Материал: Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

1.  Ikea;

2.       Азбука вкуса;

.         Летуаль;

.         ASOS.

При выборе брендов для исследования мы ориентировались также на специфику работы бренда, все они оказывают услуги или продают товары самым разным слоям населения, а также преимущественно данные бренды присутствуют не только на территории России, но и зарубежном, что позволяет оценить стратегии заимствования маркетинговых стратегий коммуникации между головными и дочерними компаниями.

Для начала проведения мониторинга мы разработали карту исследования, которая представлена в Приложении №3. В данной карте мы выделили следующие параметры для исследования:

1.    Наличие регистрации бренда в социальных сетях: «Вконтакте», «Одноклассники», «FaceBook» и «Instagram»;

2.  Количество подписчиков у сообщества;

3.       Количество постов и публикаций у сообщества;

.         Периодичность публикаций в день;

.         Наличие формы обратной связи;

6.  Средняя скорость ответа по сообщению через форму обратной связи. Данные критерии позволят нам в полной мере оценить, насколько активно проводят свою работу в рамках нетворкинга исследуемые бренды. Результаты заполнения карты социологического исследования представлены в Приложении №4. После сбора и обработки информации, мы обобщили результаты по каждому отдельному бренду.

Бренд IKEA зарегистрирован во всех изучаемых социальных сетях, имеет достаточно большое количество подписчиков и постов. В среднем, бренд IKEA публикует 1-2 поста в день, что является достаточно неплохим направлением стратегии коммуникации. В записях не наблюдается навязчивая реклама, помимо рекламы товаров бренда IKEA в публикациях отмечена достаточно полезная информация. Формы обратной связи так же есть практически во всех социальных сетях, кроме «Одноклассники» и «Instagram». Среднее время ответа на поступившее обращение колеблется от 10 до 120 минут, в зависимости от социальной сети (Приложение №4).

Бренд Азбука вкуса зарегистрирован не во всех социальных сетях, бренда нет в социальной ети «Одноклассники». Среднее количество публикаций стабильно 2-3 в день, они выкладываются в определенное время  и с определенной последовательностью. Везде присутствует форма обратной связи, стоит отметить, что среднее время ответа на сообщение составляет 7 минут (Приложение №4).

Бренд Летуаль зарегистрирован во всех социальных сетях, публикует бренд свои новости и скидки более 4 раз в день, посты однообразны и к концу дня набирают меньше лайков и репостов. Возможно, что аудитория просто устает от такого количества рекламы. Обратная связь плохо развита, среднее время ответа на сообщение - 50 минут (Приложение №4).

Бренд ASOS можно отметить большей активностью в социальных сетях, но при этом, бренд не ориентирован на целевую аудиторию, зарегистрированную в социальной сети «Одноклассники». Количество публикаций варьируется от особенностей социальной сети и аудитории, например, в «Вконтакте» публикации более редкие, чем в «Twitter». Средняя скорость ответа составляет 6 минут (Приложение №4).

Дополнительно мы просмотрели отзывы потребителей о качестве коммуникации с исследуемыми брендами. Хотим отметить, что отзывы о брендах, зарегистрированных в большем количестве социальных сетей с наличием обратной связи и ответом до 10 минут, более положительны. Например, о бренде ASOS и способах общения с аудиторией мы нашли больше положительных отзывов, чем о бренде Летуаль.

В связи с этим, мы хотим составить краткие рекомендации по выстраиванию нетворкинга в социальных медиа:

1.   Необходимо правильно выбирать социальные сети, ориентируясь на целевую аудиторию;

2.   Необходимо наладить и отработать обработку входящих сообщений, ответы должны быть более персонализированы и не шаблонны;

3.    Необходимо правильно отбирать контент для публикации, не надоедать пользователям навязчивой рекламой и ненужным наполнением;

4.   Нетворкинг должен стать философией бренда, а не только стратегией или вынужденной мерой.

Постоянно развиваясь и улучшаясь, бренд сможет завоевать внимание и приверженность аудитории.

Заключение

Брендингом называют деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ

Основа концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара.

Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом современной комуникации между способом удовлетворения потребностей и самими потребностями

Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.

Бренд как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях. Так же характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.

Бренд становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки. Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.

Социализирующее влияние брендинга многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи. Позиционирование социально-статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний.

По факту, бренд формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения.

Изучение потребительского поведения помогает организациям улучшить свои маркетинговые стратегии на основе понимания следующих факторов:

1.    Психология покупателя, то есть то как потребители думают, чувствуют выбирают между различными альтернативами (например, бренды, отдельные товары марок и так далее);

2.     Психология окружения покупателя, то есть, что влияет на формирование потребительского поведения покупателя (окружение, семья, СМИ и так далее)

3.   Поведение потребителей при совершении покупок или принятия других решений;

4.   Ограничения в потребительских знаниях при совершении выбора товара или услуг;

5.   Способы мотивации к принятию решения при выборе покупке при отличиях по уровню важности или интереса приобретаемого товара или услуги для покупателя;

6.       Уровень адаптации маркетинговой стратегии к уровню восприятия потребителя.

Потребительское поведение - это мотивы покупателей при выборе товара или услуги для удовлетворения своих потребностей.

Чтобы в полной мере понять, как поведение потребителя влияет на маркетинг, нужно учитывать три фактора, которые влияют на поведение потребителей:

1.  Психологические;

2.       Личностные;

.         Социальные.

Социальные медиа могут быть использованы для различных целей, вне зависимости от того, на что должна быть направлена маркетинговая деятельность: на пиар, на продажу и так далее. Социальные медиа дают прекрасную возможность для достижения внимания целевой аудитории и создания бренда.

Десять основных моментов, на которые нужно опираться в выстраивании маркетинговой кампании, направленной на продвижение бренда в социальных медиа:

1.  Выбор правильной социальной сети для продвижения;

2.       Использование визуального брендирования;

.         Разработка «личности» бренда;

.         Соответствие теме бренда;

.         Регулярность публикаций;

.         Общение с целевой аудиторией;

.         Сохранение профиля в социальных медиа;

.         Продвижение профилей в социальных медиа;

9.  Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания;

10.  Решение любых рекламаций в сторону бренда.

Подводя итоги исследования особенностей брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции, мы можем отметить, что в условиях современного общества все большее значение и роль будет приобретать стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации, так как она нацелена на создании целостной кампании, улучшающей узнаваемость бренда. Посредством постоянного общения с аудиторией, в рамках интегрированной маркетинговой коммуникации, происходит постоянное взаимодействие бренда и аудитории. При этом аудиторию не ограничивают один или двумя каналами для связи. Интегрированная маркетинговая коммуникация подразумевает постоянное взаимодействие посредством СМИ, интернет-маркетинга, технологий связей с общественностью, взаимодействие в социальных сетях и многое другое. На наш взгляд, более масштабное развитие данного направления позволит улучшить клиетоориентированный подход, который важен для современного потребителя.

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии каждой компании необходимо находится в постоянном диалоге со своими покупателями. Для этого и используют принципы нетворкинга. Как мы говорили ранее, в настоящее время каждый покупатель хочет подчеркнуть свою индивидуальность, особенность и быть частью бренда.

Нетворкингом называют социальную и профессиональную деятельность, которая направлена на эффективное решение бизнес-вопросов. Суть нетворкинга заключение в выстраивание доверительных и долгосрочных отношений между компаниями и потребителями.

Уровень эффективно предполагает, что бренд только начинает путь построения эффективного нетворкинга, знакомиться с целевой аудиторией, начинает налаживать социальные связи с потребителями.

На уровне стратегии происходит формирование целей маркетинговой компании, фильтрация целевой аудитории и ее дополнительное изучение. Каждый представитель целевой аудитории рассматривается с точки зрения полезности для решения глобальных задач.

На уровне философии на второй план уходит восприятие экономической выгоды налаживания отношений между брендом и целевой аудиторией. Происходит переосмысление ценности общения между брендом и потребителем. Нетворкинг на этом этапе становится основной парадигмой развития бренда.

Опираясь на эти уровни и изученной ранее материал, можно выдвинуть ряд гипотез дальнейшего исследования:

Гипотеза №1. Бренды, активно поддерживающие обратную связь с потребителями, являются более узнаваемыми и популярными, чем бренды, которые используют каналы маркетинговой коммуникации с потребителями менее активно.

Гипотеза №2. Бренды, достигшие большой популярности среди целевой аудитории посредством нетворкинга, не доходят до уровня философии, оставаясь на уровне стратегии, так как в современных условиях рыночной экоромике, прибыль бренда выступает более значимым фактором.

Для изучения данной проблематики мы использовали несколько методов социологических исследований:

1.    Анкетирование представителей разных целевых аудиторий для получения информации о том, какие социальные медиа являются более удобными и распространенными.

2.     Проводили социологический мониторинг социальных медиа известных брендов, с целью получения информации о взаимоотношениях бренда и аудитории. Другими словами, мы анализируем, как успешные бренды применяют нетворкинг в своей работе.