Материал: Разработка полноценной методологии для прогнозирования товарооборота в торговом объекте

.        Получение оценки среднего числа посетителей за день. Искомое значение может быть установлено с помощью изучения транспортных и пешеходных потоков вблизи торгового центра, путем проведения маркетинговых исследований или иным способом.

.        Расчет прогноза товарооборота магазина как произведения числа покупателей на величину среднего чека; данный показатель можно получить из открытых источников для большинства компаний, ведущих деятельность в сфере сетевого ритейла. Возможно также использование усредненного среднего чека для всего рынка.

.        Внесение корректировок в прогноз товарооборота, исходя из различий между параметрами существующего и планируемого магазинов. Итоговая точность корректировки, во многом, зависит от объема накопленных по другим объектам данных - чем больший размер имеет выборка, тем проще не только подобрать для планируемой точки уже существующую, но и оценить то, как различные параметры магазинов влияют на итоговую прибыль.

.        Проецирование полученной оценки (или оценок) товарооборота от одного (или нескольких) арендаторов на весь торговый центр, исходя из планируемой структуры арендаторов и соотношений товарооборотов на один квадратный метр, генерируемых различными арендаторами, если имеются сведения, позволяющие их получить.

Данный подход отличается относительной простотой практической реализации, но в то же время в большей степени завязан на информацию, являющуюся недоступной при поиске в открытых источниках, и на экспертные оценки, получаемые на её основе. В целом, использование подобного метода дает возможность получить лишь приблизительно верную оценку товарооборота.

.1.4 Оценка через объем рынка и конкуренцию в нем

Данный подход был использован консалтинговой компанией Centrumutveckling Sverige AB в ходе оценки вариантов проекта торгового центра в Санкт-Петербурге. Использование данного метода предполагает разбивку оборота ТЦ на различные товарные категории. Алгоритм использованной для прогнозирования оборота модели включал в себя следующие части:

.        Установление зон охвата и оценка численности населения в них;

.        Расчет величины и структуры расходов, приходящейся на одного человека в РФ;

.        Расчет объема рынков в зонах охвата для каждой из товарных категорий;

.        Оценка итогового товарооборота в зависимости от предполагаемых долей рынка, которые займет ТЦ.

Исходная модель также затрагивала изменения, происходящие в течение нескольких лет после открытия ТЦ в силу прироста или убыли населения, величины их доходов и изменения долей рынка.

Работоспособность модели в этом случае также зависела от наличия адекватных экспертных оценок ряда входных параметров. К их числу относятся коэффициенты прироста численности населения и объемов их расходов, а также предположения о долях рынков, занимаемых торговым центром при имеющейся и ожидаемой конкуренции.

.2 Методы оценки доли рынка торгового объекта

.2.1 Виды методов оценки конкурентоспособности предприятия

Оценка конкурентоспособности предприятия может быть оценена большим числом различных методов, которые могут быть классифицированы по ряду своих характеристик, таких, как[4]:

§  применимость для предприятий той или иной отрасли экономики;

§  способ моделирования и представления результатов (расчетный или графический);

§  принимаемые в расчёт факторы и принцип их приоритизации;

§  критерии, по которым оценивается конкурентоспособность;

§  возможность прогнозирования конкурентоспособности;

§  источники данных для проведения оценки.

Разбиение всей совокупности методов оценки конкурентоспособности позволяет выделить ряд основных категорий, который представлен в таблице 1.

Табл. 1. Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятий.

Отличительной особенностью торгового центра является присутствие значительного числа неоднотипных арендаторов, вследствие чего возникает необходимость производить оценку конкуренции сразу на нескольких рынках. Кроме того, к значимым факторам можно отнести население вблизи ТЦ и пролегающие поблизости транспортные и пассажиропотоки.

Для решения задачи по оценке товарооборота с использованием метода, базирующегося на расчете объемов рынка и конкуренции в зонах охвата, конкурентоспособность ТЦ должна быть представлена в виде доли рынка, которую центр занимает в той или иной категории товаров. В совокупности, все эти факторы делают затруднительным применение описанных в таблице 1 методов без дополнительной доработки под рассматриваемую в работе предметную область.

.2.2 Оценка конкурентоспособности по степени удовлетворенности покупателей

Данная методика предназначена для оценки конкурентоспособности торгового объекта на основе анкетных данных, получаемых от его посетителей. В качестве объекта исследования выступает отдельный магазин, рассматриваемый как совокупность некоторых характеристик, отличающихся по уровню важности для потребителя[5]. Эти атрибуты могут быть использованы в ходе разработки модели будущего магазина или для оценки конкурентоспособности уже существующего. Перечень характеристик может включать:

·        ширина (количество товарных групп) и глубина (размер товарных групп) ассортимента;

·        набор услуг, оказываемых при посещении магазина: наличие парковки, консультация со стороны персонала по характеристикам и особенностям товаров, возможность открытия кредита на покупку и т.д.;

·        уровень и динамика цен в сравнении с текущими рыночными условиями;

·        расположение и доступность магазина, время работы;

·        квалификация персонала и качество обслуживания (расположение товаров, средняя длина очереди на кассе и т.д.);

·        интерьер магазина.

Ключевой задачей при планировании открытия торгового объекта внутри ТЦ является выбор наиболее подходящей концепции объекта, т.е. совокупности его атрибутов, соответствующих планируемым посетителям и обеспечивающий ему максимально возможную конкурентоспособность по сравнению с существующими магазинами.

Проведение оценки конкурентоспособности торгового объекта с помощью данного метода подразумевает завершение трех основных этапов работы:

.        Проведение анкетирования покупателей на выходе в уже существующем магазине;

.        Ранжирование атрибутов торгового объекта по степени их значимости для посетителей и получение среднего уровня удовлетворенности каждой из них;

.        Составление предложений и рекомендаций по изменению атрибутов магазина с целью повышения его конкурентоспособности.

Применение данной методики позволяет определить наиболее важные для покупателей атрибуты торгового объекта, степень удовлетворенности или неудовлетворенности его характеристиками, а также необходимые изменения.

Описанный подход к оценке конкурентоспособности подходит для организаций, занимающихся ритейлом, а также работающих в сфере услуг. Использование метода подразумевает проведение соответствующих маркетинговых предприятий для получения требуемых данных.

Применение методики к торговому центру сопряжено с необходимостью изучения каждой из представленных в нем торговых категорий. Кроме того, в этом случае встает вопрос о сравнимости результатов исследования с эталонными или средними значениями для рынков, на которых функционируют торговые объекты.

.2.3 Оценка долей рынка торговых объектов с помощью гравитационной модели

В основе подобных модели лежит концепция, предложенная Дэвидом Хаффом[6], применимая для оценки долей рынка, занимаемых торговым центром в отдельной взятой товарной категории.

Пусть  - торговые объекты, занимающиеся реализацией товаров рассматриваемой категории, а  - районы изучаемого города.

Каждый из рассматриваемых объектов представляет для жителей каждого из районов некоторую полезность , определяемую соотношением:

, (1.2)

где  и  - корректирующие коэффициенты;

 - привлекательность i-го объекта;

 - расстояние от i-го объекта до j-го района.

Под привлекательностью объекта в простейшем случае понимается его площадь. Вместе с тем, возможно проведение балльной оценки торговых объектов в зависимости их атрибутов, отражающих предлагаемых ассортимент, ценовые уровни, качество обслуживания и иные факторы.

Используя полученные полезности, становится возможным установить доли рынка , занимаемые торговыми объектами в каждом из районов:

 (1.3)

В данном выражении доля рынка определяется отношением полезности i-го объекта к суммарной полезности всех торговых объектов для жителей j-го района.

Из полезностей для отдельного района становится возможным получить общую долю рынка , занимаемую районом:

, (1.4)

где - численность населения в j-ом районе.

.3 Способы оценки структуры расходов посетителей ТЦ

В ходе оценки товарооборота с помощью модели, основанной на индивидуальных расходах и конкуренции в зонах охвата, необходимо определить величину и структуру потребительских расходов среднестатистического покупателя. Среди потенциальных источников, данных для Москвы можно выделить данные Росстата по потребительским расходам и розничному товарообороту[7]. Однако на базе этих данных можно выделить лишь базовые расходы, включающие в себя несколько товарных категорий.

Другим направлением для поиска необходимой информации по расходам покупателей является изучение анализов и маркетинговых исследований рынков, в которых оперируют предполагаемые или уже имеющиеся арендаторы. В этом случае, однако, встает вопрос полноты и открытости данных по всем необходимым товарным категориям.

Наконец, при наличии соответствующих данных, структуру расходов можно попытаться перенести с ТЦ с известным товарооборотом на тот, для которого строится прогноз. При подобном подходе, возможно использование некоторого алгоритма, определяющего усредненную структуру расходов, или же путем ручного поиска существующего объекта, обладающего схожими с исследуемым параметрами и экстраполяции на него известных данных.

.4 Способы оценки численности населения в зоне охвата торгового объекта

Численность потенциальных посетителей торгового объекта является одним из наиболее значимых факторов при проведении оценки его товарооборота. Для установления количества людей в зонах охвата необходимо определить общее число людей, проживающих на соответствующей им территории, их распределение по ним, а также принцип выделения самих зон.