Санкт-Петербургский государственный университет
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению 080100 - «Экономика»
Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
Выполнил:
Бакалавриант 4 курса, МО-41 группы
Соловьёва Анастасия Викторовна
Научный руководитель:
к.э.н., старший преподаватель
Пензина Ольга Сергеевна
Санкт-Петербург 2017
Введение
Актуальность работы. Проблемы формирования репутационного капитала компании вызывает споры и интересует руководителей компаний, поскольку постоянно растет значимость таких показателей эффективности бизнеса, как нематериальные активы компании.
Компании, которые ориентированы на стратегии будущего, выбирают не прибыль, а акционерную стоимость их предприятия. Репутационный капитал играет важнейшую роль среди нематериальных активов компании, поскольку качество управления репутационным капиталом определяет конкурентную позицию современной российской компании в условиях глобализации мировой экономики. Репутационный капитал компании на сегодняшний день всё чаще упоминается в прессе и на телевидении, поскольку российская практика бизнеса всё больше рассматривает его как один из ключевых факторов повышения конкурентоспособности. Высокий уровень репутации становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Объектом исследования является процесс формирования репутационного капитала и его развитие, выступающего мультипликатором роста и доходности, а также как ведущим фактором повышения конкурентоспособности фирмы в условиях глобализации экономики.
Предметом исследования выступают социально-экономические отношения, которые складываются во внешней и внутренней средах функционирования компаний в ходе формирования репутационного капитала как нематериального ресурса и как фактора получения высоких конкурентоспособных позиций на рынках.
Работа проводилась с целью изучения теоретических, методологических основ формирования и повышения репутационного капитала организации как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Полноценное изучение процесса его формирования и воздействия на саму компанию, анализ репутационного капитала как фактора повышения конкурентоспособности компании. Рассмотрение и изучение формирования репутационного капитала и методы реализации его основных элементов являются актуальными на сегодняшний день, поскольку необходимо уделять внимание потенциальным покупателям, комплексному воздействию на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Исходя из цели исследования, возникает необходимость решения теоретических и методологических задач, а именно:
определение понятия и взаимосвязи имиджа, репутационного капитала и конкурентоспособности;
Изучение функций и элементов репутационного капитала;
изучение инструментов, формирующих репутационный капитал;
роль репутационного капитала как источника формирования дополнительных конкурентных преимуществ, а также увеличение прибыли и доходности компании;
анализ зависимости конкурентоспособности компании от уровня её репутационного капитала и изучение методов оценки репутационного капитала;
изучение эффективных форм взаимодействия внутренних и внешних условий формирования данного вида капитала;
изучить процессы трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики и выявить специфику формирования данного капитала;
оценить экономическую эффективность комплекса мероприятий, формирующих репутационный капитал.
Методом исследования можно считать теоретический анализ и синтез, изучение и обобщение отечественной и зарубежной литературы, системный подход и регрессионный анализ. При написании работы были использованы статьи российских авторов, рассматривающих данную тему, годовые отчеты, мировые рейтинги, интернет ресурсы и учебные издания зарубежных авторов.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что теоретические выводы, предложенные методы оценки, подходы и инструментарий, обоснованные в работе, могут быть использованы в процессе управления компании в самых различных отраслях независимо от масштабов производства в контексте повышения конкурентоспособности предприятия.
Цели и задачи сформировали структуру работы, которая состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Введение раскрывает актуальность темы, поставленные цель и задачи, а также объект и предмет исследования. Также в введение обозначена практическая значимость работы. В первой главе - понятийный аппарат репутационного капитала как фактора повышения конкурентоспособности компании. Раскрывается понятие репутационного капитала, его составные элементы и инструменты. Во второй главе автор исследует методы оценки репутационного капитала и способы повышения конкурентоспособности компании. Третья глава является анализом деятельности международной торговой компании Deesse AG Cosmetics of Switzerland. В рамках данной главы рассматриваются комплекс мероприятий по формированию репутационного капитала компании. В практическом применение используется один из методов оценки деловой репутации по отношению к данной компании. Так же проводится анализ финансовых показателей компании и на основе выявленной взаимосвязи производится оценка экономической эффективности от реализации одной из программ, влияющей на репутационный капитал компании.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ
1.1 Понятия имиджа, репутационного капитала, конкурентоспособности и их взаимосвязь
«Репутация компании - это гарантия, за которую люди платят деньги» Новиченкова Л.Ю., Деловая репутация: от системы к результату/Л.Ю. Новиченкова//Журнал «Управление компанией» №2 от 2007 г. [Электронный ресурс]: URL: http://www.hr-portal.ru/article/delovaya-reputaciya-ot-sistemy-k-rezultatu (Дата обращения: 10.11.2016). Одной из главных проблем изучения репутационного капитала является отсутствие однозначности в терминологии. Зачастую такие понятия, как «репутация» и «имидж» приравнивают. Анализ теоретиков, практиков и экспертов показал, что многообразие трактовок репутационного капитала можно свести к всеобъемлющему определению как репутации, так и имиджа и чётко разделить данные два понятия. Имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации о компании. А репутация - это коллективное мнение о компании, формирующиеся в долгосрочной перспективе в сознании целевых групп на основе экспертной оценке экономического, социального и экологического аспектов её деятельности. Репутационный капитал в свою очередь - уже денежная стоимость репутации как нематериального актива компании. Необходимо заметить, что имидж - это лишь образ компании, а репутация - то, что скрывается под этим образом и как он формируется.
Имидж создается под влиянием одного или нескольких определенных инструментов. Формирование репутации предполагает ряд стратегических шагов, рассчитанных на длительную перспективу. На основе рефлексии влияния всех ранее проведенных имиджевых мероприятий, а также качества продукции и других факторов складывается объективная оценка работы компании. Это и есть процесс формирования репутации. Исходя из вышесказанного, следует, что под репутацией понимается эффект, создаваемый работой компании в целом и ее имиджевыми мероприятиями в частности. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).
Как отмечалось ранее, репутация нередко тождественна с имиджем предприятия. Это связано с недостаточностью выделения различий между рассматриваемыми понятиями в профессиональной литературе и её наличием с таковым сравнением.
Различия, характеризующие понятия «имидж» и «репутация», говорят о необходимости их разделения (рис 1).
Рисунок 1 Различия, характеризующие понятия «имидж» и «репутация»
Составлено по: Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).
Из рисунка 1, можно сделать вывод о том, что понятия «имидж» и «репутация» не тождественны, но взаимосвязаны между собой. Репутация компании, безусловно, связана с имиджем, но рассматривать эти понятия как синонимичные нельзя, ведь они имеют существенные различия. Имидж может быть сформирован одним мероприятием, однако полученный от него результат будет недолговременным. Формирование положительной репутации, носит долгосрочный характер и его результат, как правило, стабилен. Имидж является эмоциональной категорией, основанной на впечатлениях и опосредованном взаимодействии с компанией, не отображает ее важные экономические и социальные характеристики, особенности поведения на рынке, что ведет к сокрытию реальных принципов и методов ведения бизнеса. Для того, чтобы представление о компании и её образе было более целостным, необходимо иметь платформу - позитивный имидж, а после уже создавать репутацию компании.
При этом репутация складывается при проведении стратегического управления и на предприятии. Так, имидж не раскрывает принципы и методы ведения бизнеса. Имидж может быть получен путём проведения мероприятия и его эффект не длителен. Имидж относится к эмоциональной категории, берущей своё основание на впечатлениях о компании. Из сравнительного анализа понятий имиджа и репутации следует вывод о том, что их отождествление не является верным, при выстраивании коммуникаций с целевыми аудиториями и приобретением доверия. Первоначально складывается имидж, репутация же формируется в рамках стратегического управления организацией Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016)..
Необходимо так же иметь представление о «репутационных ресурсах». Под «репутационными ресурсам» предлагается понимать совокупность поведенческих черт компании на рынке. Репутационные ресурсы - это расшифровка содержания понятия «репутация». Репутационные ресурсы носят пассивный характер, в связи с тем, что изначально они потенциально заложены на предприятии, но из-за недостаточно развитого менеджмента компании, они могут быть неизвестны рынку, а, следовательно, не донесены до целевых групп потребителей.
Под репутационным капиталом понимается неосязаемый актив, имеющий стоимостное выражение. Его формирует и проводит управление собственно само предприятие. Составляющими репутационного капитала выступают репутация предприятия и его имидж. Собственная репутация превращается в капитал благодаря инвестициям в имидж, корпоративную культуру и повышению социальной ответственности. Имидж компании является формой проявления репутационного капитала, который зачастую отождествляется с репутацией. Карпова, К. В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ / К. В. Карпова, П. Н. Александренко. URL: http://dropdoc.ru/doc/553712/udk-005.95-reputacionnyj-kapital-kak-osnova (Дата обращения: 10.11.2016).
Репутационный капитал взаимосвязан с общественным мнением. Так, имидж выступает в качестве эмоционального восприятие репутационного капитала. А общественное мнение формируется на основании восприятия репутационного капитала предприятия на более высоких уровнях.
Следовательно, такие взаимосвязанные составляющие как собственный репутационный капитал, имидж и общественное мнение необходимо формировать предприятию, и управлять методами стратегического планирования репутационного капитала. Поскольку они выступают основой конкурентоспособности и конкурентоустойчивости предприятия. Необходимо отметить понятие конкурентоспособности предприятия, под которым понимается его способность эффективно использовать собственные ресурсы для производства и реализации товаров и услуг, которые по различным характеристикам отвечают запросам потребителей более полно, чем аналогичная продукция предприятий-конкурентов. С другой стороны, под конкурентоспособностью предприятия понимается относительная характеристика, выражающая отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по эффективности производственной деятельности. Это также возможности фирмы к адаптации и восприятию условий рыночной конкуренции. Так, положительная репутация показывает себя как важная составляющая конкурентоспособности предприятия. Предприятия стремятся целенаправленно формировать репутацию и управлять ею. Так, можно говорить о том, что репутационный капитал на сегодняшний день является важнейшим фактором конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании.
Негативная репутация отрицательно сказывается на конкурентоспособности и экономики предприятия. Снижается психологический климат в компании, а также психологическое состояние сотрудников, что влечет за собой негативное отношение и недоверии со стороны потребителя. А также немало важную роль играет недооценка инвесторами компании. Для дальнейшего раскрытия темы работы необходимо провести изучение функций и элементов репутационного капитала.