4. Психологические факторы определяются четырьмя составляющими: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Рассмотрим каждый из них.
Мотивация. Любой человек постоянно испытывает большое количество потребностей. Часть потребностей объясняются биогенной природой, когда возникают при конкретном физиологическом состоянии организма, среди которых жажда или голод, определенный дискомфорт и так далее. Другие же являются действием психогенной природы, возникающие в следствие психологического напряжения, когда человеку требуется признание, уважение, духовная близость и другое. Такие потребности обычно не выполняются в краткосрочный период. Если же человек предпринимает определенные действия, то можно сказать, что потребность перерастает в мотив. После того, как потребность удовлетворена, у человека снижается психологическое напряжение [1].
Существуют основные концепции мотивации человека, которые имеют совершенно различные подходы. Исходя из теории З. Фрейда человек не может осознавать психологическую составляющую, которая направление его поведение в определённое русло, следовательно, он не может понять, почему совершил то или иное действие, что стало его мотивом. Для того, чтобы понять, какие у человека глубинные ассоциации по поводу товара или услуги, проводятся интервью, в которых при помощи определённых техник есть возможность отключить сознательность, среди таких: незаконченные предложения, ассоциации, ролевые игры, объяснение рисунков и другие. Любой товар или услуга вызывают у потребителя конкретный мотивационный список [16].
В своей теории А. Маслоу объясняет, почему человек может испытывать совершенно разные потребности, в зависимости от времени. Система потребностей каждого из нас построена таким образом, что сначала внимание уделяется более значимым элементам, а затем остальным. На первом месте стоят физиологические потребности, далее важно чувство защищенности, социальные, потребности в уважении и самоутверждающие потребности. После удовлетворения самых важных потребностей они перестают быть мотивирующими, что позволяет индивиду продвинуться дальше. Данная теория помогает понять, как товары и услуги соответствуют целям потенциальных покупателей [3].
В теории Ф. Герцберга говорится о том, что существует два фактора мотивации. Первый - вызывает у человека недовольство, второй - удовлетворение. Для того, чтобы потенциальный потребитель всё-таки совершил покупку требуется не только отсутствие первого фактора, но и активное присутствие второго. Опираясь на данную теорию, при продаже надо стараться минимизировать факторы недовольства, например, обслуживание не должно вызывать негативные эмоции у потребителя. Кроме этого, наилучшим способом совершить продажу будет определение мотивации покупки, а затем отслеживание её удовлетворения у покупателя [2].
Восприятие. Когда человеком движет мотив, то он готов действовать. Какие будет это действие определяет восприятие им ситуации. Восприятие - это некий процесс отбора, организации и интерпретации человеком полученной информации, которая в дальнейшем определяет его видение в целом. Восприятие может зависеть как от физического раздражения, так и от индивидуальных особенностей потребителя, его отношения. Главное составляющая при определении, что такое «восприятие» - индивидуальность. Часто можно наблюдать ситуации, когда несколько людей имеют различное восприятие одинаковой ситуации. Почему так происходит? Процесс восприятия основывается на избирательном внимании, искажении и запоминании, именно поэтому часто производитель или продавец не может донести нужный сигнал до потенциального покупателя [4].
Усвоение. Когда деятельность человека осознана, происходит усвоение определенных данных. Усвоением можно назвать происходящие поведенческие изменения, происходящие по причине приобретения нового опыта. По большой части поведение индивида можно считать усвоенным. Усвоение - это следствие взаимодействия побуждений, разного рода раздражителей и подкрепления, когда побуждение - это такой внутренний раздражитель, который способен направить человека на совершение действий [1].
Убеждения и отношения. Формирование двух этих факторов происходит через поступки и усвоение, что впоследствии также влияет на поведение покупателя. Убеждение - это мысленная характеристика о чем-то. Почему производителям важно знать убеждения потребителей по поводу товаров или услуг? Эти убеждения создают образы продуктов или фирм, на основании которых покупатель принимает решение о приобретении. Иногда такие убеждения неверны, что мешает покупке товара или услуги, тогда необходимо провести кампанию по их изменению. Что касается отношения, то это постоянная позитивная или негативная оценка человека по поводу какого-либо продукта, фирмы и так далее, а также его чувства и возможные действия по отношению к ним. Отношение человека складывается ко всему, будь то политика, одежда, еда, развлечения и так далее. Отношение формирует дальнейшее действие человека, будет ли он обожать, ненавидеть, пытать приблизиться или наоборот. Когда оценка сформировалась и является устойчивой, то можно сказать, что она показывает практически идентичное отношение человека к схожим вещам, так как нет необходимости искать отдельные реакции на раздражители. Такие отношения - цепочка, связанная логически, где изменение одной составляющей вызывает трансформацию других. Именно на основе этого фактора нужно учитывать уже сформированное отношение потребителей, не изменяя их, если они положительные [6].
Когда человек хочет совершить покупку, то его намерения можно разделить на два уровня - общий и определённой товарной категории. Общий уровень оценивается по таким показателям, как настроение покупателя, степень его уверенности, отношение к благосостоянию, намерение купить и так далее. В случае со вторым уровнем, товарной категории, компании проводят опросы, которые показывают вероятность совершения покупки. Для такого опроса характерно использование таких разграничений, как «я определенно совершу покупку данного товара/услуги», «я сомневаюсь, что я совершу покупку данного товара/услуги» и так далее. Такие методы могут помочь проанализировать спрос на товары и услуги.
1.3 Особенности влияния психологических факторов на онлайн покупки
Рынок онлайн покупок растёт стремительными темпами каждый год, всё чаще интернет пользователи приобретают товары и услуги онлайн. По данным российской ассоциации электронной коммуникации российский рынок онлайн-торговли на 2018 год достиг 2 триллионов рублей, по сравнению с 2017 годов - это увеличение на 16%. В связи с этим конкуренция возрастает и остановится более жесткой, а число альтернатив для потенциальных клиентов растёт. В связи с этим вопросы повышения конкурентоспособности становятся всё более актуальными. Существует множество практических инструментов по настройке интерфейса сайтов, повышения конверсии, но также важным является понимание психологических факторов, влияющих на готовность покупателя приобрести товар в интернете. Знание психологической составляющей покупателя интернет-магазина позволяет повысить ценность предложения в онлайн-продажах, увеличить количество покупателей, повысить средний чек, сделать потребителя более лояльным и так далее [8].
Начнём с того, как строится процесс принятия решения в онлайн-магазине, какие отличия между процессами покупки в офлайн и в интернете. Одно из главных различий - это торговая среда и маркетинговая коммуникация. Рассматривая раннее модели принятия решения, стало понятно, что офлайн покупки обычно начинаются с необходимости, затем происходит поиск информации, оценка альтернативных вариантов, принятие решения о покупке и последующее поведение. Интернет-покупки чаще всего строятся на том, что потенциальный клиент видит онлайн-рекламу, которая привлекает его внимание и стимулирует на конкретную покупку. Перед покупкой потребителю требуется дополнительная информация, при отсутствии таковой он будет производить поиск по онлайн-каналам: веб-сайт, поисковые системы и другое [21]. Когда информации становится достаточно, то потребитель сравнивает варианты товаров или услуг. Этот этап характеризуется совокупным анализом информации о характеристиках продукта, отзывов клиентов и так далее - это позволит понять какая компания наиболее соответствует их ожиданиям. Здесь важно, чтобы сайт был привлекателен хорошо структурирован, тогда вероятность того, что потребитель заинтересуется покупкой возрастает. Отличительная характеристика онлайн-покупки - возможность поддержания этапа предварительной покупки, так как с легкостью можно сравнить множество вариантов. При выборе продукта на сайте важен ассортимент, качество предоставляемой информации и услуги по продаже, которые способствуют более простому выбору для потребителя. На все вышеуказанные этапы большое влияние оказывает внешние факторы риска и доверия [19]. Важная часть онлайн-покупки - это процесс поиска в интернете. При онлайн-покупке потребитель несёт определённые риски, так как нет возможности изучить товар перед покупкой. Кроме этого, существует риск при оплате, так как часто нужно вводить личную информацию с данными кредитной карты. Часто информация о карте может быть использована сторонними сайтами из-за правильной работы сайта.
При возникновении желания приобрести продукт потребитель будет смотреть на бренд, характеристики товара или услуги. Часть продуктов можно с лёгкостью найти и купить онлайн, но, есть товары и услуги, приобретение которых затруднительно, в таких случаях веб-сайт, социальные сети - один из ключевых моментов, влияющих на решение о покупке. Чем высокотехнологичнее, быстрее, навигационнее сайт, тем выше вероятность, что потребитель захочет приобрести продукт именно в этом онлайн-магазине. Существует такое понятие поведения потребителя в интернете, как clickstream, когда покупатель сначала ищет информацию через несколько сайтов одновременно, потом переходят на один сайт, а после этого на конкретную страницу, где принимают решение о том, чтобы купить товар [21]. Это говорит о том, что существует определённое поведение при покупке в интернете, которое можно контролировать онлайн.
Что же побуждает потребителей совершать онлайн-покупки? Существует множество причин:
· Можно совершить покупку в любое время, не заходя в офлайн-магазин;
· Поиск одного и того же продукта/услуги по самой приемлемой цене, за счёт анализа разных онлайн-ресурсов одновременно;
· Отсутствие давления и «навязывания» продавцами в обычном магазине;
· Избегание траты большого количества времени.
Можно сказать, что все эти факторы объединены в нескольких категориях: удобство, экономичность средств и времени, информация и доступность продуктов/услуг. Рассмотрим каждый из них отдельно.
Удобство, как удобный интернет - последствие для желания покупателей приобретать онлайн. Доступ в интернет магазин возможен для потенциального потребителя круглосуточно в любой день недели. По данным исследования, 58% приобретают товары и услуги в интернете, потому что не успевают в магазин до его закрытия, 61% говорит о том, что не любят ходить в офлайн магазин по причине большого скопления людей и очередей [8]. Некоторые организации занимаются онлайн-обслуживанием также 24 часа в сутки, поэтому задать вопрос и получить на него ответ можно в любое время, что удобно для клиентов, особенно в разных часовых поясах.
Эффективное распределение затрат и времени. Онлайн-покупки помогают выбрать лучшую стоимость товара продукта или услуги, приобрести товар в интернет-магазин зачастую можно намного дешевле, чем в офлайн пространстве. В интернете большое разнообразие продуктов, поэтому потенциальному клиенту легко сравнивать цену разных интернет-источников, подбирая наиболее оптимальный вариант. Кроме этого, часто онлайн-магазины проводят аукционы, где можно купить товар по ещё более низкой цене, чем он представлен в интернете. Это делает обычную покупку игрой, в которой присутствует азарт выигрыша. Если рассматривать преимущество интернет-покупок во времени, то можно привести множество примеров, как это облегчает жизнь покупателю: не нужно преодолевать расстояние от дома до нужного объекта, ждать транспорт, искать парковочные места, ждать своей очереди и так далее [11].
Информация. Интернет сделал доступ к данным более доступным. В связи с тем, что в интернете нет возможности увидеть продукт своими глазами - онлайн-магазины размещают большое количество информации, которое помогает клиенту сделать правильный для себя выбор. Клиенты ориентируются на информацию, которая соответствует их потребностям. Кроме того, что потребитель может получить данные о продукты и их характеристики на сайтах, также они могут просмотреть отзывы других покупателей, прежде, чем примут решение о покупке. Причём отзывы могут быть как о конкретном товаре и услуге, так и об онлайн-магазине в целом.
Доступность продуктов и услуг достигает с при помощи легкого проведения транзакций, что позволяет предоставлять клиенту большее разнообразие товаров или услуг [20]. Покупатель может выбирать продукты онлайн из любой точки мира. Можно сделать подарок человеку, который находится в другой стране. Также, на данный момент существует множество интернет-магазинов, которые отсутствуют в онлайн пространстве, что позволяет удерживать приемлемую для покупателей цену, избегая затрат на аренду и так далее. Любой человек может добавить нужные продукты в корзину и оформить доставку заказа домой или в офис.
Отдельным пунктом важно сказать о том, что для некоторых покупателей преимуществом является отсутствие прямого контакта с продавцом, который часто называет своё мнение при покупке товара или услуги. Для таких клиентов важно, чтобы при покупке отсутствовала манипуляция и контроль. В таком случае важен свободный выбор и факт самостоятельного принятия окончательно решения.
Рассматривая интернет-покупки с противоположной стороны можно обнаружить, что существуют факторы, способные приводить человека к неудовлетворению пользования такой услугой: безопасность, отсутствие контакта, неудовлетворенность интернет-покупками и неосязаемость продукта.
Безопасность - в первую очередь, безопасность - это про оплату покупки на сайте. Обычно, клиент совершают покупку на том сайте, с которым они знакомы, либо, у которого отсутствуют плохие отзывы по поводу мошенничества при оплате. Доверие к интернет-покупкам - одна из самых глобальных проблем, которая оказывает влияние на успех или неудачу конкретного онлайн-магазина. Часто, проблема безопасности является основной причиной отказа от покупки в интернете, так как потребитель опасается, что личные данные будут использованы неверно, либо магазин окажется мошенником и не пришлёт товар после оплаты [4].