Материал: Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

С проблемами также могут столкнуться те компании, которые стремятся установить отношения с клиентами, но не понимают, какие элементы лежат в основе их брендов. Компания зачастую создают товары и услуги, не согласовывая их с сильными сторонами бренда или не думая о впечатлениях клиентов.

Большинство компаний используют незначительную часть с двух глубинных уровней модели - «драйвера организации» и «драйвера бренда». Б Бренд - ориентированные компании базируют все решения на драйверах организации - своде правил, обуславливающем все, что они делают. Этот уровень включает миссию (в каком бизнесе мы функционируем), ценности (принципы, которым компания придает особое значение и которые не меняются с переменой ситуации) и историю (то, что рассказывает компания о себе).

Драйверы бренда базируются на драйверах организации. Драйверы бренда включают принцип (основание всех действий и обращений, касающихся бренда), индивидуальность (общественное «лицо» бренда) и ассоциации (соображения, касающиеся того, что есть ценного в бренде).

Все драйверы важны. Но драйверы бренда, особенно принцип и индивидуальность, требуют постоянного развития.

Бренд гарантирует престижность, выгоды, статус и стиль жизни, которые потребители связывают с ним. Обещая им это, мы можем привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание и наконец приобрести, тот бренд, который даст ту самую уверенность в себе. У бренда должна быть некая волшебная затаенная ценность, от которого потребитель не откажется. Отсюда возникает маркетинговая конкуренция. Каждая компания старается захватить рынок своей целовой аудитории.

Споров о бренде и бренд-коммуникации в научно-практическом контексте появились с начала активного развития рыночных отношений. Теоретики спорят о сфере научного контекста, пытаются разграничить группу понятий «бренд как товар» и «бренд как торговая марка», изучают характеристики бренда (индивидуальность, идентичность, имидж). Практики бренд-коммуникаций создают бренды, позиционируют бренды, предлагают различные технологии, устраивают конкурсы и акции, соревнуясь за звание «Бренд года».

Концепция бренда является достаточно сложной, поэтому ученые по- разному определяют, что такое бренд. Некоторые исследователи считают, что бренд не более, чем товарным знаком. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя обе точки зрения. Это объединение набора товарных знаков (названия бренда, логотипа), а также восприятие его потребителем и ожидания, связанные с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Понятие «торговая марки» и «бренд» известны давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был  олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время совершенно очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. «Что есть бренд? Торговая марка? Уникальный товар или услуга? Оригинальная технология?» - Такова серия поставленных проблем в работах современных исследователей. Конкретные определения бренда дать очень сложно, брендом может быть практически все то, что так или иначе может потребляться - товары, услуги, увлечения, стиль жизни и многое другое. Однако, например, В. Тамберг предлагает несколько сузить сферу рассмотрения. Существует такое концептуальное определение бренда по версии В. Тамберга: «Бренд является уникальный объект потребления, бренд является то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд является не просто любой товар под любой маркой, который обладает определенным соотношением цена / качество, бренд является носитель какой идеи, что делает его нужным потребителю, идеи, ради которой потребитель готов платить». Бренд можно рассматривать как некую матрицу, в середине которой будет развиваться определенная коммерческое предложение, будь то компания, лицо или товар. Бренд - именно матрица, в которой объединены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире.

Оригинальное определение бренда находим у В. Фокина: «Бренд - это «синергитичний» эффект трех составных частей: изящества идеи, массы денег и свободы личности. Бренд вынимается из подсознания. Бренд - это то, что у вас в подсознании. Это не вопрос качества или цены, это вопрос того, что у тебя в подсознании... Бренд - это визуализация плюс эмоции. Визуализация - это все, что касается самого товара, его упаковки и продвижения, то есть то, за что практически полностью и единолично отвечает производитель. Эмоции это всевозможные мысли, чувства, переживания, реальный опыт потребления, предположение, то есть все то, за что практически полностью и единолично отвечает потребитель».

Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» - понятие, полностью тождественно торговой марке, только не на родном языке. Однако отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. По версии В. Домнина, «... это происходит только в том случае, если она (марка) умеет обнаружить нечто важное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долгосрочной покупательной преимущества». Если марка отвечает всем трем условиям и название марки - «не пустой звук» для потребителей, - перед нами полноценный бренд.

Научный подход в разграничении терминов «товарный знак», «бренд», «бренд-коммуникация» позиционирует С.А. Лемисов и Е.В. Лазарева. Они исследуют пограничные и независимые уровни теории коммуникационных понятий и находят конкурентное столкновение интересов в данных понятиях. Это позволяет ему упорядочить хаос аналитических «разборок» по поводу дефиниций «товарного знака» и «бренда», их общих и отличительных признаков. Речь идет о методологическом разведение этих понятий.

До сих пор формула дифференциации брендов остается соблазнительным «философским камнем» для любого исследователя. В идеальном представлении дифференциация брендов предполагает понимание таких категорий, как:

·         Класс бренда;

·        Категория бренда;

·        Вид бренда;

·        Тип бренда.

В научно-практическом контексте выделяют пять уровней идентификации брендов:

·         Протобренды - возможное разделение основного бренда на составляющие категории, типы и виды семейного аренды (основной, побочный, ознакомительный, линейный бренды);

·        Премиум-бренды используют в качестве флангового протобренда, который поддерживает марку протокласа и премиальную рыночную позицию основного продукта;

·        Премиум-бренды занимают премиальную рыночную позицию и приносят ощутимую прибыль за счет привилегированного положения и рыночной привлекательности; бренд-медиа и бренд- сайты рассматриваются как средства продвижения товара / услуги;

·        Бренд-сайты предполагают выход на определенный сегмент целевой аудитории. Бренд подчеркивает индивидуальность его сторонника, с ним связываются такие представления как лидерство, мода, имидж, гарантия качества, эксклюзивность.

Данную классификацию протобрендирования продолжают такие категории, как:

·         Супербренд,

·        Бренд-лидеры,

·        Зонтичные бренды,

·        Бренды масскульта.

Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации брендов будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ: лидерства, партнерства, программы пилотных проектов, программы качества товаров / услуг, информационных технологий.

К дискуссионной можно отнести концепцию идеологии бренда - качество, имидж, репутация, престиж. Имидж является коммуникационным критерием эффективности бренд-коммуникации. Рассматривая имидж, как инструмент влияния, отмечает, что в эту коммуникацию воздействия необходимо заложить: определенную заданную информацию о бизнес- объекте (человеке, предприятии, продукте, марке, услуге), в расчете на ожидаемую реакцию целевой аудитории (потребители, электорат, сторонники и т.п.); возможность распространения этой информации именно среди целевой аудитории.

Бренд должен быть действующим. В ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент более на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах. Реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут - вопреки всем препятствиям - организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями в течение как минимум 3 лет.

В дискуссии о бренде заметное место занимает концепция «архетипов бренда». В известной книге, посвященной бренду - «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Марк К. и Пирсон К. приводят 12 архетипов:

1.        Творец;

2.       Заботливый;

3.       Правитель;

4.       Шут;

5.       Славный малый;

6.       Любовник;

7.       Герой;

8.       Бунтарь;

9.        Маг;

10.     Простодушный;

11.     Искатель;

12.     Мудрец.

С точки зрения бренд-коммуникаций ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создание специфических «товарных» атрибутов, использованных носителем ролевой модели. Ролевая модель гораздо эффективнее решает задачи, стоящие перед брендом в силу своей ясности и однозначности. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а значит, и найдет свое место в душе покупателя. Безусловно, ролевая модель не универсальная, но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отзыв представителей целевой и референтной групп.

Выше сказанное позволяет сделать следующие выводы. Научные дискуссии свидетельствуют, что актуализация проблем по идентификации понятия «бренд» и его отличий от торговой марки выявляет их значимость в ракурсе новейших концепций, которые рассматривают коммуникативную парадигму изучения бренда. Дискуссионным является научный подход в разграничении терминов «торговая марка», «бренд», «бренд-коммуникация». Существующие в современной литературе трактовки бренда-«идеологическое» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом рынке) и «философско- психологическое» (бренд как реабилитация и эстетизация товара) - не противоборствующими, а отражают противоречивые, но в равной степени присущие бренду, характеристики и функции. В науке существует упорядоченный хаосаналитических «разборок» по поводу дефиниций «торговой марки (товарного знака)» и «бренда», их общих и отличительных признаков.

Практическая значимость этих определений заключается в том, что различные ключевые понятия, обобщенные под разными углами сопоставимости. Равновесие наступает в процессах «разведения» терминологических составляющих «торговая марка» - «бренд». Речь идет о методологическом разведении этих понятий, которые функционально имеют самостоятельные уровни (стоимость бренда и знака, формы коммуникационной стратегии).

Подводя итоги исследования особенностей брендовых стратегий как формы маркетинговой конкуренции, мы можем отметить, что в условиях современного общества все большее значение и роль будет приобретать стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации, так как она нацелена на создании целостной кампании, улучшающей узнаваемость бренда. Посредством постоянного общения с аудиторией, в рамках интегрированной маркетинговой коммуникации, происходит постоянное взаимодействие бренда и аудитории. При этом аудиторию не ограничивают один или двумя каналами для связи. Интегрированная маркетинговая коммуникация подразумевает постоянное взаимодействие посредством СМИ, интернет-маркетинга, технологий связей с общественностью, взаимодействие в социальных сетях и многое другое. На наш взгляд, более масштабное развитие данного направления позволит улучшить клиетоориентированный подход, который важен для современного потребителя.

1.2              Стратегическое планирование и позиционирование современных брендов

Развитие товарного производства в течение последнего столетия перегрузило рынок продукции массового спроса. Понимая, что продукция компании не отличаются друг от друга, производители стали использовать эмоциональную окраску торговых марок и брендов. Другими словами, компании вынуждены позиционировать свой бренд, наделяя его индивидуальными, отличительными особенностями. Таким образом, в настоящее время брендинг любого продукта, начиная от йогуртов заканчивая образовательными услугами является необходимостью каждой компании.

Известные бренды всегда носят символический для общества характер. Брендинг в двадцать первом веке требует новых теоретических и методологических взглядов на вопросы конкурентоспособного и устойчивого брендинга.

Любой бренд является набором представлений и образов, которые представляют компанию, продукт или услугу. Хотя многие люди относятся к бренду в качестве логотипа, слогана, бренд на самом деле гораздо более глубокое понятие, за созданием которого стоят большие команды людей и годы упорной работы.