Инструменты формирования репутации представляют собой комплекс тактических мероприятий, объединенных по определенным признакам в целях оказания влияния на общее восприятие компании. На основе анализа специальной литературы были выделены следующие инструменты формирования репутации: медиарилейшнз, комплекс маркетинговых коммуникаций, рекламная, корпоративная коммуникация, корпоративная социальная ответственность (далее - КСО).
Медиарилейшнз, как инструмент формирования репутации, представляет собой информирование о деятельности компании путем рассылки пресс-текстов, ответов на запросы СМИ, а также организация мероприятий для журналистов. Отметим, что это тактические мероприятия, которые по отдельности выступают инструментами создания имиджа. Специфическими особенностями медиарилейшнз являются систематичность, планомерность и непрерывность работы со средствами массовой информации.
Маркетинговые коммуникации представляют собой широкий спектр составляющих, таких как брендинг, директ-маркетинг, программа стимулирования сбыта, личные продажи и др. Однако отметим, что при формировании репутации с помощью маркетинговых коммуникаций важно учитывать сферу деятельности компании.
Рекламная коммуникация подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товаров или услуг, а также ответ на него. Реклама не только знакомит общество с товарами и услугами, но и формирует социальные стереотипы, стандарты и ценности. Другими словами, рекламная коммуникация - это инструмент, который осуществляет социокультурные преобразования.
Рекламная коммуникация, как самостоятельный инструмент формирования репутации, повышает осведомленность о торговой марке и информирует о преимуществах продуктов или услуг организации.
К корпоративной коммуникации относится множество тактических мероприятий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в целом. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская.// [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 17.11.2016). При работе с этим инструментом необходимо определить организационную структуру компании и тип внутрикорпоративных коммуникаций, на основе чего выстраивать дальнейшую коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании.
Корпоративная культура предприятия -- это совокупность убеждений, взглядов, подходов к работе, способов общения, принятых и соблюдаемых большинством сотрудников в ходе профессиональной деятельности в организации. При использовании данного инструмента необходимо выстроить коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании на основании её организационной структуры и типа внутрикорпоративных коммуникаций.
Репутация компании формируется под воздействием системы факторов. На компанию оказывает влияние внутренняя и внешняя среда. Формирование репутационного капитала происходит в результате взаимодействия внутренней и внешней среды предприятия, от эффективности которого зависят размеры репутационного капитала, и его воздействие на конкурентоспособность фирмы.
Выделяют инструменты, с помощью которых формируется репутация, (рис 7). Это такие тактические мероприятия, которые направлены на оказания влияния на общее восприятие компании:
Рисунок 7 Состав инструментов, применяемых при формировании репутации
Составлено по: Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).
В соответствии с рисунком 7, первый инструмент формирует репутацию путём рассылок пресс-текстов, ответов в СМИ, организации мероприятий для журналистов. Указанные мероприятия по отдельности используются для создания имиджа. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 17.11.2016).
Выделяют основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис 8).
Рисунок 8 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Составлено по: Липсица И.В. Маркетинг. Учебник (для бакалавров) \ И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.
В маркетинговые коммуникации также входит брендинг, директ-маркетинг. При использовании данного инструмента необходимо брать во внимание сферу, в которой работает компания. Рекламная коммуникация формирует репутацию путём социокультурных преобразований.
Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В. М. Маслова. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2012. - 207 с. Социальная функция рекламы предполагает формирование и закрепление в сознании потребителей определенных потребительских ценностей и норм данного общества.
Рекламная коммуникация, как самостоятельный инструмент формирования репутации, повышает осведомленность о торговой марке и информирует о преимуществах продуктов или услуг организации.
Корпоративная социальная ответственность понимается в качестве реализации интересов фирмы посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества. Развитие социальной ответственности является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности.
Социально ответственная компания перед обществом имеет ряд очень существенных преимуществ:
Улучшение финансовых показателей;
Сокращение операционных расходов;
Улучшение имиджа и репутации бренда;
Повышение продаж и лояльность потребителей;
Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников.
Продуманная социальная политика фирмы, её прозрачность по отношению к охране окружающей среды может положительно влиять на финансовые показатели. Помимо улучшения финансовых показателей, продуманная социальная политика компании помогает снижать операционные расходы. Признание потребителем компанию социально ответственной помогает ей оставаться на рынке конкурентоспособной. Так же уровень продаж и лояльность потребителей растет у социально ответственных корпораций. Кови С., Меррилл Р., Скорость доверия: То, что меняет всё. М.: Альпина Паблишер, 2011. 425 с.
Итак, социальная ответственность носит добровольный характер, основываясь на этическом принципе и внутренних моральных ценностях, и нормах. Канаева О.А. Корпоративная социальная политика: теория и практика управленческих решений. СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. с. 12.
Внутренний вид КСО предполагает проведение деловую практику в отношении собственного персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии. Внешний вид КСО предполагает проведение мероприятий спонсорства и благотворительности.
Весь комплекс мер по формированию, тактическому и стратегическому управлению репутационным капиталом считаем целесообразным представить в форме репутационной стратегии.
В самом общем виде процесс создания и поддержания репутации может быть описан формулой. Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.
Репутация компании = Действия + Коммуникации (1)
Конечной целью формирования репутационной стратегии является создание конкурентного преимущества предприятия.
Обращение компаний к КСО имеет ряд предпосылок:
- появление поддержки и привилегий в отношении социально ответственных компаний со стороны государства;
- активно развивающееся бизнес-сообщество, принимающее социальную ответственность как культурную составляющую мировых стандартов ведения бизнеса;
- необходимость в новых инструментах конкурентоспособности, в налаживании коммуникации со средствами массовой информации для дальнейшего долгосрочного сотрудничества;
- запросы общества, требующего от компаний вовлеченности в существующие социальные проблемы;
- изменяющаяся экономическая ситуация, в которой компании чувствуют себя более уверенно, заручившись поддержкой общественности.
Когда компании начинают осознавать наличие данных предпосылок, топ-менеджеры выбирают корпоративную социальную ответственность как новый инструмент формирования корпоративной репутации.
Выводы: репутационный капитал выступает нематериальным активом предприятия и имеет составные элементы: имидж и репутация. Шабелъник А. Имидж и репутация -- две большие разницы // Советник. 2002. № 2. Состав инструментов, применяемых при формировании репутации различен, но основными инструментами выступают комплекс маркетинговых коммуникаций и корпоративная социальная ответственность бизнеса. Для реализации формирования и управления репутационным капиталом проводится репутационная стратегия. Шарков В.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: "Дашков и К", 2009. 272 с.
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА И ЕГО РАЗВИТИЕ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ
2.1 Методы оценки деловой репутации
Одной из ключевых составляющих конкурентоспособности компании является ее положительная репутация. Репутационный капитал - нематериальный актив, представляющий собой оценочное мнение, сформировавшееся на основании поведения компании в течение длительного периода времени. Это один из основных механизмов увеличения прибыли, ценный, а главное, более устойчивый актив, нежели материальные. Репутация влияет на отношение к компании целевых аудиторий, является ее гарантом и защитой в случае кризисных ситуаций.
Организации стремятся целенаправленно формировать репутацию и управлять ею. Хорошая репутация способствует приданию дополнительной психологической ценности продуктам, осуществлению выбора потребителем между функционально похожими в их сознании товарами, увеличению удовлетворения, которое сотрудники фирмы получают от работы, привлечению в компанию квалифицированных кадров, популярности новых товаров, а также сохранению или незначительному падению продаж в случае кризиса.
Репутацией компании можно назвать общественную оценку или мнение, которое сформировалось у целевых групп с течением времени на основе оценок экономического, социального, экологического и других аспектов деятельности данной компании. Переоценить такое значение репутации для бизнеса трудно, ведь возможность компании привлекать инвестиции, брать кредиты, лоббировать свои интересы, выходить на новые рынки напрямую зависит от ее репутации.
В настоящее время компании все больше внимания уделяют измерению отношения потребителей к производимым ими товарам или оказываемым услугам. При этом хорошее отношение расценивается как некая одобрительная оценка деятельности компании, подтверждение того, что компания обладает специальными навыками, позволяющими ей все сильнее повышать эту оценку с течением времени. Коханова М. И. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA. Коммуникация. 2005. № 12
Так же стоит сказать, что качественные методы не предполагают точной оценки. Суть данного метода состоит в том, что деловая репутация конкретной организации представляет лишь соответствующий образ и, следовательно, не поддается количественному определению. С точки зрения рассматриваемого подхода можно определить лишь изменение деловой репутации в положительную или в отрицательную стороны. В соответствии с качественным методом взгляд на деловую репутацию компании представляет собой среднее арифметическое от множества субъективных мнений Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. 2005. № 3..
К качественным методам оценки деловой репутации относятся, прежде всего, метод социального опроса и экспертный метод.
Метод социологического опроса предполагает изучение мнения различных людей о компании. Как правило, изучается мнение людей, которые относятся к целевой аудитории компании. Например, возможно провести опрос аналитиков рынка, акционеров и инвесторов и т.д. Негативной чертой данного метода является его субъективность, а также затруднительность перевода данных социологического опроса в денежные единицы.
Экспертный метод предполагает проведение оценки деловой репутации компании специализированными независимыми организациями. Исследованию могут подвергаться взаимоотношения между акционерами, советом директоров и другими лицами, у которых имеется соответствующая финансовая заинтересованность.