Материал: Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

Современный бренд должен не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и стать средтвом современной комуникации между способом удовлетворения потребностей и самими потребностями.

1.3   Бренд как средство современной коммуникации

В настоящее время бренды диктуют образ жизни, стиль поведения потребителей. Бренды формируют ценности и культуру потребителей. Бренды создают эмоциональную связь с потребителем.

Через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий. К сожалению брендовые товары играют крайне важную роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Подавляющее число людей живет по заранее составленной программе: встают утром, завтракают, едут на работу, работают, возвращаются домой, сидят перед телевизором и ложатся спать, чтобы повторить то же самое завтра. Такое проживание бессознательно входит в противоречие с той частью сознания, которая отвечает за наше развитие. Человеку кажется, что через покупку товаров и демонстрацию их окружающим он сможет реализовать себя и доказать себе и остальным, что у него все хорошо, что его поведение нужно одобрять. Вот откуда «растут ноги» тех брендов, в которых ярко выражены социальные элементы: дорогая одежда, часы, машина и т.д. Люди считают, что владение такими товарами обеспечивает признание окружающих. На этом роли брендов в жизни людей не заканчиваются. Бренды также могут добавлять недостающие индивиду эмоции. Наша основная задача заключается в изучении современных тенденций брендинга, как средство коммуникации.

В современности влияние бренда сравнивают с влиянием рекламы на потребителей, что неразрывно связано с культурой. В понятие культуры закладывается способ деятельности, который обусловлен гуманистическим опытом взаимодействий людей и природы, а также обществом, результаты такого взаимодействия отражаются в материальной и духовной жизни общества.

По мере развития общества бренд начинала использоваться, как инструмент для улучшения профессиональной деятельности, повышая эффективность без обновления номенклатуры деятельности.

В настоящее время универсальность и культурная одновалентность бренда не исключают элементы духовной культуры, вынесенные за ее пределы элементы культурного наследия стараются сохранить и восполнить собственную идентичность. Бренд является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. В связи с этим, мы выделили функциональность брендинга в современном обществе по некоторым направлениям.

Первая функция бренда заключается в обеспечении социализации человека в условиях осложненной, изменяемой и неустойчивой среды.

Бренд должен стремиться адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке. Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.

Наступившая эпоха массовой глобализации кардинально меняет среду обитания общества и человека в отдельности. Современный брендинг способен разрушить все национальные границы, пространство и время, объединяя их в единую сеть.

Развитие современных брендов, как средства коммуникации характеризуется быстрым охватом широких аудиторий, применением усовершенствованных технических подходов к проектированию, что трансформируют бренд в важный фактор, способный изменить всю систему духовных ценностей.

Бренд как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях. Так же характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.

Именно в этом понимании бренд становится элементом процесса окультуривания и выступает каналом социальных коммуникаций.

В результате осложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей, потому что информация становится массовым продуктом, и потребность в рекламной информации испытывают не только предприятия товаров или услуг, но и общество.

Бренд становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки. Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.

Так же возросли технологические способы получения, хранения и использования брендов. Направление и скорость изменения информационных потоков, а также способы создания и использования рекламы определяют структуру информационного пространства. Главенствуют сейчас информационные технологии, которые основываются на взаимосвязи человека и компьютерной сети. На данный момент сеть Интернет одна из самых эффективных в плане рекламы и рекламирования. Следует так же отметить, что эволюция общества становиться не такой предсказуемой, что является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменениям сферы его обитания.

Данный процесс побуждает общество быстро реагировать на происходящие изменения. По нашему мнению, слабым местом в российском маркетинговом пространстве является низкий уровень информационных потребностей у населения. Основная причина кроется в недостаточной развитости информационных потребностей, в том числе низкий уровень доходов населения. Говоря профессиональным языком: информационные и рекламные товары и услуги обладают высокой эластичностью относительно доходов. Именно поэтому потребность в них растет все больше с ростом доходов, и соответственно так же стремительно падает с их снижением.

Следующей причиной является обстоятельство, при котором интеграционным компонентом культуры и одной из составляющей культурного прогресса, реклама не является гарантом духовной жизни и безопасности. В рекламе значительное место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей Запада. Конечно, в современном обществе произошел колоссальный прогресс в отношении жизненных благ, и брендинг тоже сыграл свою роль в этом процессе. Но главным недостатком рекламы, в этом смысле является то, что она создает иллюзию, которая говорит потребителям, что все товары или услуги им доступны, не смотря на его цену и качество.

Специфика современной социализации приобретает противоречивый характер. Значительную роль в институте социализации играет реклама, которая творит человека в его новых ценностях и поведенческих стереотипах. Сильным средством модификации системы человеческих ценностей в информационном обществе становятся средства массовой коммуникации, ресурсы которых активно используются маркетингом, рекламой и PR-технологиями.

При этом СМИ для реализации своих целей используют множество способов обработки массового сознания, начиная с эксплуатации человеческих пороков, заканчивая провоцированием людей на деструктивные действия, принуждая личность к опасному, в духовно-нравственном смысле, потребительскому поведению.

Социализирующее влияние брендинга многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи. Позиционирование социально- статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний.

По факту, бренд формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения. Культивируя ценность товаров или услуг, реклама навязывает определенные стили и образы жизни, мотивы, ценности, приоритеты деятельности.

В результате такого воздействия в России в начале 21 века произошло кардинальное изменение предпочтений молодежи от духовно-нравственным ценностям к материальным, изменились базовые ценности, отношение к труду, выбору жизненного пути, стиля жизни и так далее.

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых компании могут обмениваться информацией и влиять на потребителей.

В определенном смысле маркетинговые коммуникации представляют собой «голос компании» и бренда, выступают средством, с помощью которого она можно установить диалог и наладить отношения с потребителями.

Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям связывать свои бренды с людьми, местами, событиями, чувствами и вещами. Маркетинговые коммуникации могут создавать опыт и создавать сообщества, в том числе и в режиме онлайн. Маркетинговые коммуникации непосредственно влияют на создание бренда путем создания связи между потребителем и имиджем бренда (Luo and Donthu 2006).

Хотя маркетинговая коммуникация может играть несколько важных ролей, она должна делать это в условиях коммуникационной среды. За последние годы сфера СМИ сильно изменилась. Традиционные рекламные каналы, такие как телевидение, радио, журналы и газеты, теряют свою роль и влияние на потребителей.

Двумя особенно важными компонентами знания бренда являются узнаваемость бренда и восприятие бренда. Имидж бренда определяется как восприятие потребителем и предпочтений бренда, отражающихся в различных типах ассоциаций брендов, хранящихся в памяти потребителей. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации брендов важны как точки разницы, которые могут служить источниками капитала бренда для стимулирования дифференциальных эффектов. Эти эффекты включают:

1.   Повышенную лояльность;

2.       Повышение эффективности коммуникаций и каналов;

.Возможности роста через расширения маркетинговых коммуникационных каналов (Hoeffler, Keller).

Маркетинговые коммуникационные мероприятия, ориентированные на потребителя, способствуют увеличению доли бренда и стимулируют продажи путем повышения узнаваемости бренда и создании прочной связи между потребителями и брендом. Интернет предоставляет маркетологам и потребителям большие возможности для эффективного взаимодействия (Smith, McFee 2003). В режиме онлайн компании могут отправлять индивидуализированные сообщения, которые позволяют взаимодействовать с различными сегментами потребителей, отражая их особые интересы и поведение.

Однако интерактивные маркетинговые коммуникации имеют свои проблемы. Клиенты сами определяют правила участия в коммуникации. Клиенты определяют, какая информация им нужна, какие предложения им интересны и за что они готовы платить. Маркетологи могут потерять некоторый контроль над восприятием потребителями сообщений.

Модель бренда, которая подчеркивает важность понимания структур знаний бренда у потребителя, предложена как средство, помогающее маркетологам интерпретировать эффекты маркетинговых коммуникаций в новом мире маркетинга.

Интеграция маркетинговых коммуникаций включает в себя смешивание и сопоставление различных коммуникационных возможностей для установления желаемой осведомленности и имиджа в умах потребителей. Интерактивные маркетинговые коммуникации можно идентифицировать как важную область развития в маркетинге.

Интерактивные маркетинговые коммуникации предлагают маркетологам большую гибкость в том отношении, что практически любой аспект построения бренда можно решить посредством интерактивных маркетинговых коммуникаций, что потенциально может повлиять на эффективное развитие бренда.

Для того, чтобы реализовать концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, нам необходимо рассмотреть основные коммуникационные методы, которые может использовать бренд для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Среди данных инструментов мы можем выделить:

1.    Создание сайта бренда - данный инструмент является «лицом» бренда, так как у потенциального покупателя, заходя на сайт бренда, сразу формируется первичное отношение к бренду;

2.     Создание каналов рекламы - посредством Интернета, бренд расширяет свои возможности привлечения аудитории, а значит, что большее количество потенциальных потребителей может узнать о компании и стать постоянным клиентом. В создании каналов рекламы нужно правильно оценивать выбор способа позиционирования бренда, иначе этот инструмент не принесет положительных результатов;

3.      Создание мощной структуры взаимодействия посредством социальных сетей - каждый потребитель (или почти каждый) в настоящее время зарегистрирован в социальных сетях. Вступая в активный диалог с потребителем, бренд и компания, получают очень ценную обратную связь, которая может лечь в основу прогнозирования дальнейших маркетинговых мероприятий.

Эти основные инструменты коммуникации должны быть у каждой компании, которая хочет стать брендом. Помимо этого, компания должна активно развивать и улучшать данные инструменты коммуникации, чтобы не устаревать и успевать за основными тенденциями, которые каждый день зарождаются в нашем быстроразвивающемся обществе.