Материал: Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

2.    Приближённость к аудитории, то есть необходимо найти точки соприкосновения с аудиторией и построить на этом ассоциативный ряд для восприятия.

3.   Подлинность информации, то есть вне зависимости от того, какую информацию планирует публиковать бренд, необходимо исключение ложной информации, что повышает уровень доверия.

4. Соответствие теме бренда.

При выборе публикаций в социальных медиа, необходимо следить за тем, чтобы публикации были объединены одной общей темой. Так как если пытаться наполнить свой блог в социальных медиа как можно скорее, то можно столкнуться с проблемой «разношерстности» информационных тем, что будет создавать чувство запутанности у целевой аудитории.

5.       Регулярность публикаций.

При отсутствии постоянных и регулярных публикаций можно столкнуться с проблемой ухода целевой аудитории из блога в социальных медиа.

Частота постов также зависит от предпочтений и потребительского поведения целевой аудитории. Для того, чтобы выявить лучшее количество публикаций в день или неделю, нужно проводить эксперементы-мониторинги, то есть необходимо отслеживать реакцию целевой аудитории на публикации в утреннее, дневное, вечернее и ночное время.

Одним из лучших способов определить, как часто вы должны размещать посты, является использование инструментов статистики и аналитики.

Инструменты статистики позволят планировать свои сообщения во временном интервале, когда целевая аудитория будет активной. Инструменты аналитики позволят оценить, какие посты набирают наибольшее количество просмотров, лайков и комментариев.

6.     Общение с целевой аудиторией.

Если бренд только начинает продвижение или не имеет огромную целевую аудиторию, его контент не будет получать такое же количество внимания, как известные мировые бренды.

Хороший способ для достижения более быстрых результатов заключается в создании отношений с целевой аудиторией. Отношения выстраивать нужно с самого начала, так как брендинг «в одиночку» не принесет больших результатов.

7.       Сохранение профиля в социальных медиа.

Необходимо правильное сохранение общей аутентичности профиля бренда в социальных медиа. Лучше всего создать какой-то уникальный и узнаваемый инструмент социальной коммуникации. Например, у компании

Nike этим инструментом социальной коммуникации выступает хештег # justdoit. Этот хештег используется в каждом после, каждом контенте, опубликованном в социальных медиа.

8.   Продвижение профилей в социальных медиа.

Это может показаться странным, но многие компании принимают пассивный подход к брендингу в социальных медиа, при этом они ожидают больших результатов после первого месяца создания профиля в социальных медиа.

Необходимо продвигать профили бренда в социальных сетях, когда и где это возможно. Можно распечатать листовки и брошюры, давать ссылки на них с сайта бренда и создавать перекрестную рекламу в других каналах социальных медиа.

9.     Постоянно заниматься профиле в социальных медиа, не оставляя его без внимания.

Можно начать строить осведомленность о бренде в социальных сетях путем привлечения и взаимодействия с другими пользователями. Это так же просто, как ответ на твиты и комментирования Facebook и Instagram. Не нужно бояться взаимодействовать с другими компаниями в социальных сетях, даже если они ваши конкуренты.

.         Решение любых рекламаций в сторону бренда.

Любое негативное обращение в сторону бренда необходимо решить, как можно оперативнее, чтобы не создавать дополнительный поток негатива среди целевой аудитории или конкурентов. Оперативность является одним из самых ключевых факторов в современном продвижении бренда. Кто более оперативный - тот более узнаваемый.

Рассмотренные выше составляющие успешного продвижения бренда в социальных медиа, могут быть использованы для создания эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. В дальнейшем мы представим результаты социологического исследования и составим рекомендации, как лучше создавать эффективную стратегию бренда.

Для того, чтобы более подробно рассмотреть предложенные условия продвижения бренда в социальных медиа, нам необходимо привести несколько примеров реальных компаний, брендов, которые существуют на рынке и активно проводят свою работу по работе с потребителями посредством социальных медиа. Для своего анализа мы взяли бренд ASOS, который помимо собственной линейки товаров является консолидатором многих брендов, что важно учитывать при анализе, так как когда компания занимается только своим брендом, уровень ответственности идет только за свой товар и продукцию, когда же бренд становится консолидатором других брендов, то ответственность возрастает.

Бренд ASOS использует одношаговую и двухступенчатую модель коммуникации между брендом и потребителем. Одношаговая модель хорошо видна в осуществлении обратной связи между сотрудниками ASOS и потребителями. Мы провели небольшой эксперимент, чтобы проследить скорость реакции и способ ответа на вопрос от сотрудника. В ходе этого эксперимента мы написали негативный отзыв в одной из групп в социальных сетях, после чего, мы получили развернутый ответ в течении 6 минут после публикации. Нужно отметить, что это достаточно быстрая скорость реагирования на проблемную ситуацию. После этого, через несколько недель, мы повторно написали в службу поддержки ASOS с целью решения проблемного вопроса по заказу из этого магазина, в заказе присутствовали вещи бренда ASOS и вещи других брендов. После того, как мы направили свое сообщение напрямую в Интернет-магазин, ответ поступил через 3,5 минуты, что стало еще одним приятным бонусом от взаимодействия этого магазина с реальной аудиторией. У ASOS хорошо разработана система взаимодействия бренда и аудитории, мы подразумеваем, что у ASOS мощный аппарат по связям с общественностью, бренд-менеджер и другие сотрудники, которые из года в год улучшают работу данного бренда. Само продвижение бренда ASOS в социальных сетях достаточно ненавящево. Они правильно выбирают контент, который будет интересен целевой аудитории, соблюдают количественно-качественные характеристики своего контента и, в целом, оставляют после себе только положительное впечатление. Мы считаем, что система коммуникации бренда и потребителя в ASOS развита на достаточно высоком уровне и может послужить примером для многих брендов.

В сравнение к этому зарубежному бренду, мы хотим привести пример с отечественным брендом, созданным и развивающимся в России - Black Star Wear. Данный бренд так же зарегистрирован в социальных сетях, имеет множество качественного контента для привлечения внимания аудитории, но совершенно не использует одношаговую модель коммуникации бренда и аудитории. Модель коммуникации бренда Black Star Wear больше похожа на многоступенчатую, когда бренд не общается напрямую с аудиторией, взаимодействие происходит через СМИ, через дополнительные рекламные компании и так далее. Так как у бренда Black Star достаточно обширная зона завоевывания потенциальных потребителей: музыка, одежда, еда и так далее, но мы решили остановиться на бренде одежды Black Star, чтобы сравнительный анализ находился в одном проблем поле с брендом ASOS, который мы рассмотрели выше.

Для проведения исследования, мы также обратились в службу поддержки клиентов бренда Black Star, нужно отметить, что написать напрямую через социальные сети у нас не получилось, пришлось составлять письмо на электронную почту. Ответ мы получили только через три дня. При сравнении с ASOS - 6 минут, Black Star - 4.320 минут, что в 720 раз дольше, чем время ответа от ASOS.

Как мы видим, бренд, который хочет восприниматься аудиторией положительно, должен проводить активную работу в социальных медиа, что позволяет бренду стать ближе к аудитории, а значит стать более желанным для аудитории.

2.3     Нетворкинг как условие эффективного продвижения бренда (на базе соц. исследования)

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии каждой компании необходимо находится в постоянном диалоге со своими покупателями. Для этого и используют принципы нетворкинга. Как мы говорили ранее, в настоящее время каждый покупатель хочет подчеркнуть свою индивидуальность, особенность и быть частью бренда.

Нетворкингом называют социальную и профессиональную деятельность, которая направлена на эффективное решение бизнес-вопросов. Суть нетворкинга заключение в выстраивание доверительных и долгосрочных отношений между компаниями и потребителями.

В работе А. Бабушкина «Эффективный нетворкинг» можно выделить три уровня нетворкинга:

1.   Уровень эффективности;

2.       Уровень стратегии;

.         Уровень философии.

Уровень эффективно предполагает, что бренд только начинает путь построения эффективного нетворкинга, знакомиться с целевой аудиторией, начинает налаживать социальные связи с потребителями.

На уровне стратегии происходит формирование целей маркетинговой компании, фильтрация целевой аудитории и ее дополнительное изучение. Каждый представитель целевой аудитории рассматривается с точки зрения полезности для решения глобальных задач.

На уровне философии на второй план уходит восприятие экономической выгоды налаживания отношений между брендом и целевой аудиторией. Происходит переосмысление ценности общения между брендом и потребителем. Нетворкинг на этом этапе становится основной парадигмой развития бренда.

Опираясь на эти уровни и изученной ранее материал, можно выдвинуть ряд гипотез дальнейшего исследования:

Гипотеза №1. Бренды, активно поддерживающие обратную связь с потребителями, являются более узнаваемыми и популярными, чем бренды, которые используют каналы маркетинговой коммуникации с потребителями менее активно.

Гипотеза №2. Бренды, достигшие большой популярности среди целевой аудитории посредством нетворкинга, не доходят до уровня философии, оставаясь на уровне стратегии, так как в современных условиях рыночной экономике, прибыль бренда выступает более значимым фактором.

Для изучения данной проблематики мы использовали несколько методов социологических исследований:

1.    Анкетирование представителей разных целевых аудиторий для получения информации о том, какие социальные медиа являются более удобными и распространенными.

2.      Проводили социологический мониторинг социальных медиа известных брендов, с целью получения информации о взаимоотношениях бренда и аудитории. Другими словами, мы анализируем, как успешные бренды применяют нетворкинг в своей работе.

Для проведения первого этапа исследования нами была разработана анкета, представленная в приложении №1. Данный анкетный опрос был направлен на изучение предпочтений представителей целевых аудиторий разных брендов в выборе канала коммуникации с брендами. Графические результаты анкетного опроса представлены в Приложении №2.

В исследовании приняли участие 283 человека, из них 33 (11,66%) не зарегистрированы в социальных сетях и были исключены из дальнейшей

аналитики, так как нам важно было получить репрезентативную выборку с валидными результатами. Из 250 человек в исследовании приняли участие 168 женщин (59,36%) и 82 мужчины (40,64%). 40,4% респондентов в возрасте от

 до 25 лет, 36,8% респондентов в возрасте от 25 до 30 лет, 36 человек, участвующих в опросе в возрасте от 30 до 35 лет (14,4%), и 19 человек старше 35 лет (8,4%). Большая часть респондентов имеет средне-специальное (34,4%) и неоконченное высшее образования (29,6%), 52 респондента имеют высшее образование (20,8%) и только 15,2% участников опроса имеют среднее образование. Большая часть респондентов состоит в серьезных отношениях (41,2%) или в браке (28,4%), 30,4% не состоят в отношениях. Средний доход 47,2% участников опроса превышает 15 тысяч рублей в месяц, но не превышает 30 тысяч рублей (Приложение №2).

Второй вопрос анкеты был введен в опрос для понимания известности различных социальных сетей для аудитории. На первом месте по количеству регистраций среди участников опроса находится социальная сеть «Вконтакте» (92%), далее идет Istagram (87,2%), затем FaceBook (46,8%), остальные социальные сети пользуются меньшей популярностью (Приложение №2). Это связано, в первую очередь, с особенностями российских пользователей социальных сетей, которые пользуются меньшим количеством ресурсов, в отличии от зарубежных коллег.

Социальные сети чаще всего используют для общения с друзьями (86%) и для получения актуальной информации (79,2%). Менее популярные способы использования социальных сетей: для достижения популярности (4,8%) и для рабочих целей (13,6%) (Приложение №2).

,8% респондентов следят за новостями брендов время от времени, 39,2% респондентов активно следят за обновлениями (Приложение №2).

На вопрос: «Какой вид контента Вам интереснее наблюдать в социальных сетях?», первое место заняли варианты «Информативные видео» и «Интернет-войны» (25,2%). Менее популярными остались варианты ответа «Реклама» (6%) и «Интересные посты» (12,8%) (Приложение №2).

Большинство респондентов (28,8%) считают, что брендам и компаниям достаточно важно «общаться» со своими клиентами (9 баллов). В целом, динамика ответа на данный вопрос показывает, что у аудитории есть тенденции к общению компании или бренда с аудиторией (Приложение №2). Большая часть респондентов 33,2% респондентов тратят на «серфинг» в Интернете от 1 до 3 часов в день, при этом чаще всего заходят с ноутбуков (38,4%) или планшета (28,8%) (Приложение №2). Это еще раз подтверждает, что с развитием современных информационных технологий пользователи становятся более мобильными. 72,8% участников опроса считают, что им достаточно важно следить за новостями и новинками. 39,2% регулярно просматривают отзывы в социальных сетях перед принятием решения о пользовании товара или услуга различных брендов (Приложение №2).

Проанализировав полученные результаты, мы можем сделать ряд выводов, которые помогут нам в проверке поставленных гипотез:

1.     Современное общество мобильное, старается быть в курсе современных новинок и новостей;

2.    Посредством Интернета и социальных сетей потребитель хочет «общаться» с любимыми брендами, иметь обратную связь.

На втором этапе исследования мы провели социологический мониторинг, направленный на изучение использования технологий нетворкинга для развития эффективной стратегии бренда. Для проведения мониторинга мы выбрали несколько известных брендов. При выборе бренда мы использовали рейтинги брендов в России в открытых источниках: