ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет социальных наук
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 37.04.01 Психология
образовательная программа «Психология в бизнесе»
«Психологические факторы принятия решения потребителем при покупке цветов в интернет-магазине»
Петрова Анастасия Сергеевна
Рецензент
Генеральный директор ООО «ЭЙБИ ДИЗАЙН»
Брыкалина Анастасия Владиславовна
Москва 2019
Введение
На сегодняшний день понимание потребительского поведения - один из наиболее важных факторов для развития, от этого зависит, насколько работа компании будут эффективна в целом. Данная работа посвящена проблеме определения психологических факторов, которые формируют поведение покупателя цветов в флористическом интернет-магазине. Основополагающая задача любой компании - удержание и повышение результативности. Огромное количество факторов производит на потребителя как положительное, так и отрицательное впечатление, в следствие которых он принимает решение о покупке. Определение психологических факторов потребительского поведения - одна из основ для работы компании. Вследствие этого, анализ потребительского поведения является актуальной темой для большинства организаций. Кроме этого, стоит отметить, что с развитием технологий потребители всё чаще совершают покупки в интернет-магазинах, что, безусловно, меняет процесс формирования потребительского решения.
Исследования показывают, что правильное определение психологических факторов принятия решения потребителем помогает при разработке концепции развития организации. В связи с происходящими экономическими, социальными, культурными изменениями данная тема нуждается в периодичном повтором анализе факторов, влияющих на покупку, что указывает на актуальность темы.
Объект исследования работы - психологические факторы принятия решения.
Предмет исследования - психологические факторы принятия решения потребителем о покупке цветов в интернет-магазине.
Цель работы - определение психологических факторов, связанных с принятием решения потребителей о покупке цветов в интернет-магазине.
Для достижения цели следует решить следующие задачи:
Теоретические:
* Рассмотреть теоретические основы психологических факторов принятия решения потребителем;
* Определить факторы принятия решения;
* Проанализировать процесс потребительского поведения при покупке цветов;
* Рассмотреть особенности влияния психологических факторов на онлайн покупки;
Методические:
* Разработать план глубинного интервью с целью выявления факторов принятия решения о покупке цветов в интернет-магазине;
Эмпирические:
* Провести эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина;
* Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.
Теоретическая значимость работы - обобщение теоретических представлений о психологических факторах принятия решения потребителем при покупке цветов в онлайн-магазине;
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для интернет-магазина цветов, которые позволят повысить конкурентоспособность и увеличить приток новых клиентов.
Выпускная квалификационная работа разделена на введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Текст сопровождается таблицами и рисунками.
Глава 1 Теоретический анализ психологических факторов принятия решения потребителем
флористический потребительский психологический поведение
1.1 Модели и процесс формирования потребительского поведения
Потребительское поведение - это процесс, при котором определяется спрос покупателя при выборе товаров или услуг, зависящий от различных факторов, носящих объективный или субъективный характер. Другими словами, это система социальных действий, которая направлена на закрытие человеческих потребностей. Ф. Котлер определил потребителя как субъект рынка, который удовлетворяет потребность в каком-либо товаре или услуге. Модель состоит из трёх последовательных блоков (рисунок 1) [9].
Рисунок 1. Модель потребительского поведения Ф. Котлера
После того, как сознание покупателя проходит через, так называемый, «Чёрный ящик», то маркетинговые и другие стимулы вызывают ряд ответных покупательских реакций, доступных для наблюдения. «Чёрный ящик» состоит из двух компонентов: в первом содержатся характеристики покупателя, которые влияют на реакцию, вызванную раздражителями, во втором включается решение о покупке. Кроме этого, Ф. Котлер описал схему процесса принятия решения, состоящую из 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку [14]. С чего начинается процесс? Человек понимает, что у него есть определённая проблема или нужда, то есть он ощущает своё желаемое состояние, но находится в реальном. Исходя из опыта, человек понимает, как можно справиться с этим побуждением, перемещая взгляд в сторону объектов, способных удовлетворить данное побуждение. Следующий этап не является обязательным, потребитель может прибегнуть к поиску дополнительной информации, а может и не сделать этого, если побуждение достаточно сильное, а необходимый товар легкодоступен. В таком случае потребитель скорее свершит покупку. Если же нет, то потребность может отложиться в памяти. После этого есть несколько вариантов: прекращение поиска информации, немногочисленный поиск, либо активный поиск. Для поиска информации существует несколько основных источников:
· Личные (семья, друзья);
· Общедоступные (СМИ);
· Коммерческие (реклама, продавцы);
· Эмпирический опыт.
Следующий этап - оценка вариантов. Существует несколько ключевых моментов. Первый, потребитель оценивает товар, как некий набор свойств, но в первую очередь обращает внимание на те, который имеют большее отношение к его нужде. Второе, потребитель придаёт различные весовые показатели свойствам, в зависимости от собственной актуальности. Третье, потребитель формирует собственный взгляд на марки товаров, а после этого приписывает каждому свойству функцию полезности. Оценка различных вариантов помогает проранжировать объекты из большого количества альтернатив. На этом формируется намерение купить более предпочтительный объект. От момента намерения до принятия решения существует вероятность воздействия двух факторов - отношения других людей и непредвиденные обстоятельства. После покупки товара потребитель либо получит удовлетворение от неё, либо нет, что в дальнейшем отразится на его поведении и отношении к товару или фирме, в целом.
Модель Андриасена раскрывается, как комплекс установок и способности переработки информации у каждого потребителя [12]. Он говорит о том, что именно установки покупателя на товар в большей степени воздействуют на его выбор. В этой модели также есть пять факторов, которые влияют на установки, среди них:
· Личность отдельного потребителя;
· Переживания из прошлого, которые связаны с удовлетворением потребностей;
· Опыт прошлого, не включающий удовлетворение;
· Социальное восприятие;
· Личностные установки на товары.
Отношение к товару может меняться, в зависимости от изменений одного или нескольких факторов, указанных выше. Человек получает информацию от всевозможных источников, а далее подвергается её «фильтрации». На следующем этапе информация оказывает влияние на убеждения и эмоции, в результате чего формируется установка, которая влияет на поведение потребителя в будущем. В данной модели говорится о трёх вариантах последующих действий: выбор и покупка продукта, продолжение поиска или воздержание от дальнейших действий. Автор модели говорит о том, что любое из решений происходит с элементом принуждения, в том числе опираясь на доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара и другое. Альтернативы выбора несут в себе обратную связь, которая в будущем повлияет на процесс «фильтрации». Следующая модель - это модель иерархических эффектов (Lavidge, Steiner; 1961), согласно которой есть шесть стадий готовности покупателя (рисунок 2) [22]:
Рисунок 2. Модель иерархических эффектов
В модели развития поведения Э. Лайона говорится о том, что невозможно зафиксировать конкретные стадии процесса принятия решения потребителем, так как сознание индивидуума не поддаётся формированию чётких законов [13]. Его модель состоит из трёх шагов:
1. Предпочтения - человек даёт определение, что для него является желаемым, на этом этапе обычно не затрагивается цена и доход.
2. Ограничение бюджета - потребитель выявляет, что из желаемого является возможным для него.
3. Оптимальная связка - выбор и покупка товара/услуги. Важно помнить, что ценовое ограничение не единственный фактор.
Решение купить или не купить товар начинается с сортировки предпочтений, на следующем этапе подключается информация. Модель развития поведения схожа с моделью иерархических эффектов, так как в обоих моделях есть стадия свода предпочтений. В процессе приобретения товара человек выбирает из него наиболее подходящее.
Э. Роджерс создал модель адаптации к инновациям, которая подходит для анализа принятия решения новых для покупателя товаров/услуг. Этапы модели (рисунок 3):
Рисунок 3. Модель адаптации к инновациям Э. Роджерса
Все вышеуказанные этапы сопровождаются исходными данными, среди которых предшествующий опыт, испытываемые нужды, социальные нормы, информационные каналы, социально-экономические, личные характеристике человека, который принимает решение о покупке, а также совместимость с товарами, предполагаемыми покупку [15].
Модели потребительского поведения отличаются стадиями процесса, факторами, влияющими на этот процесс. Теоретическая составляющая разработки таких моделей важна для осознания сложности и многоступенчатости поведения потребителя. Невозможно однозначно сказать, как поведёт себя тот или иной потребитель. В каждой модели присутствует поиск составляющих покупательского выбора, а также его механизмов для того, чтобы можно было более эффективно управлять потребителем. Невозможно сказать, что какая-либо из моделей является точной, так как потребительский выбор зависит от большого количества факторов, в том числе от личных особенностей каждого человека.
1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателя
Существует ряд основных факторов, которые оказывают влияние на процесс формирования потребительского поведения:
1. Культурный фактор - один из наиболее значительных факторов формирования. К нему относится общий уровень, субкультурная принадлежность и социальный класс. Культура устанавливается с раннего детства в семье, а далее в обществе, где человек получает определённые ценности, манеру поведения и восприятие мира. Формирование субкультуры во многом происходит на национальной, религиозной, региональной основах. Общество разделяется на классы по многим параметрам: доход, работа, место жительства, образование. С социальными классами связаны различия в одежде, отдыхе, манерой разговора и так далее. Важно отметить, что члены социальных классов имеют определённые схожие предпочтения при выборе товаров или фирм. Благодаря этому, компании имеют возможность фиксироваться на удовлетворении потребительских потребностей какого-то конкретного класса людей. Кроме этого, расположение рекламы в СМИ для одних классов будет более эффективной в различных источниках [7].
2. Социальный фактор - влияние семьи, роли, статуса, референтной группы. Начнём с последнего, референтные группы могут влиять на отношение человека напрямую или косвенно. Если группа оказывает прямое влияние, то это группа членства, которая делится на первичную и вторичную. К первичной относят общности, взаимодействие с которыми носит неформальный и постоянный характер: семья, коллеги на работе, друзья и другие. Вторичная группа - общение с людьми более формальное и менее частое, обычно это религиозные объединения, профессиональные коллективы. Есть три отрасли, где референтные группы влияют на индивида: изменение манеры поведения и стиля жизни, изменение отношение индивида к представлениям о себе и своей жизни, изменение при выборе конкретных товаров или фирм. Кроме этого, индивидуум может быть подвержен влиянию групп, к которым он не относится. Первостепенно на потребителя влияет семья - это одна из важнейших социальных объединений потребителя-покупателя. Члены семьи - это первостепенная референтная группа. В семье потребитель определяет жизненные цели, позиции, ценность и другое [10].
3. Личностные факторы - среди которых возраст, работа, экономическое положение, характерные отличия, этап жизненного цикла семьи. Говоря о последнем, важно отметить, что часть покупок будет делаться в зависимости от жизненного этапа семьи, например, маленькому ребёнку требуется отдельное питание, а пожилым людям чаще требуется диетическое. Кроме этого, со временем человек меняет взгляды на стиль одежды, интерьер, вид отдыха и так далее. Существуют разные модели жизненного цикла семьи. Э. Дювалль делит её на 8 этапов, которые основываются на наличии ребёнка в семье (рисунок 4) [17]:
Рисунок 4. Модель жизненного цикла семьи Э. Дювалля
Каждый из этапов характеризуется определёнными нуждами и покупками, важно не забывать об этом при составлении плана продаж какого-либо вида товара. Род занятий также влияет на потребительское поведение, в зависимости от места работы человек будет покупать одежду, обувь и другие вещи. Экономическое положение - один из важнейших показателей. Он определяется уровнем расхода его бюджета, суммой сбережений, активов. Есть товары, относящиеся к категории, когда количество продаж зависит от уровня покупательской доходности, в таких случаях производители следят за тенденциями изменений. Образ жизни - ещё один фактор, который сильно различается, в зависимости от социального класса, рода занятий и так далее. Образ жизни выражается в интересах, роде занятий, взаимодействии с окружением. Последняя составляющая этой категории - тип личности, который заключается в индивидуальных психологических характеристиках, определяющие его обычные реакции на влияние окружающей среды. Тип личности основывается на некоторых чертах: самозащита, независимость, общительность, приспособляемость, уверенность в себе и другое. Тип личности может показать зависимость между выбором человека и определённым товаром.