Отсутствие контакта. Как говорилось выше, некоторые клиенты предпочитают онлайн-магазины обычным, так как им не нужно напрямую контактировать с продавцом. Но есть и другие случаи, когда потенциальному покупателю не хватает профессиональной консультации опытного продавца, чтобы выбрать подходящий товар. Кроме этого, для некоторых людей поход в офлайн-магазин - удовлетворение социальных нужд.
Неудовлетворенность онлайн-магазинами. Прошлый опыт покупок в интернете оказывает влияние на то, будет ли человек дальше совершать покупки онлайн. Нередко происходят случаи, когда ожидания человека при доставке продукта не оправдываются: низкое качество, несоответствие описанию, дефекты и так далее. [4] В некоторых ситуациях возврат продукта невозможен, что снижает вероятность того, что потребитель сделает следующую покупку в режиме онлайн. Помимо того, что продукт может быть некачественным, часто происходят проблемы с доставкой товара. Доставка позже обговоренных сроков также может убедить клиента не совершать покупки в данном интернет-магазин в последующем времени.
Неосязаемость продукта - важная проблема при покупке в интернете. При покупке в онлайн-магазине нет возможности изучить фактический продукт. Просматривая сайты для покупки в интернете товар может показаться другим, нежели при личном выборе в офлайн-магазине. Клиент не может увидеть, потрогать, почувствовать продукт, покупая его онлайн, следовательно, не могут быть до конца уверены в оправдании своих ожиданий от него в дальнейшем. Для некоторых людей информации, которую предоставляют интернет-ресурсы, недостаточно для совершения покупки.
1.4 Анализ флористического рынка в России
Высокий спрос на цветочную продукцию в России делает флористический бизнес прибыльным. Россия является одним из самых крупных мировых потребителей цветов. По данным «Global Research Consulting» физический объем на 2015 год составлял 1,77 млрд штук, а в 2018 году - 2,16 млрд штук. В реальности, показатель выше, так как не учтены данные «серого» импорта цветочной продукции, который всегда был на высоком уровне. Кроме того, в Москве затраты потребителей на цветы в среднем в семь раз больше, чем по всей стране. Почему флористический бизнес столь актуален? Есть несколько главных факторов: относительно быстрая организация работы на начальном этапе, достаточно популярный товар, большое количество потребителей. В Москве реализация товара успешна как в обычных магазинах, так в интернете, причем популярность последнего ресурса возрастает с каждым годом. На 2017 год в Москве существует более 1,5 тыс. цветочных торговых точек. По данным департамента торговли и услуг Москвы, за последние три месяца было реализовано около 24 миллионов цветов [23].
Условно, существует три группы потребителей данного сегмента. Первая группа - те, для кого главным критерием является цена, а не качество, так как букет - формальный подарок. Во второй группе клиенты более сознательно подходят к выбору качественного продукта, высокого профессионализма флористов и достойного уровня обслуживания. Третья группа - «гурманы», отдающие предпочтения букетам и композициям известных флористов.
Покупка цветов российскими потребителями - это скорее эмоционально-чувственная потребность, то есть человек покупает цветы, чтобы испытать определенные чувства и эмоции. До 2000-х годов цветы были исключительно праздничным подарком, который преподносили на день рождения, свадьбу и другие события. Сегодня, всё чаще потребитель выбирает цветы без повода.
Флористический интернет-магазин - относительно новая концепция, которая представляет собой модель флористического бизнеса со сниженными рисками. Интернет-магазины имеют ряд преимуществ: все букеты и композиции оформляются под заказ, что способствует снижению нереализованного товара. Кроме этого, для открытия такого магазина требуется намного меньше денежных и временных затрат. [gtnhjdf]
На сегодняшний день количество флористических интернет интернет-магазинов увеличивается в стабильной динамике. Несомненно, для того, чтобы быть востребованным, надо понимать, чего ждёт потенциальный покупатель, его психологические особенности при покупке цветов в интернет-магазине.
В настоящий момент для предпринимателей в сфере флористических онлайн-продаж существует несколько основных проблем, среди которых высокая конкурентная среда, перенасыщение информации в онлайн-источниках, трудности при привлечении новых клиентов. При неправильном, не комплексном подходе к продажам многие флористические салоны закрываются. Сложность состоит в эффективной коммуникации между флористическим онлайн-магазином и потенциальным клиентом. Для того, чтобы быть конкурентоспособным, нужно учитывать множество факторов, среди которых психологические особенности потребителей цветов.
В среде большого количества онлайн-информации потребитель становится более требовательным, цена перестаёт быть единственным критерием при выборе онлайн-магазина для покупки цветов. Ожидания потребителей растут. Очевидно, что без анализа потребителей и потенциальных клиентов флористические интернет-компании скорее не смогут выдержать конкуренции и быть рентабельными.
В первой главе представлен анализ теоретических аспектов в области психологических факторов принятия решения потребителем. В первой части были рассмотрены различные модели и процессы формирования поведения покупателя, в том числе модель потребительского поведения и процесса принятия решения Ф. Котлера, модель оценки вариантов А. Андриасена, модель развития поведения Э. Лайона и другие. Во второй части рассматриваются основные факторы, влияющие на процесс формирования потребительского поведения, среди которых культурный, социальный, личностный и психологический. Отдельное внимание уделено психологическим факторам: мотивации, восприятию, усвоению, убеждению и отношению. В третий части проведен анализ особенностей влияния психологических факторов на онлайн-покупки: процесс принятия решения при интернет-покупках, рассмотрены отличия покупки в офлайн и онлайн пространстве, а также причины предпочтительного отношения к покупкам в интернете: удобство, эффективное распределение затрат и времени, информация и доступность. Кроме того, выделены факторы, способные вызвать неудовлетворение онлайн-покупками: безопасность, отсутствие контакта, неосязаемость продукта и негативный прошлый опыт. В заключительной, четвёртой части данной главы был проведён анализ флористического рынка России, приведены показатели роста данной сферы, определены сегменты покупателей и рассмотрено понятие флористического онлайн-магазина.
Глава 2 Эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина
2.1 Программа исследования
На сегодняшний день понимание потребительского поведения - один из наиболее важных факторов развития компании, от этого зависит, насколько работа будет эффективна в целом. Развитие рынка, внедрение новых технологий, возрастающая конкуренция в отрасли диктует высокие требования к флористическим компаниям. Исследования психологических факторов принятия решения потребителями при покупке цветов в интернет-магазине необходимы для повышения результативности работы, поиска и привлечения новых клиентов, развития схем работы с покупателями. Важно понимать, от чего зависит выбор, почему человек отдаёт предпочтение конкретному магазину, что в большей степени влияет на покупку цветов в интернете. Все эти факторы указывают на актуальность исследования поведения потребителей при онлайн-покупке цветов. Правильное определение психологических факторов принятия решения потребителем помогает при разработке концепции развития организации.
Проблема исследования - дальнейшее развитие онлайн-магазина в условиях высокой конкуренции.
Цель исследования - определение психологических факторов, связанных с принятием решения потребителей о покупке цветов в интернет-магазине.
Задачи исследования:
· Разработать план глубинного интервью с целью выявления факторов принятия решения о покупке цветов в интернет-магазине
· Провести эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина;
· Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.
Метод исследования: исследование было проведено в виде глубинного неформализованного интервью, в котором приняли участие 10 человек. Цель интервью - выявить основные аспекты при покупке цветов в интернет магазине. Респондентам было предложено ответить на 10 предложений с различными техниками: открытые вопросы (Когда Вы впервые купили цветы в интернет-магазине. С чем это было связано? Как выбираете интернет-магазин для покупки цветов?), далее - описание потребителя, незаконченные предложения (Для меня покупка цветов в интернет-магазине - это…), ассоциативные методики (Когда вы слышите покупка цветов онлайн или интернет-магазин цветов, какие ассоциации приходят Вам в голову?),
Респондентам было необходимо ответить на 10 предложений, среди которых ассоциативные, незаконченные предложения и открытые вопросы.
Выборку исследования составили постоянные покупатели интернет-магазина цветов в числе десяти человек, из которых 7 женщин и 3 мужчины.
2.2 Результаты исследования
Рассмотрим результаты исследования - глубинного неформального интервью. Результаты интервью представлены в приложении №1.
Анализ особенностей принятия решения о покупке цветов в интернет магазине позволил выявить следующее:
1. Портрет покупателя цветов в онлайн-магазине:
· Мужчина или девушка в возрасте 20 - 40 лет;
· Человек, не располагающий большим количеством свободного времени, либо умеющий его экономить;
· Современный;
· Ценит удобство;
· Ценит красоту и индивидуальность.
2. Потребность в приобретении цветов в интернете:
· Дни рождения;
· Отсутствие времени для покупки букета офлайн;
· Порадовать получателя без повода;
· Годовщины свадьбы, выписки и другие праздничные даты.
3. Решающие факторы покупки цветов в интернете:
· Оформление сайта;
· Разнообразие выбора;
· Отзывы и рекомендации знакомых;
· Цена;
· Удобство сайта;
· Разнообразие выбора;
· Быстрое выполнение заказа;
· Общение с продавцом;
· Гарантия качества;
· Дополнительные услуги (открытки, шары);
· Сроки доставки;
· Качество фотографий букетов.
4. Факторы отказа от покупки:
· Маленький выбор;
· Отсутствие примеров работ;
· Сложности при поиске информации;
· Долгое ожидание обратной связи;
· Несовременный и неудобный сайт;
· Слишком большое количество положительных отзывов или негативные отзывы;
· Завышенные цены;
· Отсутствие страниц в социальных сетях;
· Нет возможности оплаты картой;
· Долгие условия доставки;
· Отсутствие «живых» фотографий;
· Недоброжелательное отношение к клиенту.
5. Преимущества покупки цветов в интернет-магазине:
· Возможность большего выбора и учет потребностей покупателя;
· Простой и быстрый способ покупки;
· Удобство;
· Экономия времени и сил;
· Доступность;
· Быстрота;
· Выгода;
· Большой ассортимент.
6. Недостатки покупки цветов онлайн:
· Отсутствие возможности оценки качества и свежести букета;
· Несвоевременная доставка;
· Мошенничество.
2.3 Обсуждения результатов
Важно сказать, что цветы - это чаще всего подарок. Рассмотрим, какие функции несёт в себе дарение цветов? Во-первых, дарение цветов - это способ установления связи и отношения между людьми. Букет, выполняя функцию коммуникации, становится «тестовым» посланием, в котором есть как информация о дарителе и получателе, так и о ситуации, в которой это происходит. Потребитель, покупая цветы, удовлетворяет, как свои потребности, так и потребности получателя.
Мотивация. Какие действия побуждают человека закрыть потребность покупки цветов? Обычно, изначально, исходя из глубинного интервью, потребность в покупке цветов возникает, когда человек хочет сделать подарок на какой-либо праздник, либо просто проявить знак внимания без повода. Покупку цветов можно отнести к эмоциональной потребности, то есть к необходимости переживаний позитивных эмоций. Говоря о психологической составляющей, такие потребности относятся к внутреннему эмоциональному состоянию, так как возникают на базе личных переживаний и страхов. К примеру, желание быть любимым, признанным и тому подобное.
Испытывая состояние мотивации, потребитель начинает действовать целенаправленно. Какие действия можно увидеть, когда потенциальный покупатель решает закрыть состояние потребности: