В своей статье 2001 года он не обозначал строго границы «диджитал аборигенов», но позднее он был произвольно применен к детям, родившимся в США после 1980 года (потому что компьютерные доски объявлений и Usenet уже использовались в то время). Важно отметить, что оригинальный документ Пренского не был научным, и что нет никаких эмпирических данных, подтверждающих его утверждения, однако терминология прочно укрепилась в последующих научных работах, описывающих изменения, происходящие в обществе с развитием технологий.

Как видно из возрастных границ, термины «поколение Z» и «digital natives» в Америке определяют разные возрастные промежутки в оригинальной трактовке обоих, однако, как уже упомналось выше, в рамка культурологического подхода их смысл совпадает.

1.3     Научные исследования XXI века, посвященные поколению Z

В данной части работы будут рассмотрены наиболее актуальные работы академического характера, объектом исследования которых является поколение Z, в частности основные из них:

·        книга «Digital Generations: Children, Young People, and the New Media» авторов Д. Букингема и Р. Уиллет;

·        статья «Presidential Address: Digital Media Use and the Experience(s) of Childhood: Reflections Across the Generations» А.Б. Джордан;

·        статья «Поколение Digital: политика, коммерция и детство в эру интернета» К. Монтгоммери.

Про поколение Z или, как его называют в некоторых научных работах, “Digital поколение” заговорили в конце прошлого тысячелетия, когда стало очевидно, что распространение компьютеров и интернета стало только первым шагом на пути к следующему этапу - повсеместному омниканальному доступу в интернет (а точнее в соц. сети, мессенджеры и прочее).

Одним из поворотных моментов для подобного внедрения стал выпуск первого iPhone от компании Apple, который был одним из первых, популярных мобильных девайсов, с помощью которого доступ в интернет мог осуществляться из любого места в любое время.

Однако, хоть первый iPhone вышел только 2007 году, но активное обсуждение поколения digital было и раньше, так в 2006 году социологи и писатель David Buckingham, специализирующийся как раз на представителях молодых (в данном контексте речь идет о родившихся после 1980 года) поколений издал книгу «Digital Generations: Children, Young People, and the New Media». В данной книге анализировалась новое поколение и его отношение с медиа (в особенности с его новыми форматами) и делались предположения о возможном будущем этих отношений. Книга базируется на конференции, которая прошла в Лондонском университете в 2004 году по аналогичной теме.

В книге затронуты такие вопросы, как: регулирование интернета, игры как новая социальная действительность, особенность общения в интернет и прочее.

Спустя более десяти лет данная книга кажется недостаточно актуальной, однако в данной работе она нужна, чтобы показать трансформацию идеи поколения Z как digital поколения в течение последнего десятилетия.

Во-первых, как было сказано выше, в момент создания книги еще не пользовались особой популярностью, в виду их технологической отсталости, смартфоны и КПК (карманные-переносные компьютеры). Поэтому все рассуждении о digital поколении велись только на основе той материально-технической базы, которая была доступна в то время.

Во-вторых, многие предположения и теории в книге построены на весьма нерепрезентативных выборках, которые проводились в определенных общностях, характерных не только гомогенными половозрастными особенностями, но также и демографическими, и социокультурными (субкультурными).

Книга представляет из себя сборник научно-популярных статей, объединенных общей идей: технологии и молодое поколение. Очень большое внимание в книге уделяется «геймерам», как отдельной субкультуре, делается ряд весьма смелых предположений о том, что данная группа людей будет экспоненциально расти в ближайшие годы в виду разрушения границ между материальным миром и онлайн (digital) миром, который создается благодаря новым технологиям.

Однако, как мы можем наблюдать сейчас, данные прогнозы были далеки от истины. Поднимается в данной книге и вопрос конфликта поколений в виду разных социокультурных особенностей поколений и изменения материальной действительности за это время. В целом данная работа подчеркивает уникальность и обособленность поколения Z.

В отличие от следующей рассматриваемой в данном исследовании работе, по ней так же заметны социальные изменения, которые произошли в обществе за эти годы. Статья, опубликованная в одном из наиболее авторитетных журналов по коммуникациям Journal of Communication в декабре 2016 года, написана в Иордании на основе послания президента страны. Основной упор в ней делается как раз на то, что СМИ (медиа) и селективное восприятие окружающей действительности может не только увеличивать разрыв между поколениями и провоцировать конфликты, но и наоборот.

В статье отражены характерные мнения представителей данного региона в отношении семьи, воспитания и детства, которые базируются на традиционных ценностях и традициях. Нас же интересует разбор роли медиа и влияния на новые поколения. Учитывая региональные особенности (в том числе закон, посвященный цензуре) статья представляет из себя достаточно прогрессивный взгляд на молодое поколение и их будущее в стране.

Статья «Поколение Digital: политика, коммерция и детство в эру интернета» является наиболее релевантной данной работе, однако больше концентрируется на социологических аспектах, автор статьи Кэтрин С.Монтгомери рассматривает пути с помощью, которых меняется медийный ландшафт и как это сказывается на детстве новых поколений.

Статья так же была написана в первое десятилетие двадцать первого века, поэтому про digital активацию поколения Z (а вся статья, хоть и не привязываясь к конкретным обозначениям, говорит, как раз о людях, рожденных в конце 1990-х начале 2000-х годов) в статье нет ни слова. Хотя активно обсуждаемая в статье тема коммерциализации интернета затрагивает схожие проблемы. Так же разбирается набирающий в то время обороты тренд по переходу части рынка продаж из оффлайн среды в онлайн среду.

Описание статьи было бы не полным, если бы в данной работе не упоминалось, что Монтгомери выражает определенные опасения, во многом связанные с влиянием негативного контента в интернете («кибербуллинг», «троллинг», контент 18+ и прочее). Согласно ее исследованию, распространенность данных вещей в интернете и отсутствие законодательной базы для должного контроля (на тот момент) могли привести к катастрофическим последствиям в будущем для подрастающего поколения.

1.4     Основные проблемы выделения «поколения Z» как отдельно изучаемой категории

На основе всех приведенных выше исследований, становится очевидно, что на данный момент в теоретических исследованиях поколения Z есть несколько ключевых проблем:

·        изначальная теория Штраусса и Хоува не до конца принимается в научном сообществе, причем критика относится к таким значимым пунктам, как доказательная база и ненаучность теоретического обоснования;

·        наиболее релевантное в рамках теории определение поколения обозначает его как когорту людей с общим габитусом, полученным ими в результате одинакового исторического и социального контекста в возрасте до 12 лет;

·        несмотря на это, данная теория стала толчком к развитию изучения «поколений» как отдельно взятых социальных групп, особенности которых обуславливаются различиями в опыте и историческом контексте;

·        альтернативный термин для поколения Z в контексте выбранного в данной работе культурологического подхода - «digital natives», обозначающий ту часть населения, которая родилась уже в период развития технологий и противопоставляющий данную часть населения тем, для кого аналогичные технологии стали открытием уже во взрослом возрасте;

·        основная проблема существующих теоретических исследований состоит в их неактуальности в контексте быстрого развития диджитал технологий, которые данные же работы рассматривают как один из важных факторов формирования отличительных черт поколения Z;

·        существует большое количество аспектов, по которым выделяются поколения (в том числе ценностные и поведенческие), однако в данной работе основной фокус сделан именно на коммуникационных, что в итоге приводит к необходимости использования в качестве базового материала скорее практически направленные исследования, нежели публикации академического характера.

Глава 2. Международные исследования поколения Z как целевой аудитории коммуникаций

К моменту начала 2017 года о поколении Z так или иначе говорили многие крупнейшие компании - как маркетинговые агентства, так и рекламодатели. Ранее в данной работе эта тема рассматривалась через призму научных исследователей, однако ввиду практической направленности данной работы следует также учитывать и маркетинговые исследования.

В данном разделе работы представлены общемировые или же американские исследования различных поколений, вышедшие с 2015 по 2017 года включительно и ориентированные на анализ поколения Z как аудитории, на которую направлена коммуникация (в большей степени рекламного характера).

Ниже представлена таблица, в которой вкратце описаны основные анализируемые исследования (в порядке степени значимости выводов для данного исследования).

Таблица 1. Список анализируемых исследований

Уже в рамках такого первичного поверхностного анализа становится очевидно, что даже в изначально исследуемой в теории поколений Северной Америки у практиков нет единого понимания разбивки возрастных групп и что различные исследования по-разному их анализируют.

Остановимся подробнее на каждом из исследований, так как, несмотря на первичную противоречивость, выводы каждого представляют определенный интерес.

2.1 Исследование Millward Brown

В январе 2017 года Millward Brown (британская транснациональная компания, часть Kantar Group, специализирующаяся на оценке эффективности рекламы, стратегических коммуникациях, анализе ценности медиа и бренда) опубликовала результаты глобального исследования восприятия рекламы разными поколениями.

В исследовании анализируются основные модели потребления СМИ, отношение к рекламе и реакция на конкретные кейсы на примере более 23 000 респондентов из 39 стран.

В рамках исследования контрольная группа делилась по стране происхождения (подробным отчетом опубликованы общие данные, но на вышеуказанном сайте можно посмотреть статистику по каждому вопросу в рамках отдельно взятой страны) и по возрастному критерию (поколение X - 35-49 лет, Y - 20-34, Z заявлено как 5-19, но в рамках исследования все респонденты были старше 16-ти лет). Всего в каждой стране в каждой возрастной категории было не менее 200 респондентов с равным соотношением мужчин и женщин.

Использовалось 3 метода: онлайн-опрос (количественный), контент-анализ специально созданных блогов (выборочно, только в трех странах и не распространялось на Россию) и тестирование рекламы (также не распространялось на Россию).

Важно отметить, что основным фокусом исследования было именно поколение Z.

Одним из главных общих выводов исследования является тот момент, что, фактически, по интересам и ценностям поколение Z глобально не отличается от остальных (что противоречит изначально теории Штраусса и Хоува, но подтверждается другими исследованиями практиков). Так, например, предпочитают откладывать деньги одинаковое количество респондентов каждого возраста (28-29%). Вопреки распространённому мнению, поколение Z обращается к поиску информации в сети не чаще (51% против 50% и 54% у X и Y соответственно), чем остальные, а бережет свою приватность не меньше (44% против 41% и 47% у X и Y соответственно).

В плане персональных характеристик различия чуть более заметны. Основным резким отличием зэдов стала потребность в онлайн-музыке (на глобальном уровне она непрерывно важна 43% против 25% и 30% у других поколений).

Если же переходить к более детальному анализу онлайн характеристик поколения Z, то важно отметить, что здесь есть несколько основных моментов:

·        все поколения вовлечены в онлайн коммуникацию в значительной степен, однако у молодежи ожидаемо самые высокие показатели;

·        Z - это мобильное поколение, 74% которого тратят на мобильное устройство больше часа в день, по сравнению с 66% Y и 55% X. Телевидение, радио и печать зэды ожидаемо потребляют все меньше - всего половина молодежи смотрят телевизор по часу и более в день (для Y этот показатель равен 59%, для X -74%);

·        основным отличием поведения молодежи в интернете является разнообразие посещаемых сайтов - особенно это касается социальных сетей, где, помимо лидирующих у всех поколений фэйсбука и ютьюба, еще распространены инстаграм (36%), снэпчат (24%) и твиттер (17%) (это подтверждают и другие исследования, указывающие на отток зэдов из фэйсбука);