· Поиск информации в интернете, с целью выбрать наиболее подходящий онлайн-магазин для покупки букета;
· Поиск отзывов о понравившимся интернет-магазине;
· Анализ предлагаемых вариантов для выбора наиболее оптимального;
· Покупка.
Доверие. В целом, по данным «Института общественного мнения» за 2018 год уровень доверия к интернет-магазинам высок: 8% полностью доверяют, 85% скорее доверяют или доверяют в целом, 5% не доверяют в целом, 2% не доверяют полностью. Кроме этого, анализируя данные по определённым категориям работы интернет-магазинов выяснилось, что наибольшее недоверие вызывает безопасность личных данных - 31%, качество товаров - 19% и качество доставки - 11%.
Когда потребитель замотивирован и начинает предпринимать действия по закрытию потребности, то есть покупке букета онлайн, то возникает вопрос доверия потребителя к интернет-магазину. Как мы видим, все из опрашиваемых, то есть 10 из 10 человек, отметили то, что не могут полностью доверять интернет-магазину цветов, объясняя это тем, что нет возможности самостоятельно оценить свежесть и качество букета или композиции. Кроме того, несколько человек отметили, что рассматривают возможность мошенничества онлайн-магазинов, когда после перевода денежных средств доставка заказа не будет осуществлена. Возможно, такие опасения связаны со спецификой продажи. Если одни товары ты заказываешь для себя, с возможностью посмотреть товар на соответствие ожиданиям вернуть в случае, если он их не оправдает, то букеты и композиции из цветов часто заказывают с доставкой в подарок получателю, что исключает возможность предварительной проверке качества. Кроме того, цветы не подлежат возврату и обмену, в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 (ред. от 30.05.2018) [18].
Личностные особенности. Какие схожие личностные особенности можно отметить у людей, часто покупающих цветы онлайн? Во-первых, это любовь к прекрасному. Потребитель, который выбирает букет из большого ассортимента, предлагаемого в интернете, хочет получить нечто особенное, отличающееся от того, что предлагают в палатке около дома или работы. Ведь тот, кто «не заморачивается» с выбором букета, чаще всего поступит именно так. Второе, что связывает всех респондентов - умение пользоваться интернетом, искать онлайн-магазины в браузерах и социальных сетях и делать заказ. Третье, все потребители онлайн-магазина цветов скорее доверяют интернет-магазинам без возможности самостоятельно убедиться в качестве товара.
Восприятие. Как мы знаем, восприятие - это процесс, по которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, которая впоследствии формируют картину представления о том или ином товаре, услуге. В глубинном интервью мы попросили респондентов закончить три предложения, нацеленные на выяснение того, как они воспринимают интернет-магазин цветов и дальнейшую покупку в нём. Можно сказать, что все утверждения были положительным: возможность большого выбора, быстрый способ покупки, доступность, необычные варианты букетов и другое. То есть, восприятие интернет-магазина цветов для всех потребителей происходит в позитивном ключе, что является важным фактором для конкурентоспособности и увеличения числа клиентов.
Вторая глава работы посвящена эмпирическому исследованию психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина: выявлен портрет покупателя цветов онлайн, потребности, решающие факторы покупки цветов в интернете и отказа от неё, а также преимущества и недостатки онлайн-покупки цветов.
Выделены и раскрыты такие психологические факторы, как мотивация, доверие, личностные особенности и восприятие. Мотивация возникает, когда потенциальный потребитель хочет сделать подарок, испытывая потребность в каком-либо внутреннем эмоциональном состоянии. Для того, чтобы закрыть потребность: начинает искать информацию онлайн, подбирать подходящий интернет-магазин, просматривает предлагаемые каталоги продукции и условия получения услуги, анализирует отзывы, выбирает наиболее подходящий вариант и совершает покупку. Рассмотрен уровень доверия российский покупателей интернет-магазинов, который, в целом, можно назвать скорее высоким. Однако, флористические интернет-продажи имеют свои нюансы, в виде отсутствия возможности убедиться в качестве заранее или вернуть товар. Также, можно сделать вывод, что, в общем, существует достаточно позитивное восприятие интернет-магазина цветов потребителями, что позволяет сформировать устойчивое положительное отношение покупателей к флористическим онлайн-магазинам.
Глава 3 Разработка рекомендаций для флористических интернет-магазинов на примере онлайн-магазина «Basket Pleasure»
Онлайн-магазин «Basket Pleasure» работает с 2016 года в городе Москва, позиционируя себя, как мастерская с возможностью заказа букетов и композиций онлайн. В штате два основных флориста и один дополнительный при высокой загрузке и праздничных днях. Остальные сотрудники: курьеры, SMM - аутстаффинг. В онлайн-магазине можно выбрать букет, композицию из существующего каталога, либо создать что-то по индивидуальному заказу. Онлайн-магазин относится к среднему ценовому сегменту, с возможностью подбора букета или композиции на бюджет от 1500 рублей и выше. Основной ценовой диапазон 3000 - 5000 рублей. К каждому букету или композиции прилагается открытка (по желанию можно написать любой текст для получателя подарка), буклет по уходу.
В среднем, из всего количества заказанных букетов и композиций - 70% приходится на доставку, которая производится непосредственно получателю, для которого была совершена покупка букета или композиции, 30% забирает потребитель, чтобы сделать подарок самостоятельно.
Магазин осуществляет два вида доставки - до метро или до адреса, либо предлагает забрать заказ самовывозом. Доставка осуществляется в одном из четырёх временных отрезков на выбор покупателя: с 09:00 до 12:00, с 12:00 до 15:00, с 15:00 до 18:00 или с 18:00 до 21:00. Доставкой пользуются около 80% покупателей, остальные 20% предпочитают забирать цветы самостоятельно, обычно это те потребители, которые находятся в непосредственной близости к мастерской.
Онлайн-магазин представлен в социальной сети Instagram - @basket_pleasure. Работа онлайн-магазина с 09:00 до 21:00. Количество подписчиков - 28000. Заказ можно совершить через Direct, WhatsApp, Viber, Telegram или позвонив по номеру телефона.
Целевая аудитория онлайн-магазина - это 60% женщин и 40% мужчин (рисунок 5):
Рисунок 5. Целевая аудитория - пол
Возрастной диапазон: 13-17 лет - 6%, 18-24 - 27%, 25-34 - 36%, 35-44 - 20%, 45-54 - 7%, 55-64 - 3%, 65+ - 1% (рисунок 6):
Рисунок 6. Целевая аудитория - возраст
По каким случаям заказывают чаще всего букеты и композиции:
· День рождения;
· Сделать сюрприз без повода;
· Выписка из роддома;
· Подарочная композиция/букет на свадьбу;
· Другие важные даты.
На основе проведённого исследования можно дать следующие рекомендации для онлайн-магазина цветов «Basket Pleasure»:
1. Удобство. Как мы рассматривали раннее, потребители обращаются в интернет-магазины, потому что это удобно, так как можно сделать заказ и забрать его в любое время суток. В случае с онлайн-магазином «Basket Pleasure» - время работы с 09:00 до 21:00. Для удобства потенциальных потребителей можно поменять график с 07:00 до 00:00, так как многие заказывают цветы перед работой или после неё, либо сделать круглосуточный режим работы. Кроме того, ответ в мессенджерах стоит сделать 24/7, а время ожидания ответа не более 15 минут. Респонденты отметили, что это играет важную роль при покупке цветов онлайн, следовательно, может стать весомым конкурентным преимуществом перед магазинами с ограниченным временем работы и долгим оформлением заказа. Следующий пункт, который можно отнести к удобству - это навигация по странице магазина Basket Pleasure, которая на данный момент отсутствует. Для того, чтобы поиск потребителя стал более удобным, стоит создать навигацию по хештегам, нажав на который можно будет выбрать товар по ценовому диапазону или категории.
2. Эффективное распределение затрат. Потенциальный потребитель имеет возможность сравнивать цены в интернет-магазинах с целью выявления наиболее оптимальной, поэтому важно проводить мониторинг цен конкурентов, особенно тех, о которых говорили респонденты в глубинном интервью, чтобы цена оставалась оптимальной.
3. Информация. Потребители отметили, что для них важно удобство сайта и возможность быстрого поиска информации. Информация, которую покупатели ищут о магазине чаще всего: условия доставки, условия оформления заказа, цены, сроки выполнения заказа, контактную информацию. В этом ключе, проанализировав страницу магазина «Basket Pleasure», можно сделать вывод, что в профиле отображается информация о доставке, для контактной информации в профиле есть активная ссылка, при нажатии на которую можно выбрать удобный вид связи, но нет информации об оформлении заказа и сроках его выполнения. Стоит добавить эти данные в строку «Актуальное», для более быстрого поиска. Также, в каталоге не указаны цены на некоторые букеты и композиции, следовательно, потенциальному покупателю приходится уточнять цену через мессенджер, что уменьшает вероятность покупки.
4. Неосязаемость продукта и доверие. Самой главной проблемой покупки цветов в интерне-магазине респонденты назвали отсутствие возможности увидеть качество и оформление букета своими глазами, если речь идёт о доставке в подарок получателю. Как можно решить данную проблему? Если заказ и доставка оплачены, а букет или композиция отправляется сразу «в подарок», то перед доставкой можно отправлять заказчику видеофайл, в котором будет возможность рассмотреть композицию в целом, её детали и качество цветов, тем самым повысить доверие потребителя. Также, для повышения уровня доверия потребителя стоит показывать рабочие моменты: видео сборки букетов и композиций, рабочее пространство, флористов и других сотрудников мастерской. Дополнительно, стоит сказать, что практически все фотографии букетов однотипные - не белом фоне. Возможно, стоит разбавлять это фото-отзывами клиентов, что также повышает уровень доверия к онлайн-магазину.
5. Индивидуальный заказ. Многие респонденты указали на то, что покупают цветы в интернет-магазине, так как есть возможность выбрать из большого количества вариантов, а также сделать индивидуальный заказ. В онлайн-магазине «Basket Pleasure» учитывают предпочтения клиента и могут собрать любой букет или композицию по индивидуальному заказу, но на социальной странице в Instagram информация об этом отсутствует, что может быть отрицательным факторов при выборе потребителем магазина. Нужно добавить данные об этой возможности в профиль.
На основании ответов респондентов можно сделать вывод, что для повышения конкурентоспособности и увеличения числа клиентов «Basket Pleasure» стоит позиционировать как интернет-магазин, соответствующий следующим критериям:
· Удобный интерфейс с навигацией по странице;
· Возможность легкого поиска информации по доставке, условиям заказа, ценам, отзывам;
· Быстрый, круглосуточный ответ на консультации, оформление заказов в мессенджерах;
· Возможность быстрой и своевременной доставки;
· Видео для клиента перед отправкой, чтобы он смог убедиться в качестве.
Заключение
https://lms.hse.ru/?ap&t_id=164418Психологические факторы принятия решения потребителями - важная составляющая для развития и эффективной работы компании. Сегодня, для того, чтобы занимать конкурентную позицию на рынке, требуется понимать, как покупатель выбирает онлайн-магазин, какие психологические факторы являются решающими. Понимание принципов работы психологической составляющей потенциального потребителя даёт возможность оказывать на него положительное влияние, что в следствие приведёт к росту клиентов, а, следовательно, к более высокому уровню конкурентоспособности компании. Работа посвящена определению психологических факторов, которые формируют поведение потребителя цветов в интернет-магазине.
В первой главе рассмотрены теоретические основы психологических факторов принятия решения потребителем, модели и процесс формирования поведения покупателя, особенности влияния психологических факторов на онлайн покупки, а также проанализирован флористический рынок в России.
Вторая глава посвящена эмпирическому исследованию психологических факторов принятия решения потребителями на примере флористического интернет-магазина. Разработан план глубинного интервью с целью выявления факторов принятия решения о покупке цветов в интернет-магазине. Проведено глубинное интервью с десятью постоянными покупателями цветов в онлайн-пространстве. Проделано эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина. Выделены и раскрыты такие психологические факторы, как мотивация, доверие, личностные особенности и восприятие.
В третьей части работы проанализирован интернет-магазин цветов «Basket Pleasure», выявлены недостатки и разработаны рекомендации для повышения конкурентоспособности и увеличения числа потребителей.
Подводя итог, можно сказать, что цель работы достигнута - определены психологические факторы, связанные с принятием решения о покупке цветов в интернет-магазине. Существует практическая значимость полученных результатов исследования, которая заключается в разработке рекомендаций для интернет-магазинов цветов, на основе которых можно повысить конкурентоспособность и увеличить приток новых клиентов.